Resumo Este estudo analisou a relação entre as diferentes motivações do consumo verde no contexto de um produto com características egoístas e/ou altruístas, dados os diferentes níveis de consciência ambiental e seu impacto no comportamento do consumidor. Para tal foi realizada uma pesquisa explicativa, de caráter quantitativo, que utilizou como método a realização de um experimento do cenário dos valores sociais e da consciência do indivíduo. Os resultados mostraram que a motivação na perspectiva da preocupação ambiental, que propõe um consumo altruísta, influenciou em maior intensidade a prática do consumo verde quando comparada à motivação da perspectiva social (modismo e posicionamento individual), que, por sua vez, propõe um consumo egoísta. Os dados também demonstraram que para a elite tecnológica o valor social proporcionado pelo consumo, seja por sua perspectiva normativa ou pelo status social, não influenciam a prática do consumo verde. Por fim, a pesquisa comprovou que o nível de consciência ambiental é um importante antecedente da intenção de uso de produtos verdes, na qual usuários com maior nível de consciência ambiental têm maior intenção de consumo, embora também ter sido demonstrado a existência de uma grande lacuna entre a predição de uso e o uso corrente de produtos verdes para consumidores.

Abstract This research analyzed the relationship between the different motivations of green consumption in the context of a product with selfish and/or altruistic characteristics, given the different levels of environmental awareness and its impact on consumer behavior. For this, explanatory research, of quantitative character, was carried out using the realization of an experiment with the scenario of social values and individual consciousness for the method. The results showed that the motivation from the perspective of environmental concern, which proposes an altruistic consumption, had a greater influence on the practice of green consumption when compared to the motivation of the social perspective (fad and individual positioning), which in turn proposes selfish consumption. The data also showed that for the technological elite the social value provided by consumption, whether by its normative perspective or social status, does not influence the practice of green consumption. Finally, the research showed that the level of environmental awareness is an important antecedent of the intention to use green products, in which users with a higher level of environmental awareness have a greater intention to consume. However, it was possible to identify a large gap between the prediction of use and the current use of green products for consumers.

Resumen Este trabajo analizó la relación existente entre las diferentes motivaciones del consumo verde en el contexto de un producto con características egoístas y/o altruistas, dado los diferentes niveles de conciencia ambiental y su impacto en el comportamiento del consumidor. Para ello, se realizó una investigación explicativa, de carácter cuantitativo, que utilizó como método la realización de un experimento del escenario de los valores sociales y de la conciencia del individuo. Los resultados mostraron que la motivación en la perspectiva de la preocupación ambiental, que propone un consumo altruista, influenció con mayor intensidad la práctica del consumo verde en comparación con la motivación de la perspectiva social (modismo y posicionamiento individual) que, a su vez, propone un consumo egoísta. Los datos también demostraron que para la élite tecnológica el valor social proporcionado por el consumo, sea por su perspectiva normativa o por el status social, no influyen en la práctica del consumo verde. Por último, la investigación comprobó que el nivel de conciencia ambiental es un importante antecedente de la intención de uso de productos verdes, en la cual los usuarios con mayor nivel de conciencia ambiental poseen una mayor intención de consumo, aunque también se ha demostrado la existencia de una gran la brecha entre la predicción de uso y el uso corriente de productos verdes para consumidores.

Este artigo apresenta uma análise da percepção de consumidores tecnológicos, diante dos novos produtos que integram o fator ecológico no Brasil. Por ser um conceito novo e pouco explorado, verifica-se a importância de um estudo sobre a ideologia e a responsabilidade social, inserida no discurso usado pelos usuários de alta tecnologia (celular, netbook e outros dispositivos). Com isto, foi realizada uma pesquisa de cunho qualitativo feita com consumidores, utilizando a netnografia como método, que consiste na extração de informações dos blogs/sites de discussões sobre o argumento pesquisado, para a decodificação e categorização dos grupos participantes desse tema. A pesquisa teve como resultado seis categorias de consumidores identificados, com subcategorias implícitas destes, dado os produtos integrados verdes. Baseados nisto, os profissionais de marketing podem utilizar desta compreensão quando lançarem produtos e no desenvolvimento de novos dispositivos, para objetivar maior percepção de valores de mercado e promoções dentre outros, para melhor entender o público alvo e sua preferência de consumo.

The present article intends to show a brief analysis about the technological consumer's perception concerning the new products which integrates the ecological factor in Brazil. For being a new concept and hardly explored, we are able to perceive the importance of studying about ideology and social responsibility in the discourse used by users of high-tech devices (cellphones, netbooks and others). Therefore, a qualitative research was perfomed with Brazilian consumers using netnography as a method, wich consists in the extraction of reports about the explored theme from specialized blogs/websites, in order to decode and categorize the groups that take part in this subject. The research resulted in six differents categories of known consumers, exposing some implied subcategories according to the green products integrated. Based on that, marketing professionals may use this comprehension when intending to launch new products and develop new devices, aiming to increase the perception of market values, sales, among others, to better understand the target audience and their consumer's preferences.

Este artículo presenta un análisis de percepción de consumidores tecnológicos, delante los nuevos productos que integran el factor tecnológico en Brasil. Siendo un concepto nuevo y poco desarrollado, se verifica la importancia de un estudio sobre la ideología y la responsabilidad social, inserida en el discurso usado por usuarios de alta tecnología (móviles, netbook y otros dispositivos). Con eso, una pesquisa de rasgo cualitativo fue realizada con consumidores brasileños, utilizando la netnografia como método, que consiste en la extracción de informaciones de blogs/sitios de discusiones sobre el argumento pesquisado, para la decodificación y categorización de los grupos participantes de este tema. La pesquisa ha tenido como resultado seis categorías de consumidores identificados, con subcategorias implícitas de ellos, dados los productos integrados verdes. En base a esto, los profesionales de marketing pueden utilizarse de esta comprehensión cuando quieran lanzar nuevos productos y en el desarrollo de nuevos dispositivos, objetivando mayor percepción de valores de mercado y promociones, entre otros, para entender mejor al público target y su preferencia de consumo.