RESUMO Este artigo tem por objetivo explorar a visão de acadêmicos da área de Marketing sobre o escopo conceitual do Marketing. Através de uma pesquisa exploratória, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com professores da disciplina. Tendo como intuito analisar a visão dos mesmos sobre questões que ainda hoje permeiam o debate acadêmico da área: o escopo do Marketing – e a necessidade ou não de sua revisão, seus limites de atuação, a dicotomia entre teoria e prática e, acima de tudo, a questão acerca da cientificidade ou não da disciplina. Pela visão dos seus acadêmicos, o artigo visa ampliar a discussão sobre como fortalecer a disciplina de Marketing, gerando insights que possibilitem avanços para o seu próprio corpo teórico. De maneira geral, foi possível observar que a visão predominante entre os acadêmicos pesquisados é de que o Marketing não precisa reduzir seu escopo teórico, mas sim aproximar os achados de suas pesquisas da prática, das questões reais do dia-a-dia da sociedade.

ABSTRACT This article aims to study the understanding of academic Marketing researchers on the conceptual scope of Marketing. Through an exploratory research, semi-structured interviews with teachers of the discipline were carried out. With the aim of analyzing their view on issues that still permeate the academic debate in the area: the scope of Marketing - and the need for its revision, its limits, the dichotomy between theory and practice and, above all , the question of whether the discipline is scientific or not. From the point-of-view of its academics, the article aims to broaden the discussion of how to strengthen the discipline of Marketing, generating insights that enable breakthroughs for its own theoretical body. Overall, it was observed that the prevailing understanding among academics surveyed is that Marketing does not need to reduce its theoretical scope, but bring the findings of its research to the day-to-day issues of our society.

RESUMÉN Este artículo tiene como objetivo explorar la visión de académicos del área de Marketing sobre el ámbito conceptual del Marketing. A través de una investigación exploratoria, se realizaron entrevistas semiestructuradas con profesores de la disciplina. Teniendo como objetivo analizar la visión de los mismos sobre cuestiones que aún hoy permean el debate académico del área: el ámbito del Marketing - y la necesidad o no de su revisión, sus límites de actuación, la dicotomía entre teoría y práctica y, sobre todo, la cuestión sobre la cientificidad o no de la disciplina. Por la visión de sus académicos, el artículo busca ampliar la discusión sobre cómo fortalecer la disciplina de Marketing, generando conocimientos que posibiliten avances para su propio marco teórico. En general, fue posible observar que la visión predominante entre los académicos investigados es que el Marketing no necesita reducir su ámbito teórico, sino aproximar los hallazgos de sus investigaciones a la práctica y a las cuestiones reales del día a día de la sociedad.

ResumoOs pesquisadores de Marketing frequentemente empregam análises bibliométricas para avaliar a sua Produção científica, porém poucos estudos examinam a influência que esta tem exercido fora da própria disciplina, isto é, nas ciências sociais com as quais ela mantém relação de interdisciplinaridade. Este estudo buscou suprir esse gap de conhecimento, analisando as citações recebidas pelos onze principais periódicos de Marketing nos top journalsdas ciências sociais mais próximas – Administração, Economia e Finanças, Psicologia, Sociologia e Antropologia – e identificando artigos, periódicos e temas de Marketing que mais têm tido impacto nessas áreas. Os temas foram construídos por meio do agrupamento das palavras-chave nos artigos, e os resultados foram interpretados por meio de análises de redes e de tabulação cruzada, identificando que, apesar de a Contribuição geral da disciplina ser pequena, certos tópicos têm sido objetos de interesse de cada ciência social. Além disso, a Contribuição externa da disciplina é polarizada, suprindo a Administração com metodologia e artigos de natureza gerencial e estratégica, e as demais áreas, principalmente com Comportamento do Consumidor. A partir dos insights obtidos, discute-se o status científico da Produção de Marketing e os caminhos para a maior relevância da disciplina.

AbstractMarketing researchers often employ bibliometric analysis to assess the importance of scientific production in the field, but few studies have examined its influence outside the discipline itself, particularly in the social sciences with which it maintains an interdisciplinary relationship. This study aimed to fill this knowledge gap by analyzing citations of the eleven leading Marketing journals in the top journals of the closest social sciences – Management, Economy and Finance, Psychology, Sociology and Anthropology – and identifying the articles, journals and subjects which have had more impact in these areas. The subjects were constructed by clustering article keywords, and the results were interpreted by means of network analysis and cross-tabulation. The results show that, although the overall contribution of the discipline is relatively small, certain topics have been objects of interest in each social science. Furthermore, the discipline's contribution is polarized, providing Management with methodology and articles of managerial and strategic natures, while providing other areas mainly with articles in Consumer Behavior. Based on the insights obtained, the scientific status of Marketing production is discussed, as well as the avenues for increasing the relevance of the discipline.

O estabelecimento de uma cultura de consumo, disseminada globalmente nos últimos anos, teve como consequência a crescente preocupação das pessoas com o impacto dos níveis de consumo sobre o ambiente e seu bem-estar pessoal. Nesse contexto, surge a Agricultura Urbana (AU) associada a diversos benefícios ambientais, sociais e relativos à saúde ( SLATER, 2001). O propósito do estudo foi compreender o significado da AU como fenômeno de consumo, identificando as distintas teorias que estão vinculadas a ela, bem como suas inter-relações. Desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade. Os entrevistados são especialistas em agricultura urbana e praticantes da atividade, residentes em nove bairros da área urbana de uma grande capital brasileira. Com base nos resultados, percebe-se dupla motivação para a prática da AU: uma extrínseca (o exemplo) e outra intrínseca (o bem-estar). Há vinculação da prática da AU com (a) a preocupação com o meio ambiente, a saúde e o bem-estar próprio e dos demais e (b) com o respeito e orgulho nostálgico por uma herança cultural.

The establishment of a global consumption culture had as a consequence a growing concern with the impact of consumption practices on the environment, as well as on the general and personal well -being. In this context emerges the urban agriculture (UA) associated to environmental, social and health benefits (SLATER, 2001). The objective of this study is to understand the meaning of the UA phenomenon as a consumption practice, identifying which theories are related to it. In order to reach that goal, a qualitative research used as data collection in-depth interviews. The subjects were experts and practitioners in UA living in 9 neighborhoods in urban areas of a Brazilian city with a population bigger than 1 million inhabitants. Results showed double motivation for the UA practice, extrinsic (example) and intrinsic (well-being), linking the UA to environmental concerns, to health and well-being, and the respect and pride for a nostalgic cultural heritage.

El establecimiento de una cultura de consumo, diseminada globalmente los últimos años, tuvo como consecuencia la creciente preocupación de las personas con e impacto de los niveles de consumo sobre el entorno y su bienestar personal. En ese contexto, surge la Agricultura Urbana (AU) asociada a diversos beneficios ambientales, sociales y relativos a la salud (SLATER, 2001). El propósito del estudio fue comprender el significado de la AU como fenómeno de consumo, identificando las diferentes teorías que están vinculadas a ella, así como sus interrelaciones. Se desarrolló un estudio cualitativo con entrevistas en profundidad. Los entrevistados son especialistas en agricultura urbana y practicantes de la actividad, residentes en nueve barrios del área urbana de una gran capital brasileña. Con base en los resultados, se percibe una doble motivación para la práctica de la AU: una extrínseca (el ejemplo) y otra intrínseca (el bienestar). Hay vínculo de la práctica de la AU con (a) la preocupación con el medio ambiente, la salud y el bienestar propio y de los demás y (b) con el respeto y orgullo nostálgico por una herencia cultural.

Persuasive messages are central to interpersonal influence in online communities, where consumers interact mainly through text. We employed a combination of netnography and computer-mediated discourse analysis to investigate how consumers exchange information related to products and brands in an online community. We identified a set of rhetorical strategies used by community members, including setting expectations, claiming expertise, prescribing, and celebrating acquiescence. Consumers employ these rhetorical strategies to influence each other's consumption decisions, report consumption decisions back to the community, and to gauge their influence on each other's choices. We compare this process to traditional types of interpersonal influence and discuss how our findings contribute to advancing the burgeoning literature on interpersonal influence in online contexts.

Este trabalho teve por objetivo conhecer as motivações para a resistência ao consumo que acompanham a questão do desenvolvimento sustentável; analisar as crenças e percepções sobre a resistência ao consumo, como forma de contribuir para o desenvolvimento sustentável e explorar a prática de resistência ao consumo no contexto de vida de consumidores nesse mesmo sentido. Para tanto, foram realizadas 21 entrevistas em profundidade com sujeitos que apresentam comportamentos de resistência ao consumo em geral, tentando compreender possíveis motivações, influências e práticas associadas a esse tipo de ato com foco na sustentabilidade. Os achados foram consistentes, em certos aspectos, com o que já foi encontrado na literatura - hábitos como produção caseira, redução da quantidade de produtos utilizados e substituição de alguns itens por outros foram práticas consideradas sustentáveis encontradas aqui. A alimentação parece ser o setor de consumo no qual a resistência ao consumo se manifesta mais fortemente; enquanto a rejeição a produtos com circuitos longos de produção - aparentemente inédita na literatura - emergiu como outro importante foco de atuação. Críticas ao governo brasileiro, por suas políticas de incentivo ao consumo, também foram encontradas, reforçando a ideia de que os cidadãos entendem que o caminho em direção a uma sociedade mais sustentável passa por ações individuais, mas, também, estatais.

This paper aimed to understand the motivations for consumption resistance which follow the issue of sustainable development; to analyze the beliefs and perceptions on consumption resistance, as a contribution to sustainable development; and to explore the consumption resistance practice in the life context of consumers in the same way. For this, 21 in depth interviews were carried out with subjects presenting consumption resistance behaviors in general, trying to understand possible motivations, influences, and practices associated to this type of act with a focus on sustainability. The findings were consistent, in some aspects, with what has already been found in the literature - habits such as home production, decreased amount of products used, and replacement of some items by others were practices regarded as sustainable ones found here. Feeding seems to be the consumption sector where consumption resistance manifests itself most strongly; and the rejection to products with long production chains - something apparently unprecedented in the literature - emerged as another important focus of activity. Criticism to the Brazilian government, due to its policies to boost consumption, were also found, reinforcing the idea that citizens understand that the path towards a more sustainable society involves individual actions, as well as state actions.

Neste artigo realizamos uma análise crítica da gênese histórica da área de marketing até sua constituição atual, com um foco principal: verificar se as necessidades e os desejos dos clientes são base consistente da formação histórica, discursiva, do marketing ou, apenas, retórica legitimadora para a atuação da área. Adotamos uma orientação filosófico-epistemológica baseada na teoria do discurso proposta por Michel Foucault, que nos permitiu constatar que a centralidade das necessidades e dos desejos dos clientes no discurso contemporâneo do marketing é resultado de uma série de transformações e disputas históricas pela hegemonia de uma determinada idéia ou ponto de vista, mas sempre ancorada em condições socioeconômicas, ambientais, favoráveis às transformações ocorridas. Em outras palavras, concluímos que as transformações discursivas, constituintes da área, foram o resultado de um processo produzido social e historicamente, tendo ocorrido muito mais como um resultado de mudanças na economia e no mundo empresarial do que como uma espécie de "vocação" natural do marketing.

In this paper we do a critical analysis of marketing field since its beginning until today aimed at analysing if customers' needs and desires are a consistent marketing base on marketing historical discourse or just a legitimating rhetoric. We have adopted an philosophical-epistemological orientation based on Michel Foucault's discourse theory that allowed us to verify the core role of needs and desires concepts on marketing is a result of a series of transformations and disputes towards hegemony of ideas or ways of seeing but always anchored on favorable socioeconomic scenario. Marketing discourse transformation happened more as a result of social and historical process than as a natural 'vocation' of the field.

O artigo apresenta o teste de um novo modelo, teoricamente lastreado, da influência das surpresas positiva e negativa no processo de formação da satisfação. Os resultados de uma pesquisa survey demonstram uma influência negativa da surpresa negativa na satisfação, totalmente mediada pelo afeto negativo, e uma influência positiva da surpresa positiva na satisfação, totalmente mediada pelo afeto positivo. O artigo contribui para o entendimento das principais emoções que determinam a satisfação, com foco na surpresa, que pode ter valência tanto positiva quanto negativa.

The article proposes a new theoretical model based on the influence of both, negative and positive surprise, upon the consumer satisfaction formation process. An empirical survey found a negative influence of negative surprise, mediated by negative effect, and a positive influence of positive surprise on satisfaction, also mediated by positive effect. Discussion of the results and implications for further research are presented.

Esta pesquisa consistiu na realização de um estudo exploratório sobre a Insatisfação dos Consumidores com o Serviço de Assistências Técnicas de Autorizadas de Automóveis, investigando as causas, o nível e as conseqüências da insatisfação destes consumidores. Este trabalho foi realizado na cidade de Porto Alegre. Como resultados, apresenta-se o perfil dos consumidores, a relação entre o nível geral de insatisfação, a caracterização da amostra e as reações à insatisfação, o relacionamento entre causas e nível de insatisfação e a formação das dimensões de atributos da insatisfação. Entre as conclusões, encontram-se os atributos mais importantes para a insatisfação dos consumidores, a viabilidade do método utilizado para a pesquisa de insatisfação e sugestões para os executivos do ramo evitarem a insatisfação de seus clientes.

This research consisted in carrying out an exploratory study about Consumer Dissatisfaction over customer technical assistance at authorized car dealers. The causes, level and of consequences of dissatisfaction were investigated. This study was carried out in the city of Porto Alegre. As pratical results, it shows the customers' profile; the relationship among the general level of dissatisfaction, the sample characteristics and the reactions to dissatisfaction; the relationship between the causes and the level of dissatisfaction; and the formation of dissatisfaction attributes magnitudes. Among the conclusions are the most important attributes to customer dissatisfaction, the viability of method used for dissatisfaction research and suggestions to managers to avoid their customers dissatisfaction.

O presente trabalho desenvolve e testa um modelo teórico baseado em hipóteses que analisam a relação entre a confiança, o valor percebido e a lealdade de usuários de Internet Banking em situações de trocas relacionais de serviço no Brasil. Uma pesquisa em todo o País com 611 usuários de Internet Banking de um grande banco de varejo e as análises através da técnica de Modelagem em Equações Estruturais validam, de forma geral, o modelo testado. As relações testadas no modelo levam à conclusão de que a confiança tem forte impacto no valor percebido pelos clientes que, por sua vez, também têm forte impacto na lealdade desses clientes à empresa. Valor foi identificado como uma variável mediadora parcial da relação entre confiança e lealdade. São apresentadas, ainda, conclusões acerca da atuação das empresas e sugestões para pesquisas futuras.

This paper is aimed on the development and test of a theoretical model based on hypotheses that analyze end-customers' trust, perceived value and loyalty on Internet Banking services relational exchanges in Brazil. Tested model is validated using structural equation modeling based on survey results with 611 Internet Banking end-customers of a major brazilian retail bank. Tested hypotheses show that trust has a strong impact on customers' perceived value which also has a strong impact on customers' loyalty. Perceived value was identified as a partial mediator variable on the trust-loyalty relationship. Managerial and future research suggestions are also presented.

O objetivo central deste trabalho é examinar o impacto do gerenciamento de reclamações na confiança e na lealdade do consumidor, em trocas de serviços relacionais. Para tanto, foi desenvolvido e testado um modelo teórico que retrata os inter-relacionamentos entre avaliações específicas do processo de reclamação e construtos relacionais. Desta forma, o presente estudo relaciona três importantes correntes de pesquisa: teoria da justiça, gerenciamento de reclamações e estudos sobre confiança. De modo geral, os resultados obtidos por meio da Modelagem de Equações Estruturais indicam que as percepções de justiça distributiva, interpessoal e processual afetam a percepção global de justiça e o nível de satisfação do consumidor com o gerenciamento da reclamação. A confiança do consumidor após a reclamação é influenciada diretamente pelo nível de satisfação final alcançado e pelas experiências anteriores do consumidor com a empresa. Por fim, o grau de lealdade do consumidor é influenciado pela sua confiança e pelo valor relacional.

The main objective of this paper is to investigate the impact of the complaint handling process on the consumer trust and loyalty in the relational services context. In order to do that, a theoretical model was developed and tested. Such a model portrays the interrelationships between complaint encounter-specific evaluations and relational constructs. Thus, this study encompasses three important research streams: justice theory, complaint handling processes and trust studies. The findings, obtained by Structural Equation Modeling, confirm 10 out of 12 hypothesis stemmed from the proposed framework. More specifically, the findings indicate that distributive, procedural and interactional justice perceptions significantly affect the consumer's global justice perceptions and satisfaction with the complaint handling. Post-complaint consumer trust is directly influenced by the final satisfaction level and by the consumer previous experiences with the company. Finally, the consumer's trust and relational value affect his/her loyalty level.

Este artigo traz à discussão o momentoso tema da satisfação de clientes. Para tanto, discute-se a importância e a oportunidade das pesquisas de medição de satisfação de clientes, o seu estado-da-arte, a apresentação detalhada do método concebido e utilizado no Brasil pelos autores deste trabalho, bem como suas limitações e implicações futuras para pesquisa. No desenvolvimento do artigo, tem-se o exame da literatura mais atualizada sobre satisfação de clientes e a descrição pormenorizada do método brasileiro desenvolvido pelos autores. Chega-se, ao longo do trabalho, à oferta de um método de pesquisa de satisfação de clientes que deriva da consideração do estado-da-arte sobre o tema, da experiência acumulada pelos autores em ensino, pesquisa e consultoria e pela realização de benchmarking em empresas pioneiras e reputadas nas práticas dessas pesquisas no Brasil.

This article presents a discussion about the important and quite up-to-date theme: customer satisfaction. In order to do that, one discusses the relevance and the opportunity of the survey for measuring customer satisfaction and its state of the art, presents in deails a method conceived and applied in Brazil by this paper's authors, and analyses method's limitations and its future implications in research. In the development of the paper, one has examined the most up-to-date literature about customer satisfaction and the datailed description of a Brazilian method developed by the authors. Along the work, it is raised a survey's method on customer satisfaction which has derived from the analysis of theme's state of the art, the authors' experience in teaching, researching and consulting, as well as the benchmarking some their great experience on that.