O caso Cordilheira de Santana - aqui referido simplesmente como Cordilheira - foi escrito com o objetivo de contribuir para o entendimento da formulação estratégica no setor vinícola, focando o caso de uma empresa nascente, com ambições de crescer com vinhos finos no estrato superior do setor, com preços calculados de acordo com essa ambição, mas que não está alcançando os resultados esperados. As informações sobre a indústria concentram-se nas vinícolas do sul do país, que tem presença predominante no quadro nacional. O caso inicia no ano de 2008, em viagem da diretora Rosana, da Cordilheira, de São Paulo para Porto Alegre, preocupada com os resultados obtidos. Dados anexos ao caso, como nota técnica do setor vinícola, permitem ao aluno ter um quadro do setor como um todo, com vistas a reflexões sobre o posicionamento da empresa. A nota que se segue possibilita ao professor explorar melhor as perspectivas diversas possivelmente a enfrentar pela diretora, no afã de fortalecer a estratégia vigente ou redirecioná-la.

The Cordilheira de Santana case, from now on referred to simply as Cordilheira, was conducted and reported with the main purpose of contributing to the understanding of the process of strategy formulation in the winery sector. It presents the case of a recently created small firm aiming to compete in the market by offering high quality based on reduced premium line products, with prices established in accordance. Even so, it has not achieved the expected results. The wine industry with its basis in the wineries of the extreme south of Brazil, which is the most productive sector in the whole country, is also discussed. The case study began in 2008, when Rosana, owner and director of the company, travelled from São Paulo to Porto Alegre and highly concerned that the expected results had not been achieved. Data included as a technical note on the wine industry provides information on the industry as a whole, enabling students to reconsider the firm´s positioning in the market. The teaching note that follows provides the professor with information that will allow him to explore several perspectives that will have to be faced by Rosana further. She may choose to strengthen the present strategy or to take it in a new direction.

Neste artigo analisamos a mobilização da rede de relacionamentos do empreendedor para acessar recursos simples e complexos na criação e evolução de novos negócios. Entendendo empreendedorismo como um processo evolucionário, desenvolvemos um estudo comparativo de casos em duas empresas de alta tecnologia que participaram de incubadoras. Realizaram-se entrevistas com os fundadores das empresas e com os atores que representaram seus principais relacionamentos durante a existência das firmas. Por meio da periodização da trajetória das empresas em pré-incubação, incubação e graduação, e da categorização dos recursos obtidos em cada fase a partir dos relacionamentos dos empreendedores, apontamos, como resultados de pesquisa, a mobilização de tais relacionamentos para acessar recursos simples e complexos na fase de criação de novos negócios. Na fase de evolução, constatamos, entretanto, que a mobilização desses relacionamentos é contingente ao grau de complexidade dos recursos.

Grounded on the social embeddedness approach, this article aims to analyze how entrepreneurs mobilize relationships to access resources in the set-up and evolution of new ventures. Based on the conceptualization of entrepreneurship as an evolutionary process, we developed a comparative case study of two high-technology firms that participated in incubators through face-to-face, in-depth interviews with the founders as well as with the actors that represented their main relationships during the existence of the firms. In terms of data analysis, we divided up the trajectories of the firms into three phases dubbed pre-incubation, incubation and graduation as well as categorized the resources accessed in each phase. Based on this, we found out that the entrepreneurs mobilized their main relationships to access simple and complex resources in the set-up phase. However, in the phase of evolution, the mobilization of these relationships was contingent on the degree of complexity of resources.

O conceito de segmentação de mercado constitui-se em uma forte ferramenta freqüentemente utilizada na tomada de decisão nas organizações. Neste artigo, busca-se analisar elementos nem sempre privilegiados quando se trata a segmentação de mercado como discurso hegemônico. A crítica aqui apresentada inspira-se no filme Desconstruindo Harry, de Woody Allen, o que permitirá compreender o exercício de desconstrução do conceito e da prática da segmentação de mercado com base no gênero e na etnia. Essa proposta ampara-se sobre o postulado de Derrida (1999) de que qualquer conceito, palavra ou significado léxico é passível de desconstrução e na hipótese de que o conceito de segmentação de mercado e sua prática encerram significados não revelados, guardando em si um conjunto de atores e vozes marginalizados.

Market segmentation is a powerful marketing tool frequently used to support decision-making in organizations. In this paper we aim at analyzing some elements not always evident when one deals with market segmentation as a hegemonic discourse. We base our analysis in Woody Allen's “Deconstructing Harry”, which allows the understanding of the deconstruction of market segmentation concept and practice based on gender and race. Such a purpose is supported by Derrida (1999) who tells us that every concept, word or lexical meaning is subject for deconstruction. Moreover, the hypothesis that both concept and practice of market segmentation hide unrevealed meanings, voices and social actors is central in our analysis.

Este trabalho tem por objetivo identificar as significações que uma Universidade Pública possui para os diferentes atores que nela atuam cotidianamente. A partir da noção de representações sociais desenvolvida na Antropologia Social e da visão de Martin e Frost (1996) sobre a cultura organizacional como uma complementaridade entre fragmentação, diferenciação e integração, procurou-se desvendar o universo organizacional de uma universidade pública. O método utilizado foi o etnográfico e compreendeu o período de 1995 a 1998. Os resultados evidenciam que Escassez de recursos e Universidade renomada são significações acerca da Universidade partilhadas por alunos e professores (fragmentação). Professores e funcionários partilham do mesmo significado com relação à Falta de perspectivas profissionais para os últimos (fragmentação). Já a Dificuldade de conciliar estudo e trabalho é uma significação sobre a Universidade restrita ao grupo dos alunos e a Liberdade é uma significação sobre a Universidade partilhada só pelo grupo de professores (diferenciação). Já a representação da Universidade sob a ótica da Deficiência perpassa os três grupos de atores, quais sejam, professores, funcionários e alunos (representação integradora). O estudo representa uma contribuição para a discussão entre homogeneidade e heterogeneidade na identificação de culturas organizacionais.

This paper aims to search for the different meanings that different actors hold of a public university located in the southern region of Brazil. The conceptual framework is based on the social representation’s notion which was developed in the field of Antropology and on the organizational culture study by Martin & Frost (1996). Instead of finding an homogenous culture, Martin & Frost identify instead fragmentation, differentiation and integration as different facets of the culture of an organization. The method of the study was etnography and the period of study included the years from 1995 to 1998. Results found that Resource Scarcity and Renowned University were meanings hold by students and professors (i.e. fragmentation). Another meaning - Lack of a professional perspective or a professional future - was shared by Professors and the Administrative support staff (also, fragmentation). Differentiation, however, appears when one sees hat Difficulty of putting together work and study obligations is a meaning that is bound to appear only with the students and a sense of Freedom is particularly restricted to the group of professors. An integrative representation is found when professors, administrative staff and students share the meaning of Deficiency as an overall characteristic of the University. The study thus provides a significant contribution for the discussion regarding the homogeneity or heterogeneity of an organizational culture.