O surpreendente crescimento do número de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades de navegação na Web, baseando-se no modelo Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, a presente investigação busca verificar se os benefícios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento, espontaneidade, e busca de experiências multissensoriais) vs. utilitarismo (uma dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência intencionada). A validação das escalas de benefícios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por Babin, Darden e Griffin (1994), permitiu concluir que benefícios hedônicos e utilitários também podem ser derivados do uso da Web.

The objective of this paper is to discuss buying behavior on the internet, based on propositions of the Consumer Retail Search Process model (CRSP), proposed by Titus e Everett (1995). More specifically, the present investigation verifies whether benefits derived from navigation on the Web present the same dichotomy observed in traditional environments, like retailing and television, that is: hedonism (a dimension related to fun, spontaneity, and search for multi-sensorial experiences) vs. utilitarism (a dimension related to some sort of conscious search with specific purpose). The validation of the hedonic and utilitarian benefits scale, proposed by Babin, Darden and Griffin (1994), led to the conclusion that the same dichotomy is present among consumers in activities on the Web.