ABSTRACT Objective: this research aims to identify the key characteristics that influence viewers to watch and share ads. Theoretical approach: by exploring both technical and subjective attributes, this study provides valuable insights for advertisers to enhance their video performance. It farsighted to study the attributes that motivate the sharing video ads behavior using the characteristics present in the videos altogether. Method: the research employed a multi-method approach. The qualitative study analyzed 35 YouTube ads to identify potential attributes for evoking sharing behavior. Subsequently, an experimental study was conducted based on the derived qualitative propositions. Result: the propositions produced the attributes: narrative, purpose, interaction, real characters, celebrities, technical themes, humor, and market. With them, we formed 16 bundles, converted into ad visual scripts analyzed by a conjoint. Conclusions: the study highlighted that congruency of service announcements from service companies, addressing real problems with non-technical themes, have the highest potential for sharing, while ads focusing on technical topics with elements of humor performed poorly. This research sheds light on the discussion of two goals established by the United Nations - SDG 9 and SDG 12, providing valuable insights for advertisers.

RESUMO Objetivo: esta pesquisa tem como objetivo identificar as principais características que influenciam os espectadores a assistir e compartilhar anúncios. Marco teórico: ao explorar atributos técnicos e subjetivos, este estudo fornece insights valiosos para anunciantes aprimorarem o desempenho de seus vídeos. É previdente estudar os atributos que motivam o comportamento de compartilhamento de anúncios de vídeo usando as características presentes nos vídeos em conjunto. Método: um estudo multimétodo foi realizado. O estudo qualitativo analisou 35 anúncios do YouTube para identificar os atributos que poderiam evocar compartilhamento. Então, um estudo experimental utilizou as proposicoes vindas da pesquisa qualitativa. Resultado: as proposições produziram os atributos: narrativa, propósito, interação, personagens reais, celebridades, temas técnicos, humor e mercado. Com eles formamos 16 bundles, convertidos em 16 roteiros visuais de anúncios analisados por um conjunto. Conclusões: o estudo destacou que a congruência de anúncios de serviços de empresas de serviço, abordando problemas reais com temas não técnicos, tem o maior potencial de compartilhamento, enquanto os anúncios que se concentram em tópicos técnicos com elementos de humor tiveram um desempenho ruim. Esta pesquisa traz luz à discussão de duas metas estabelecidas pelas Nações Unidas - ODS 9 e ODS 12, fornecendo informação para quaisquer anunciantes.

RESUMO O tema da recuperação de serviços tem sido amplamente estudado e é relevante para mercados em que consumidores recompram produtos ou serviços. São dois os aspectos normativos da recuperação de serviços: como uma empresa deve agir após uma falha de serviço e as consequências dessa falha no relacionamento da organização com o cliente. O presente artigo tem como objetivo apresentar um modelo de falha de serviços que reúna esses dois aspectos, investigando como a atribuição de causa afeta a percepção do consumidor sobre recomprar quando uma solução é oferecida após uma falha de serviço. Um questionário foi aplicado a usuários de serviços de um provedor brasileiro de telecomunicações, explorando duas situações: a) uma falha ocorrida acidentalmente por culpa do cliente; e b) uma falha de serviço por culpa da empresa. As análises foram realizadas com a utilização da Teoria de Resposta ao Item (TRI) e PLS-SEM. Como resultado, o nível de confiança e os custos de mudança foram destacados como construtos importantes para manter as intenções de recompra positivas. Além disso, o cliente confia mais na organização quando a falha ocorre por culpa da empresa mas ela resolve o problema, o que leva a uma maior intenção de recompra do que quando a falha ocorre por culpa do cliente.

ABSTRACT Service recovery has been extensively studied and is a relevant issue for markets in which consumers repurchase products or services. There are two normative aspects of service recovery: how a company should act after a service failure and the consequences of the service failure regarding the company-customer relationship. This study presents a service failure model that combines these two aspects, investigating how causal attribution affects the customer’s perception regarding repurchase when a solution is provided after a service failure. A survey was conducted with users of a telecommunications service provider in Brazil, exploring two situations: a) the customer accidentally caused a service failure, and b) the company caused a service failure. The item response theory (IRT) was used, adopting PLS-SEM. Trust level and switching barriers were highlighted as important factors to keep repurchasing intentions positive. Customers trust more in the company when the failure is attributed to the organization, and it solves the problem, which induces a higher repurchase intention than when the failure is attributed to the customer.

RESUMEN La recuperación del servicio ha sido ampliamente estudiada y es relevante para los mercados donde los consumidores recompran productos o servicios. Los aspectos normativos de la recuperación del servicio se pueden dividir en dos: cómo debe actuar una empresa después de una falla en el servicio y las consecuencias de la falla del servicio en la relación compañía-cliente. Este artículo tiene como objetivo presentar un modelo que combina ambos aspectos, investigando cómo la atribución causal afecta la percepción del consumidor con respecto a la recompra cuando se proporciona una solución después de una falla en el servicio. Se realizó una encuesta a usuarios de un proveedor de servicios de telecomunicaciones en Brasil, explorando dos situaciones: a) una falla accidental en el servicio causada por el consumidor, y b) una falla en el servicio causada por la empresa. En el análisis, se usó la teoría de respuesta al ítem (TRI) adoptando la técnica PLS-SEM. Como resultado, el nivel de confianza y las barreras de cambio se destacaron como factores importantes para mantener positiva la intención de recompra. Además, cuando la empresa falla pero resuelve el problema, los consumidores confían más en la compañía, teniendo una mayor intención de recompra en comparación a cuando la falla se atribuye al consumidor.

Abstract Purpose The purpose of this paper is to investigate the emotional contagion theory in print ads, and expand the literature of smiling to different type of smiles and gender congruency. Emotional contagion happens when an emotion is transferred from a sender to a receiver by the synchronization of emotions from the emitter. Drawing on emotional contagion theory, the authors expand this concept and propose that smiles in static facial expressions influence product evaluation. They suggest that false smiles do not have the same impact as genuine smiles on product evaluation, and the congruence between the model gender–product in a static ad and the gender of the viewer moderates the effects. Design/methodology/approach In Experiment 1, subjects were randomly assigned to view one of the two ad treatments to guard against systematic error (e.g. bias). In Experiment 2, it was investigated whether viewing a static ad featuring a model with a false smile can result in a positive product evaluation as was the case with genuine smiles (H3). In Experiment 3, it was assumed that when consumers evaluate an ad featuring a smiling face, the facial expression influences product evaluation, and this influence is moderated by the congruence between the gender of the ad viewer and the product H gender of the model in the ad. Findings Across three experiments, the authors found that the model’s facial expression influenced the product evaluation. Second, they supported the association between a model’s facial expression and mimicry synchronization. Third, they showed that genuine smiles have a higher impact on product evaluation than false smiles. This novel result enlarges the research on genuine smiles to include false smiles. Fourth, the authors supported the gender–product congruence effect in that the gender of the ad’s reader and the model have a moderating effect on the relationship between the model’s facial expression and the reader’s product evaluation. Originality/value Marketing managers would benefit from understanding that genuine smiles can encourage positive emotions on the part of consumers via emotional contagion, which would be very useful to create a positive effect on products. The authors improved upon previous psychological theory (Gunnery et al., 2013; Hennig-Thurau et al., 2006) showing that a genuine smile results in higher evaluation scores of products presented in static ads. The theoretical explanation for this effect is the genuine smile, which involves contraction of both zygomatic major and orbicularis oculi muscles. These facial muscles can be better perceived and transmit positive emotions (Hennig-Thurau et al., 2006).

Resumo Objetivo: O objetivo do presente artigo é investigar a relação entre a estrutura de governança corporativa e a divulgação da GRI. Mais especificamente, o estudo busca analisar a independência do conselho, o tamanho do conselho e a concentração acionária e sua relação com a divulgação de relatórios GRI. Metodologia: As hipóteses do estudo foram testadas em uma amostra de 287 empresas brasileiras listadas na B3, a Bolsa de Valores do Brasil, utilizando modelos de regressão logística. Os dados de 2013 foram coletados no banco de dados Econoinfo e GRI. Resultados: Os resultados mostram a existência de uma relação positiva entre independência do conselho e divulgação da GRI, tamanho do conselho e divulgação da GRI, e uma relação neutra entre concentração acionária e divulgação da GRI. Tais resultados indicam que a estrutura de governança corporativa influencia a decisão da empresa de se envolver em atividades de questões sociais e o relacionamento com stakeholders. Contribuições: A contribuição deste estudo consiste na apresentação de argumentos teóricos e evidências empíricas sobre a influência da estrutura de governança corporativa na divulgação social além do contexto anglo-saxão. Os resultados mostram que boas práticas de governança corporativa não podem ser generalizadas para diferentes contextos.

Abstract Purpose: The purpose of this paper is to investigate the relationship between corporate governance structure and GRI reporting. More specifically, the study seeks to analyse board independence, board size and ownership concentration and their relationships with GRI reporting. Design/methodology/approach: The hypotheses of the study were tested in a sample of 287 Brazilian companies listed on the B3, the Brazilian stock exchange, using logistic regression models. Data from 2013 were collected from the Econoinfo and GRI databases. Findings: The findings show that there is a positive relationship between both board independence and GRI reporting and board size and GRI reporting, and a neutral relationship between ownership concentration and GRI reporting. These results indicate that the corporate governance structure influences a company’s decision to engage in social issue and stakeholders’ relationship activities. Originality/value: The contribution of this study is it presents theoretical arguments and empirical evidence regarding the influence of corporate governance structure on CSD beyond the Anglo-Saxon context. The results show that good corporate governance practices cannot be generalized to different contexts.

RESUMO A era digital modificou a forma como as empresas se comunicam e interagem com seus consumidores e intensificou a influência do boca a boca negativo na reputação das marcas. O presente artigo investiga quais estratégias de respostas estão sendo empregadas pelas empresas para proteger a reputação organizacional no ambiente on-line. Para atingir o objetivo do estudo, duas coletas de dados foram realizadas. A primeira consistiu na realização de 10 entrevistas semiestruturadas com gestores de marcas para levantar as estratégias utilizadas para minimizar o boca a boca negativo nas mídias sociais. A segunda foi feita com a coleta de conteúdo das marcas geridas pelas agências disponível nas mídias sociais com o intuito de verificar a presença de outras estratégias além das comentadas. Como principal resultado, observam-se situações em que as empresas preferem se desculpar, ocultar a mensagem, responder inbox ou simplesmente ignorar os comentários negativos dos consumidores.

ABSTRACT The digital age has transformed how brands communicate and interact with their customers. One consequence is that the effect of negative word of mouth on a brand’s reputation has intensified. This study investigates various response strategies employed to protect organizations’ reputations in the online environment. Accordingly, it collected data through two methods. First, 10 semi-structured interviews were conducted with brand managers to identify the strategies that they used to minimize negative word of mouth in social media. Second, the social media interventions of different brands under management by agencies were collected to complement the interviews, and determine whether any additional strategies could be identified. The results showed that, when negative word of mouth events occurred, companies preferred to either apologize, hide the original message, respond in private rather than in public, or simply ignore the negative comments from customers.

RESUMEN La era digital resultó en cambios en la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores, cómo estos interactúan con marcas y entre sí, y cómo los medios de comunicación pueden influir en la reputación de la marca. El presente artículo investiga qué estrategias de respuestas se están empleando para proteger la reputación organizativa en el entorno online. Para alcanzar el objetivo del estudio se realizaron dos colectas de datos. La primera consistió en la realización de diez entrevistas semiestructuradas con gestores de marcas para averiguar las estrategias utilizadas para minimizar el boca a boca negativo en los medios sociales. La segunda se llevó a cabo mediante la recolección de contenido de las marcas administradas por las agencias disponibles en los medios sociales, con el objetivo de verificar si otras estrategias, además de las comentadas, se están poniendo en práctica. Como resultado, se observa que, dependiendo de la situación, las empresas prefieren disculparse, ocultar el mensaje, responder inbox, o simplemente ignorar los comentarios negativos.

Abstract The analysis of public policies often fails to account for effects beyond mere cost-benefit analysis. Incorporating elements from the literature on system dynamics, complexity and legitimacy, the present paper develops a framework to understand long-term effects and important constraints for public policies. We call it the thresholds framework, considering the existence of different thresholds in the life of a policy. The framework relies on the application of conceptual lenses to understand essential aspects of the social reality. Using the proposed conceptual repertoire, the paper applies the framework to a specific policy, the Brazilian Worker Food Program (WFP), which currently benefits around 20 million employees working for 250,000 companies in Brazil. The thresholds framework incorporates legitimacy and complexity issues and it is sufficiently flexible for the pursuit of different strategies of inquiry. It may be used to guide the design of business programs in dynamic contexts, such as the ones found in modern social cause environments.

Resumo Muitos fatores têm sido discutidos na literatura sobre as causas de obstáculos na cadeia de suprimento do etanol brasileiro, como por exemplo, o baixo preço do petróleo e o preço elevado do açúcar durante a crise financeira de 2008. No entanto, há um importante fator que pode também ser um obstáculo, mas que não foi explorado até o momento, o consumidor. Como motoristas escolhem reabastecer seus carros? Será que a ponta inicial da cadeia conhece os seus consumidores? Neste trabalho tem-se como objetivo demonstrar como os intervenientes da cadeia de fornecimento de etanol percebem as preferências dos consumidores, e compará-las aos fatores que os motoristas de veículos flex brasileiros apontam como relevantes na escolha dos combustíveis. Para isso, utilizou-se uma amostra de anúncios recolhidos a partir de meios de comunicações brasileiros que caracterizam as percepções dos gestores da cadeia de fornecimento e uma amostra com motoristas para entender as ações do consumidor. Como resultado, observou-se que há uma diferença considerável entre as preferências atuais dos consumidores de combustível e as preferências do consumidor percebidas pelas partes da cadeia de suprimento de etanol. A disparidade é provavelmente mais uma das causas do segundo revés na cadeia de abastecimento do Brasil (2009-2012). Com base nestes resultados destacam-se as implicações estratégicas na gestão desta cadeia de suprimentos e também o papel das políticas públicas na melhoria da difusão de etanol no Brasil.

Abstract Many factors have been discussed in the literature as the causes for setbacks in the Brazilian ethanol supply chain, such as the low price of petroleum and the high price of sugar in the financial crisis in 2008. However, there is an important gap that was not explored yet, how do drivers choose to refuel their cars? Do the supply chain managers know their consumers? Based on that, this paper aims to demonstrate how the ethanol supply chain stakeholders perceive consumers' preferences and compare them to the factors that are taken into consideration by Brazilian flexible-fuel vehicles drivers when choosing types of fuel gasoline or ethanol. For that, we illustrated the case by using a sample of announcements collected from Brazilian news media featuring the supply chain managers' view and the survey taken by drivers to understand the consumer's actions. Our results indicate that there is a significant difference between the actual preferences of fuel consumers and the perceived consumers' preferences by the stakeholders. This disparity is probably the (or one of the) main cause of the second setback in the Brazilian supply chain (2009–2012). Based on these results we point out the strategic implications in managing this supply chain and also the role of public policy in improving the diffusion of ethanol in Brazil.

Resumen Mucho se ha discutido en la literatura sobre los factores que producen obstáculos en la cadena de suministro del etanol en Brasil, como por ejemplo, el bajo precio del petróleo y el alto precio del azúcar durante la crise financiera de 2008. Sin embargo, existe un importante factor que también puede constituir un obstáculo, pero que no ha sido explorado hasta el momento, el consumidor. ¿Cómo los conductores eligen recargar combustible? ¿Será que el punto inicial de la cadena conoce a sus consumidores? En este trabajo el objetivo es demostrar cómo los actores de la cadena de suministro de etanol perciben las preferencias de los consumidores y compararlas con los factores que los conductores de vehículos flex brasileños señalan como relevantes en la elección de los combustibles. Para eso, se ha utilizado una muestra de anuncios recogidos a partir de medios de comunicación brasileños que caracterizan las percepciones de los gestores de la cadena de suministro y una muestra de conductores para entender las acciones del consumidor. Como resultado, se verifica que existe una diferencia notable entre las preferencias actuales de los consumidores de combustible y las preferencias del consumidor percibidas por los actores de la cadena de suministro de etanol. Tal disparidad es, probablemente, una causa más del segundo revés en la cadena de suministro de Brasil (2009-1012). Se destacan las implicaciones estratégicas en la gestión de esta cadena y el papel de las políticas públicas respecto a la mejora de la difusión del etanol en Brasil.

O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. Faltam estudos que abordem de forma abrangente como o consumidor se comporta no momento que está constrangido. Por isso, o objetivo deste artigo é mapear como o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram constrangimento. Para isso, foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possível comprar uma série de produtos que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pílula do dia seguinte, entre outros. Como estratégia de investigação empírica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26 consumidores foram realizadas. A análise de conteúdo efetuada propiciou a elaboração de um frameworkconceitual e um conjunto de proposições. De acordo com oframework, o consumidor, ao se sentir constrangido, decide se abandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação; se optar por encarar a situação, toma coragem e desenvolve estratégias para enfrentá-la e terminá-la o mais breve possível. As ações dos consumidores são detalhadas neste framework.

Embarrassment is an emotion that emerges during various purchase and consumption situations. There is a lack of studies comprehensively addressing how consumers behave when they are embarrassed. Therefore, the aim of this paper is to map how consumers behave during purchase process situations that cause embarrassment. To do so, drugstores were selected since they are places where a number of products that can cause embarrassment, such as condoms, pregnancy tests, and day-after pills, can be purchased. In-depth interviews with 30 drugstore sales representatives and 26 consumers were conducted using an empiric investigation strategy. Content analysis resulted in the creation of a conceptual framework and some theoretical propositions. According to the framework, consumers, when feeling embarrassed, decide whether to abandon the purchase (by giving up or asking someone else to make the purchase) or if they face the situation, remain confident, and develop strategies to deal with the situation and finish it as soon as possible. The framework details consumers’ actions.

RESUMO Objetivo: Visto que encontrar similaridades entre as culturas é um ponto importante para se definir produtos globais, o presente artigo propõe um modelo para caracterizar e verificar o impacto dos traços latentes da suscetibilidade para a cultura de consumo global (SCCG) de consumidores globais na aquisição de marcas globais. Método: Amplo levantamento e análise na literatura de temas relacionados às características de consumo global. Fundamentação teórica: A literatura revisada, integrada em um modelo de SCCG com sete dimensões - conformidade com a tendência de consumo, responsabilidade social, percepção de qualidade, prestígio social, credibilidade da marca, risco percebido e custo de informação armazenada -, que pode influenciar a intenção de compra. Resultados: Como resultado propõe-se um modelo teórico integrativo das dimensões que fazem parte da suscetibilidade para a cultura de consumo global que levam o consumidor a adquirir marcas de presença global. O modelo proposto envolveu sete construtos que influenciam a SCCG. Por fim, incluiu-se a intenção de compra, que é o resultado decorrente da suscetibilidade. Contribuições: O modelo proposto possibilita atingir uma compreensão de por que os consumidores tendem a comprar e consumir marcas globais. Com o modelo é possível estudar com profundidade as diferenças individuais no que tange a preferências pessoais por marcas como símbolos e significados globais. Há ainda contribuição para os gestores internacionais, para elaborarem estratégias de global branding e de posicionamento nos diferentes mercados globais onde a marca global é comercializada.

ABSTRACT Objective: Since finding simililarities between cultures is an important aspect to defining global goods, this article proposes a model to characterize and verify the impact of traits that are latent to global consumers’ susceptibility to global consumer culture (SGCC) in acquiring global brands. Design/methodology/approach: Extensive literature review and analysis of issues referring to global consumption characteristics. Theoretical framework: Reviewed literature, integrated within a seven dimension SCCG model: compliance with consumer trends; social responsibility, perception of quality, social prestige, brand credibility, perceived risk and information costs saved; that may influence buying intention. Findings: As a result, we propose an integrative theoretical model of the dimensions that make up susceptibility to global consumer culture that lead consumers to acquire globally present brands. The proposed model incolved seven constructs that influence SCCG. We also included buying intention, which is the result of susceptibility. Originality/value: The proposed model allows for better understanding of the reasons why consumers tend to buy and consume global brands. With this model, it is possible to study in depth the individual differences that refer to personal preferences for brands as global symbols and meanings. It also contributes to the work of international managers, helping them develop global branding and positioning strategies focused on the different global markets in which a global brand is marketed.

A Teoria de Perspectiva desenvolvida por Kahneman e Tversky e a teoria de contabilidade mental de Thaler foram utilizadas como base e estrutura teórica para elaborar este trabalho. Esta pesquisa busca avaliar o comportamento dos consumidores quando se oferecem diferentes modelos de desconto (no valor absoluto ou percentagem; descontos maiores e menores). Os modelos de comportamento foram explorados em dois experimentos. Os resultados desses experimentos demonstraram a presença de um efeito de enquadramento em termos gerais. Segundo essa premissa, os tipos de escolhas dos indivíduos em uma amostra são diferentes. Devido às mudanças da estrutura da oferta, as taxas de desconto variável tiveram um impacto na influência da intenção de compra, nas recomendações e na percepção da qualidade.

The theoretical framework that underpins this research study is based on the Prospect Theory formulated by Kahneman and Tversky, and Thaler's Mental Accounting Theory. The research aims to evaluate the consumers' behavior when different patterns of discount are offered (in percentage and absolute value and for larger and smaller discounts). Two experiments were conducted to explore these patterns of behavior and the results that were obtained supported the view that the framing effect was a common occurrence. The patterns of choice of individuals in a sample were found to be different due to changes in the ways discounts were offered. This can be explained by the various ways of presenting discount rates that had an impact on the influence of purchase intentions, recommendations and quality perception.

La Teoría de Perspectiva desarrollada por Kahneman y Tversky y la teoría de contabilidad mental de Thaler fueron utilizadas como base y estructura teórica para elaborar este trabajo. Este estudio se propone evaluar el comportamiento de los consumidores cuando se ofrecen diferentes modelos de descuento (en el valor absoluto o porcentaje; descuentos mayores y menores). Los modelos de comportamiento fueron explorados en dos experimentos. Los resultados de dichos experimentos demostraron la presencia de un efecto de encuadramiento en términos generales. Según esa premisa, los tipos de opciones de los individuos en una muestra son diferentes. Debido a los cambios de estructura de la oferta, las tasas de descuento variable tuvieron un impacto en la influencia sobre la intención de compra, las recomendaciones y la percepción de la calidad.