Resumo O Carnaval de Olinda é um dos mais importantes eventos da vida cultural da cidade e está entre os maiores carnavais do Brasil. Como em diversos carnavais do Brasil, sua configuração resulta de um projeto identitário implantado nos anos finais da década de 1970, rompendo com o modelo recifense e resultando num “autêntico” Carnaval de rua. Desde então, esse novo modelo é defendido como uma tradição, e sua permanência e suas transformações inscrevem-se numa complexa teia de poder e resistência, envolvendo desde os participantes da folia até as instâncias decisórias do festejo. Assim, investigamos como a tradição é articulada enquanto exercício de poder no Carnaval de Olinda. Para tanto, realizamos uma análise de discurso foucaultiana da cobertura jornalística de quatro Carnavais olindenses (1986, 1996, 2006 e 2016). Nossos achados revelam essa tradição como um regime de verdade, perpassado por tensões que envolvem processos de legitimação, normatização e resistência.

Abstract The Carnival of Olinda is one of the most important events in the city’s cultural life and is one of the largest carnivals in Brazil. As in several carnivals in Brazil, its configuration results from an identity project implemented in the late 1970s, breaking with the model from Recife and resulting in an “authentic” street Carnival. Since then, this new model is defended as a tradition, and its permanence and transformations are inscribed in a complex web of power and resistance, involving from the participants of the revelry to the decisive instances of the celebration. Thus, we investigate how tradition is articulated as an exercise of power in the Carnival of Olinda. To do so, we performed a Foucauldian discourse analysis of the journalistic coverage of four Carnivals of Olinda (1986, 1996, 2006 and 2016). Our findings reveal this tradition as a regime of truth, permeated by tensions involving processes of legitimacy, normalization and resistance.

Resumo O Carnaval de Olinda converteu-se num megaevento nas últimas décadas, revelando-se uma organização cada vez mais complexa à medida que uma lógica de mercado se insere e se intensifica. Essa difusão da lógica de mercado em diversas instâncias da vida pública é um fenômeno bastante associado às premissas do neoliberalismo. Nesse sentido, uma importante contribuição é a análise da racionalidade governamental empreendida por Michel Foucault, na medida em que sua obra remonta à emergência do pensamento liberal e à racionalidade a ele subjacente. O presente estudo investiga como a lógica do mercado é adotada no Carnaval de Olinda, tomando como base a análise de discurso sistematizada por Foucault. Para tanto, foi analisada toda a cobertura jornalística dos carnavais de 1986, 1996, 2006 e 2016 dos dois principais jornais de Pernambuco, que distam 10 anos entre si, no intuito de apreender as mudanças substanciais ao longo das décadas. Nossos achados apontam para uma busca de eficiência governamental por parte da municipalidade, tendo como premissa o modelo do homo œconomicus e adotando tecnologias políticas voltadas para a mediação de interesses entre mercado e sociedade.

Abstract Olinda’s Carnival (Mardi Gras) has become a mega-event in the last decades, proving to be an increasingly complex organization in how market logic is inserted and intensified. This diffusion of market logic in several instances of public life is a phenomenon closely associated with the premises of neoliberalism. In this sense, an important contribution is the analysis of the governmental rationality undertaken by Michel Foucault, inasmuch as his work goes back to the emergence of liberal thought and the rationality underlying it. Present study investigates how market logic is adopted in Olinda’s Carnival, based on discourse analysis as systematized by Foucault. Therefore, we analyzed the journalistic coverage of the 1986, 1996, 2006 and 2016 carnivals made by the two main Pernambuco newspapers. The 10-year gap between events was intended to enable the apprehension of substantial changes over the three decades. Our findings point to a quest for governmental efficiency on the part of the municipality, based on the homo economicus model and adopting political technologies aimed at mediating interests between market and society.

Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.

Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.

Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas.