Com pouco mais de 100 anos de existência, a história do ensino de Marketing é muito rica e muito se pode aprender com as experiências de professores e alunos que nos antecederam. É importante voltar no tempo e observar como Marketing era visto e ensinado em sua origem e como isso evoluiu com o passar dos anos, sob o impacto das mudanças nos contextos social, político e econômico, chegando até o que hoje entendemos pela disciplina e, portanto, ensinamos a nossos alunos. Para a realização de tal exercício, foi feita uma revisão bibliográfica abrangendo publicações importantes da área. A história do ensino de Marketing é apresentada em quatro fases, desde quando os primeiros cursos começaram a ser oferecidos até os dias atuais. Conclui-se que esse esforço pode contribuir muito para a compreensão dos processos e problemas pelos quais passamos e, conseqüentemente, para uma reflexão sobre os caminhos a seguir no futuro.

The history of marketing education is rich, spanning more than100 years, and much can be learned from teachers' and past students' experiences. It is important to go back in time and observe how marketing was originally seen and taught and how it has evolved with social, political, and economic changes. It is important to understand what we understand by marketing today and therefore how we convey the subject to our students. To do so, a literature review was made using the Journal of Marketing as the main focus, but other important publications in the area were also included. The history can be presented in 4 phases. Our findings can contribute to understanding the processes and problems that all marketing academics face and consequently help signal the route to follow in the future.

Os desafios do magistério são grandes e numerosos apresentando pressões com origens diversas. O objetivo do presente trabalho, de caráter exploratório e natureza qualitativa, é levantar a perspectiva de professores de Marketing em relação aos alunos de diferentes níveis: graduação e pós-graduação. Foram feitas entrevistas individuais em profundidade para a coleta de dados e utilizada a grounded theory para a condução do trabalho e análise dos dados. O estudo conclui que, para os professores que dão aulas em todos os níveis, observa-se uma tendência na preferência pelos alunos de mestrado/doutorado seguido pela graduação e uma reação em geral negativa em relação à forma como a avaliação dos professores é feita e apresentada aos alunos, ainda que como prática seja aprovada pelos entrevistados. Por fim, sugere-se, com base nos relatos dos entrevistados, a implementação da filosofia e dos conceitos de Marketing em sala de aula.

Teaching profession challenges are huge and plentiful bringing pressure came from many sources. The aim of this study, exploratory and qualitative, is to raise the perspective of Marketing professors regarding the way they face their students at different levels: undergraduate and graduated students. The method of data collection was individual in-depth interviews and the method for works conduction and data analysis was the grounded theory. The study concludes that those who teach to all levels tend to prefer master/doctoral students followed by students of college level. At the same time, there is a negative reaction to the way professor evaluations are made and presented to students, although the practice itself is approved by the interviewees. Finally, grounded from interviewees' reports, the implementation of Marketing philosophy and concepts into the classroom is suggested.

O objetivo do presente estudo, exploratório e qualitativo, é revelar e compreender a perspectiva de professores de Marketing em relação à disciplina que ensinam. O estudo utiliza entrevistas individuais em profundidade e o método da grounded theory, e conclui que os professores têm as seguintes preocupações: corrigir falsas impressões que envolvem o Marketing, com relação aos aspectos de ética, abrangência, credibilidade e superficialidade da disciplina, bem como a conceitos objetivos subjacentes em contraposição à subjetividade ou à relatividade de sua prática; estar atualizado; e equilibrar conceitos e exemplos. Recursos didáticos são utilizados com cuidado a fim de evitar que o professor seja confundido com um "contador de causos" sem consistência teórica.

The aim of this study, exploratory and qualitative, is to reveal and understand the perspective of Marketing professors regarding the meanings of the subject they teach.The study uses individual in-depth interviews and the grounded theory and concludes that Marketing professors have a great concerns involving correction of misunderstandings of Marketing purpose and conception is noted involving ethics, wideness, credibility, and superficiality of the discipline, as well as the existence of underlying objective concepts in contraposition to subjectivity or relativity associated to its practice; to be up-to-dated and to balance concepts and examples. Teaching tools are used but with some caution and as a form of avoidance that the professor be seen as a story teller without theoretical consistency.