RESUMO Objetivo: O presente estudo analisou propagandas de produtos alimentícios voltados ao público infantil veiculadas em emissoras de televisão fechada do Brasil, de acordo com os tipos de alimentos e conteúdo publicitário. Métodos: Estudo descritivo sobre a adequação de propagandas de alimentos veiculadas em seis emissoras de televisão por assinatura e direcionadas a crianças segundo dois parâmetros: "Guia Alimentar para a População Brasileira, 2014" e Resolução nº 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, sobre publicidade de alimentos. A gravação das propagandas foi realizada em julho de 2015, em diferentes horários e dias da semana. Resultados: Foram registrados 3.468 comerciais em 162 horas de gravação, sendo 1.850 referentes à programação interna e 1.618 a brinquedos (22,15%), alimentos e bebidas (5,61%), aplicativos para aparelhos eletrônicos (5,58%) e entretenimento/eventos (5,56%). O teste exato de Fisher mostrou menor número de comerciais de alimentos em comparação aos demais tipos de propaganda (p<0,001). Os itens alimentares mais veiculados em todas as emissoras foram os alimentos ultraprocessados, com nenhuma inserção de comerciais de alimentos in natura (p<0,001). Dos comerciais de alimentos, 64,30% apresentaram linguagem infantil/personagens, 43,00% tinham músicas com vozes infantis e 21,40% vincularam a distribuição de brindes ao alimento. Conclusão: O número de propagandas de alimentos observado foi menor do que o encontrado em estudos nacionais anteriores. Entretanto, os comerciais não estavam em conformidade com a legislação vigente, indicando abusividade de comunicação mercadológica à criança. Políticas públicas mais eficazes, bem como o respeito e cumprimento da legislação sobre publicidade infantil, poderiam proteger as crianças do elevado consumo de alimentos ultraprocessados.

ABSTRACT Objective: This study examined food product advertisements directed to children and aired on closed television channels in Brazil, according to the types of foods and beverages advertised and the advertising content. Methods: A descriptive study was conducted on the adequacy of food commercials directed to children and aired by six pay-television broadcasters according to two parameters: "The Food Guide for the Brazilian Population, 2014", and the National Council on Children's and Adolescents' Rights Resolution nº 163 of 2014 about food advertising. The advertisements were recorded in July 2015, at different times and days of the week. Results: One hundred and sixty-two hours were recorded, registering 3,468 commercials: 1,850 were related to internal programming and 1,618 advertised toys (22.15%), food and beverages (5.61%), applications for electronic devices (5.58%), and entertainment/events (5.56%). The Fisher exact test showed fewer number of food commercials compared to other types of commercials (p<0.001). The main food items advertised by all television stations were ultraprocessed foods and no advertisements of fresh food were observed (p<0.001). Most of the food commercials (64.30%) used children's language and characters; 43.00% used songs in children's voices, and 21.40% linked gift distribution to food. Conclusion: The number of food commercials observed was lower than in previous national studies. However, the advertisements did not follow current legislation, indicating the abuse of marketing communication to children. More effective public policies and the respect and enforcement of legislation on child advertising could protect children from high consumption of ultraprocessed foods.