Este caso descreve a trajetória da Kenner, uma empresa tradicionalmente com foco em produto que vê seu público mudar drasticamente: de jovens de classes alta e média alta para consumidores de classes mais baixas. Por conta do excessivo cuidado com a qualidade do produto, parte da empresa não aceitava bem este novo consumidor, acreditando que seu público natural deveria ser o de alto poder aquisitivo. A partir de uma reestruturação, em meados de 2007, é criada uma área de marketing, que traz para a empresa a preocupação de conhecer um pouco mais sobre seus consumidores e suas preferências. Em meados de 2009, a imagem da marca parece ainda estar nas mãos de seu público, que a associava a bandidos, armas, drogas e violência. Era preciso retomar as rédeas, definindo seu posicionamento. Mas, antes, era necessário decidir-se quanto ao mercado-alvo. O caso instiga o leitor a analisar a situação da empresa e apresentar e avaliar alternativas de curso; com isso, permite debater conceitos de segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento, bem como decisões sobre o composto de marketing.

This case describes the story of Kenner, a company that traditionally focused only on its product and is now realizing that its target market has changed drastically: from young higher-income consumers they are now lower-income consumers. Because of the excessive care with product quality, part of the company did not accept this new consumer, believing that the original consumer of the product should be their target market. As part of the restructuring of the company, in 2007 a marketing department was created, concerned with getting to know its consumers and their preferences better. In 2009, the year the case is set, the image of the company still appeared to be defined by its consumers, being associated with criminals, guns, drugs and violence. It was necessary to take control of the situation and decide on the market positioning the company would adopt. But before this, it was necessary to decide what the company’s target market would be. The case invites the reader to analyze the company’s situation and present and evaluate different alternatives in order to debate concepts of market segmentation, target market decisions and market positioning, as well as decisions related to the marketing mix.