A radical transformação do mundo empresarial vinícola desencadeada pela entrada de novos produtores e pela emergência de uma nova cultura, agora global, associada ao consumo do vinho, é o pano de fundo deste artigo. Tal transformação será analisada à luz das contribuições da nova Sociologia Econômica, bem como dos Estudos Sociais da Ciência e Tecnologia. A "popularização" do consumo é um reflexo do crescimento da oferta de vinhos de qualidade e da redução do preço do produto, o que foi possibilitado pela difusão de tecnologia e conhecimento. Esse processo ocasionou a ruptura do "segredo" da produção do vinho de qualidade: o que antes era privilégio de poucos produtores e regiões, herança guardada a sete chaves em famílias, passa a ser objeto de aprendizado e pode ser adquirido por meio do investimento em capacitação tecnológica. Como decorrência, novos produtores de vinhos de qualidade excelente surgemem países como Chile, Austrália, África do Sul, Brasil, entre outros. Essa transformação pode ser vista por dois ângulos: o da quebra da "aura" do vinho, com a conseqüente perda do privilégio de produtores e consumidores, e o da produção social de um novo mercado que inclui novos produtores e possibilita o acesso de mais consumidores aos vinhos de qualidade. Essa expansão da oferta e do consumo de vinhos de qualidade, contudo, acompanha uma transformação das vinícolas tradicionais em objetos de culto e sinônimo de exclusividade e distinção. Estas últimas, por tornarem-se um grupo ainda mais restrito, tiveram seus vinhos ainda mais sobrevalorizados.
The backdrop of this paper is the radical transformation of the entrepreneurial world in winegrowing that has been brought about by the entrance of new producers and the emergence of a new and now global culture of wine consumption. I analyze this transformation in the light of contributions made by a new Economic Sociology, as well as by social science perspectives on science and technology. The "popularization" of consumption is a reflection of the growth in the offer of quality wines as well as the price drop that has been made possible through the dissemination of technology and knowledge. This process has led to a loss of the "secrecy" that once surrounded the production of quality wines: what was once the privilege of a few producers and regions, kept under lock and key by family producers, has now become an object that can be apprehended and obtained through investments in technology and training. As a result, new producers of high quality wine have emerged in countries like Chile, Australia, South Africa and Brazil, among others. This transformation may be seen from two particular angles: one which focuses on the product's lost "aura" and with it, producers' and consumers' loss of privilege, and another which is linked to the social production of a new market including new producers and widening consumer access to quality wines. . This expansion of supply and consumption of quality wines has, nonetheless, been accompanied by the transformation of traditional winegrowers into cult objects that have become synonymous with exclusivity and distinction. The latter have thus become more restrictive and their wines, overvalued.
La profonde transformation du monde des entreprises vinicoles entrainée par l'arrivée de nouveaux producteurs et par l'avènement d'une nouvelle culture, désormais mondialisée, associée à la consommation du vin, c'est l'argumentation de fond de cet article. Telle transformation sera analyséeà la lumière des contributions de la nouvelle Sociologie Économique, ainsi que des Études Sociaux de Sciences et Technologie. La "popularisation" de la consommation est une conséquence de la croissance de l'offre de vins de qualité et de la réduction du prix du produit, ce qui a été possible grâce à la diffusion de la technologie et des savoir-faire. Cela a entraîné la rupture du "secret" de la production du vin de qualité : ce qui autrefois était le privilège de quelques producteurs et régions, héritage sauvergadé à clé au sein des familles, devient l'objet de connaissance et peut être acquis au moyen des investissements dans la formation technologique. Par conséquent, de nouveaux producteurs de vin de qualité excellente sugissent dans des pays comme le Chili, l'Australie, l'Afrique du Sud, le Brésil, entre autres. Cette transformation peut être vue sous deux angles : celui de la fin "de l'aura" du vin, et en conséquence la perte du privilège de producteurs et de consommateurs, et celui de la production sociale d'un nouveau marché qui atteint de nouveaux producteurs et rend possible l'accès à d'autres consommateurs de vins de qualité. Pourtant, cette expansion de l'offre et de la consommation de vins de qualité fait en sorte que les vinicoles traditionnelles deviennent des objets de culte et synonymes d'exclusivité et de distinction. Devenant un groupe encore plus restreint, ces vinicoles ont vu leurs vins revalorisés davantage.