Resumo Este artigo analisa as estratégias discursivas de Benedita da Silva e Celso Pitta nas campanhas às prefeituras do Rio de Janeiro e de São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. O trabalho traz uma reflexão sobre qual é a influência que a cor e/ou a identidade racial dos candidatos exercem na definição das estratégias discursivas dos políticos negros e de seus adversários nas campanhas. A pesquisa valeu-se da análise de conteúdo e de discurso de uma ampla base de dados composta pelas propagandas do HGPE, cobertura jornalística, documentos, depoimentos dos candidatos e dos seus consultores de marketing, conforme expressos em suas biografias, memórias e entrevistas. Trata-se de um trabalho que investiga como o marketing gerencia os desafios de adequar a imagem do(a) candidato(a) negro(a) às aspirações do eleitorado na sociedade brasileira.

Abstract This article analyzes the discursive strategies of Benedita da Silva and Celso Pitta’s campaigns in the municipalities of Rio de Janeiro and São Paulo, in both the 1992 and 1996 elections. This paper presents a reflection on the influence that color and/or racial identity of candidates have in defining the discursive strategies of black politicians and their opponents in political campaigns. The research drew on the content analysis and discourse of a comprehensive database consisting of advertisements of the HGPE, news coverage, documents, candidates’ statements and their marketing consultants, as expressed in their biographies, memoirs and interviews. The paper further investigates what kind of marketing strategies are employed to manage the challenges of adjusting black candidate's public image in order to meet the aspirations of the voters in Brazilian society.

Analisa os resultados de uma pesquisa de opinião realizada pelo Centro de Articulação de Populações Marginalizadas (CEAP) e Núcleo de Pesquisas, Informações e Políticas Públicas da Universidade Federal Fluminense (DATAUFF), de 28 de janeiro a 13 de abril de 2000, sobre relações raciais no Rio de Janeiro. A partir daí, aponta as limitações de uma abordagem individualista do racismo, as dificuldades enfrentadas por pesquisas empíricas voltadas para a mensuração do preconceito racial, e sugere alguns temas que poderiam ser incluídos na agenda dos estudos sobre o racismo no Brasil. Um conjunto amplo de temas foi investigado pelo CEAP-DATAUFF, buscando não somente mensurar o preconceito racial no Rio de Janeiro, mas também abordando outros temas presentes na atual agenda de debate sobre relações raciais no Brasil, tais como: identidade racial, percepção sobre os determinantes da situação do negro no Brasil, desigualdade racial, casamento inter-racial, mestiçagem, voto étnico, outros preconceitos na sociedade contra pobres, favelados, mulheres, nordestinos e homossexuais, aspirações sociais segundo raça, posicionamento da população fluminense frente às propostas de implantação de políticas de ação afirmativa.

It analyzes the results of an opinion poll carried out by the Population Rehabilitation Center for the Underprivileged - CEAP, and by the Research, Information and Public Politics Center from the Fluminense Federal University (DATAUFF). During the period of January 28th and April 13th 2000, people were asked about racial relationships in Rio de Janeiro. The text points out the limitation of an individualistic approach of racism, the difficulties faced by empirical researches in terms of measuring racial prejudice, and suggests some themes that could have been included in the study about racism in Brazil. A research was done by the CEAP-DATAUFF about several themes, in order to not only measure the racial prejudice in Rio de Janeiro, but also to bring to light other themes that are recently discussed, such as: racial identity, perception of the determiners of the Negro situation in Brazil, racial inequality, inter-racial marriages, race-mixing, ethnic vote, other social prejudices against poor people, people from the favelas, women, people from the northeast (nordestinos), homosexuals, social aspirations by race, the fluminenses' understanding of proposals to implement an affirmative action politics.

On analyse dans cet article les résultats d'une enquête sur les relations raciales à Rio de Janeiro, réalisée par de Centre d'Articulation des Populations Marginalisées - CEAP et par le Département de Recherches, Informations et Politiques Publiques de l'Université Fédérale Fluminense - DataUFF, du 28 janvier au 13 avrie 2000. C'est à partir de cela que nous montrons les limitations d'un abordage individualiste du racisme, les difficultés rencontrées dans des recherches empiriques visant la mensuration du préjugé racial et l'on suggère quelques sujets qui pourraient être inclus à l'agenda des études sur le racisme au Brésil, comme par exemple: identité raciale, perception des déterminants de la situation du Noir au Brésil, inégalité raciale, mariages inter-éthniques, vote éthnique et autres préjugés de la société contre les pauvres, les femmes, les gens du nord-est et les homossexuels, les aspirations sociales selon la race, la prise de position de la population de l'état de Rio de Janeiro par rapport aux propositions pour le mise en place de politiques d'action affirmative.