As mudanças por que passam a sociedade e as pessoas, em campos como comunicação, consumo e organização social, desde a concepção da modernidade, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreensão a respeito das pessoas e das suas relações sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as interações sociais encenadas pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elaboração dos seus "eus". Partindo de uma realidade cujo uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades virtuais são enfatizados, recortamos uma comunidade virtual da marca Coca-Cola como terreno para compreendermos que faces são elaboradas pelas pessoas quando se utilizam de signos marcários como mediadores em interações virtuais. Para tanto, adotamos as noções de "eu" e elaboração da face conforme concebidas por Goffman (2006), juntamente com a concepção de marca numa dimensão simbólica, enquanto recurso de representação social. Sob este arcabouço teórico, seguimos a perspectiva interpretativista para realizar este estudo de caso netnográfico por meio da análise de discurso funcional. Juntamente com estas orientações ontoepistemológicas e metodológicas, adotamos o método elaborado por Leão (2007) para acessarmos as interações virtuais concebidas como face a face. Catorze faces foram identificadas. Estas são descritas por meio de exemplos extraídos das observações, os quais são elucidativos do papel da marca estudada na dinâmica de negociação interacional entre os participantes, que caracteriza o processo de elaboração de faces. Contribuições para o conhecimento, bem como implicações gerenciais são consideradas.

Changes experienced by society and people in fields such as communications, consumption and social organization, since the conception of modernity, have put in check many underlying concepts that help us understand people and their social relations, including consumption. We emphasize in this context the social interactions staged by people and the roads they follow on the development of their own selves. From a reality that makes mass use of the internet, the emergence of virtual communities is common, and we have chosen a Coca-Cola discussion group as a basis for understanding which face is developed by people when using brand signs as mediators in virtual interactions. For this purpose, we have adopted the notions of self and face-work as conceived by Goffman (2006), along with the brand concept as a symbolic dimension and a resource for social representation. From this theoretical framework, we follow the interpretative perspective of a netnographic case study using the analysis of functional speech. Along with these ontological-epistemological and methodological guidelines, we adopted the method developed by Leão (2007) to access face to face virtual interactions. Fourteen faces were identified. These are described through examples drawn from observations, which illustrate the researched brand's role in participants' interactional negotiation dynamics that characterize the face-work process. Contributions to the knowledge of the field and managerial implications are considered.

RESUMO Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, é por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades. Assumindo a premissa de que o “eu” seja uma construção social forjado na alteridade e que em interações sociais esta construção passa por um processo contínuo de alinhamento (footing), o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores alinham seu “eu” na medida em que recorrem às marcas como recursos simbólicos. Com isso em mente, desenvolvemos o referido estudo exploratório. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam para o alinhamento do self por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos implicações do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

ABSTRACT There has been much debate concerning how consumption has become the core trigger for change within contemporary society. In this sense, it is believed that, in contemporary times, it is through consumption that identities are formed, emphasizing that it is not the consumed object that has the ability to express identities but what which it represents. Thus, it is possible to deduce that the consumption of brands is a mainstay of the construction of identities. Assuming the premise that the self is a social construction wrought in the otherness and that in social interactions this construction goes through a continuous process of alignment (footing) The present study aimed to understand how consumers align their self while turn to brands as symbolic resources. With this in mind, we have developed this exploratory study. For such, an ethnography of communication was undertaken through participant observation of people daily interaction of different social groups. Our results indicate the self alignment through twenty four brand activities. At the end, we analyze implications of our study for the academy as for the brand management.

RESUMEN Mucho se ha discutido acerca de cómo el consumo se ha convertido en un núcleo deflagrador de cambios en la sociedad contemporánea. En este sentido, en la contemporaneidad, se considera que las identidades se forman por medio del consumo y se destaca que no es el objeto consumido el que es capaz de expresar las identidades sino los símbolos que él representa. Por lo tanto, se puede deducir que el consumo de marcas es uno de los fundamentos en la construcción de la identidad. Admitiendo la premisa de que el "yo" es una construcción social forjada en la alteridad y que en las interacciones sociales esta construcción pasa por un proceso continuo de alineación (footing), este estudio tuvo el propósito de comprender cómo los consumidores alinean su "yo" en la medida en que utilizan las marcas como recursos simbólicos. Con esto en mente desarrollamos el mencionado estudio exploratorio. Con este fin, se realizó una etnografía de la comunicación por medio de la observación participante de la interacción cotidiana de personas de diferentes grupos sociales. Los resultados indican la alineación del self mediante veinticuatro "actividades de marca". Finalmente se analizaron las implicaciones del estudio, tanto para la academia como para la gestión de marcas