RESUMO A herança é uma proposição de valor da marca que fornece uma base única para criar e manter relações fortes com os consumidores. Buscando compreender como esse recurso estratégico influencia as relações entre consumidores e marcas, este estudo objetiva examinar a herança da marca como determinante dos elementos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Uma pesquisa com 309 consumidores brasileiros e americanos foi realizada para testar as relações propostas. Baseados em um modelo de equação estrutural, os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores processam as características relacionadas à herança da marca por meio dos três elementos de reforço do self, mas seu efeito global na conexão self-marca só ocorre por meio do prazer sensorial e estético que a marca oferece (seduzindo o self). O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais e sugerindo pesquisas futuras.

ABSTRACT Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of self-reinforcing elements (enticing, enabling, and enriching the self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through the sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing the self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research.

RESUMEN La herencia es una propuesta de valor de la marca que proporciona una base única para crear y mantener relaciones fuertes con los consumidores. El objetivo de este estudio es examinar la herencia de la marca como determinante de los elementos de refuerzo del self (seduciendo, habilitando y enriqueciendo el self). Una investigación con 309 consumidores brasileños y estadounidenses fue realizada para probar las relaciones propuestas. Basado en un modelo de ecuación estructural, los resultados de la investigación demostraron que los consumidores procesan las características relacionadas con la herencia de la marca por medio de los tres elementos de refuerzo del self, pero su efecto global en la conexión self-marca sólo ocurre por medio del placer sensorial y estético que la marca ofrece (seduciendo el self). El estudio se concluye presentando las implicaciones académicas y gerenciales y sugiriendo investigaciones futuras.

RESUMOEste estudo procura contribuir com as teorias de transgressão no relacionamento e de influência social, ao considerar não apenas a relação diádica (consumidor-empresa), mas também os demais consumidores que tomam conhecimento sobre a transgressão da empresa. Tais consumidores são aqui chamados de terceiros. Os autores propõem que a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão pode influenciar a avaliação do relacionamento entre a empresa e o terceiro, mesmo que o terceiro não tenha sofrido a transgressão. Foram conduzidos dois experimentos, ambos com três condições de distância social na perspectiva de transgressão do consumidor (vítima vs. terceiro próximo da vítima vs. terceiro distante da vítima). Os resultados indicam que o impacto de uma transgressão sobre a avaliação do relacionamento é o mesmo para a vítima e para o terceiro próximo, mas é significativamente menor para o terceiro distante. Verificou-se que essa relação direta é mediada pela emoção de irritação.

ABSTRACTThis study seeks to contribute with the theories of transgression in relationships and social influence, by considering not only the dyadic relationship (consumer-company) but also other consumers that become aware of the transgression of the company. Such consumers are herein called third parties. The authors propose that the social distance between the third party and the victim of the transgression may influence the evaluation of the relationship between the company and the third party, even if the third party has not suffered the transgression. Two experiments were conducted, both with three conditions of social distance in the perspective of consumer transgression (victim vs. third party near the victim vs. third party distant from the victim). The results indicate that the impact of a transgression on the evaluation of the relationship is the same for the victim and for the near third party, but it is significantly smaller for the distant third party. It was found that this direct relation is mediated by the irritation emotion.

RESUMENEste estudio busca contribuir con las teorías de transgresión en la relación y de influencia social, al considerar no sólo la relación diádica (consumidor-empresa) pero también los demás consumidores que toman conocimiento de la transgresión de la empresa. Tales consumidores son llamados aquí de terceros. Los autores proponen que la distancia social entre el tercero y la víctima de la transgresión puede influir en la evaluación de la relación entre la empresa y el tercero, mismo que el tercero no haya sufrido la transgresión. Fueron conducidos dos experimentos, ambos con tres condiciones de distancia social en la perspectiva de transgresión del consumidor (víctima vs. tercero próximo de la víctima vs. tercero distante de la víctima). Los resultados indican que el impacto de una transgresión sobre la evaluación de la relación es el mismo para la víctima y para el tercero próximo, pero es significativamente menor para el tercero distante. Se ha verificado que esa relación directa es mediada por la emoción de irritación.

RESUMOBaseado na premissa teórica de que os indivíduos podem distorcer informações e opiniões no processo de recuperação de suas memórias, este artigo propõe que as avaliações de satisfação são influenciadas por tais distorções. Em dois experimentos foi requisitado que indivíduos recordassem e relatassem fatos sobre empresas provedoras de serviços, demonstrando que é possível influenciar positivamente (vs. negativamente) avaliações de satisfação solicitando apenas fatos positivos (vs. negativos). Entretanto, a influência da valência positiva ou negativa não age de modo isolado, mas depende de dois outros fatores em conjunto, a dificuldade e a obrigatoriedade percebida. Em atos volitivos (com intenção, sem obrigação), indivíduos que tiveram que recordar eventos positivos (vs. negativos) de seus relacionamentos comerciais avaliaram-se como mais (vs. menos) satisfeitos, mas apenas quando a dificuldade percebida foi maior, indicando maior deliberação sobre os eventos. Contudo, quando obrigados a recordar e difundir informações esta influência de diferentes valências ocorreu apenas quando a tarefa foi percebida como mais fácil. Desta forma, este estudo contribui para teorias de marketing de relacionamento ao tratar de influencias sobre um importante fator, a satisfação e, para teorias de processamento de informações e decisão ao demonstrar que o enviesamento de avaliações não depende apenas da dificuldade percebida, mas sim atua de forma conjunta com a obrigatoriedade percebida na tarefa.

ABSTRACTBased on the theoretical assumption that individuals can distort information and opinions in their memories recovery process, this article proposes that satisfaction evaluations are influenced by such distortions. In two experiments individuals were requested to remind and to report facts about service providers companies, demonstrating that it is possible to positively influence (vs. negative) satisfaction evaluations by asking only positive facts (vs. negative). However, the influence of positive or negative valence does not act isolated, but depends on two other factors together, the difficulty and the obligation perceived. In volitional acts (with intention, not forced) individuals who had to recall positive events (vs. negative) of their business relationships evaluated themselves as more (vs. less) satisfied, but only when the perceived difficulty was higher, indicating more deliberation on the events. However, when forced to remember and disseminate information, the different valences influence only occurred when the task was perceived as easier. Therefore, this study contributes to relationship marketing theories by investigating the influence on an important factor, satisfaction evaluation and, contributes to information processing and decision theories by demonstrating that bias of evaluations depends not only of the perceived difficulty, but also of the perceived obligation on the task.

RESUMENPartiendo del supuesto teórico de que los individuos pueden destorcer la información y opiniones en el proceso de recuperación de sus recuerdos, este artículo propone que las evaluaciones de satisfacción son influenciadas por estas distorsiones. En dos experimentos fue pedido que individuos recordasen y reportasen datos sobre empresas de servicios, demostrando que es posible influir positivamente (vs. negativamente) la satisfacción pidiendo solamente memorias positivas (vs. negativas). Sin embargo, la influencia de la valencia positiva o negativa no actúa de manera aislada, sino que depende de otros dos factores, la dificultad y la obligación percibida. En los actos volitivos (de voluntad), las personas que tuvieron que recordar acontecimientos positivos (vs. negativos) de sus relaciones comerciales se sintieron más (vs. menos) satisfechos, pero sólo cuando la dificultad percibida fue mayor. Eso indica que tuvieron que pensar más sobre los acontecimientos, procesando más la información. Sin embargo, cuando se vieron obligados a recordar y difundir la información, esta influencia de las diferentes valencias se produjo sólo cuando la tarea fue percibida como más fácil. De esta manera, este estudio contribuye a las teorías de marketing de relacionamiento cuando se trata de la influencia de un factor importante, la satisfacción y, para las teorías de procesamiento de información y de decisiones al demostrar que las distorsiones en las evaluaciones dependen no sólo de la dificultad percibida, mas conjuntamente con la obligación percibida en la tarea.

As intenções de adotar novos produtos são guiadas pelos sistemas de motivação nos sentidos de promoção de realizações (experiências positivas) e de prevenção de arrependimentos (experiência negativa). Este artigo supre uma lacuna teórica ao propor que tais sistemas motivacionais atuam por meio de um conjunto de objetivos de escolha, que, por sua vez, determinam a tendência do consumidor em inovar na categoria de produtos. A partir de entrevistas exploratórias e de um survey junto a consumidores que haviam adquirido produtos eletrônicos de uso pessoal recentemente, os autores examinam o problema como quatro objetivos de escolha. Destes, dois são de promoção (justificar e confiar na escolha) e dois de prevenção (evitar o arrependimento e avaliar os custos dessa mesma escolha), sendo que todos direcionam as tendências a adotar novos produtos. Conforme o grau de adoção de novas tecnologias, dois grupos de respondentes emergiram das análises. A comparação dos modelos dos grupos sugere que os respondentes com maior tendência a inovar demonstram maior confiança na escolha, maior capacidade de justificar a escolha, e também são mais capazes de evitar se arrepender. Tais resultados sugerem que os objetivos de escolha são antecedentes explicativos do comportamento de escolha e adoção de produtos inovadores.

Intentions to adopt new products are guided by motivational systems in the sense that they promote accomplishments (positive experiences) and prevent regrets (negative experiences). This article fills a theoretical gap by proposing that motivational systems act through a set of choice-related Goals, which determine consumers' tendencies to innovate in product categories. Based upon exploratory interviews and a survey of consumers that have recently acquired personal electronics, the authors examine how four chosen Goals, two regarding promotion (justification and confidence in choice) and two regarding prevention (avoiding regret and evaluate costs associated with choices), guide the tendency to adopt new products. Two groups of respondents emerged from analyzing the degree to which the consumers adopt new technology. Comparison of the group models suggests that the respondents with the greater innovativeness show greater confidence in their choices, greater capacity for justifying their choices, and also a greater chance of not regretting their choices. These results suggest that choice-related Goals are antecedents that explain choice-related behavior and the adoption of innovative products.

Neste estudo, propõe-se um modelo para explicar a inovatividade dos pecuaristas de gado de corte sob a perspectiva organizacional. Segundo a teoria de difusão de inovações, a inovatividade organizacional é caracterizada como o grau em que uma organização inova relativamente mais cedo do que as demais. Para avaliar a inovatividade, quatro antecedentes foram considerados, sendo: as características percebidas da inovação compostas por vantagem relativa, compatibilidade, imagem, demonstração de resultado, visibilidade, experimentabilidade, voluntariedade e facilidade de uso; a participação dos pecuaristas em redes sociais, caracterizadas como redes de relacionamentos entre pares; as fontes de informação comercial, caracterizadas como informações obtidas por meio dos relacionamentos para reduzir os riscos; a psicografia organizacional, composta por direção, centralidade da decisão, abertura de comunicação e motivação para a conquista. Os quatro construtos possuem uma relação positiva com a inovatividade organizacional. Com amostragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Na análise de componentes múltiplos, observou-se que o perfil dos respondentes se mostrou distinto quanto à inovatividade. Essa distinção motivou a geração de uma taxonomia com base no perfil de adoção de tecnologias com o objetivo de identificar as diferenças no comportamento inovativo, o que resultou em três grupos. Assim, três modelos foram analisados e comparados por meio da modelagem de equações estruturais, utilizando-se o método Partial Least Square (PLS). Os resultados mostraram que o grupo dos menos inovadores pauta suas decisões de adoção de novas tecnologias pelas redes sociais, pela compatibilidade da tecnologia com suas atividades organizacionais e pela imagem que ela tem perante os demais pecuaristas. Os intermediários têm uma psicografia organizacional voltada para a inovatividade, porém a adoção de novas tecnologias parece estar mais relacionada às imposições de mercado do que propriamente à percepção de suas características inovadoras. Os mais inovadores, como formadores de opinião, possuem uma inovatividade organizacional construída a partir de fontes de informação comerciais e avaliam o custo da tecnologia como um investimento positivo para o futuro de seu negócio.

This study proposes a model to explain the innovativeness of beef cattle producers from an organizational perspective. According to the innovation dissemination theory, organizational innovativeness is the degree to which an organization innovates relatively sooner than others. To assess innovativeness, four antecedents were considered: the perceived characteristics of innovation, comprised of relative advantage, compatibility, image, result demonstrability, visibility, experimentability, voluntariness and ease of use; the participation of livestock farmers in social networks, characterized as peer relationship networks; sources of commercial information, characterized as information obtained by means of the relationships, in order to reduce risks; and organizational psychographics, consisting of direction, the centrality of decisions, open communication and motivation for achievement. The four constructs have a positive relation with organizational innovativeness. Using a non-random sample for reasons of convenience, 205 valid questionnaires were obtained. The analysis of multiple components showed that the respondents had a distinct profile concerning innovativeness. This distinguishing feature led to the creation of a taxonomy based on the technology adoption profile to identify differences in innovative behavior, which resulted in three groups. Thus, three models were analyzed and compared through structural equation modeling, using the PLS (partial least square) method. The results showed that the group of the less innovative respondents adopted innovations based the social networks, on the compatibility of the technology with their organizational activities and on the new technology's image among the other beef cattle producers. The so-called 'intermediaries' had organizational psychographics geared toward innovativeness; however, the adoption of new technologies seemed to be more related to market dictates than to a perception of the innovative features of these technologies. The most innovative group, i.e., the opinion leaders, demonstrated an organizational innovativeness profile constructed from commercial sources of information and the farmers looked upon the costs of the new technology as a positive investment in the future of the business.

En este estudio se propone un modelo para explicar la innovación de los ganaderos productores de carne en la perspectiva de la organización. De acuerdo con la teoría de la difusión de innovaciones, la innovación organizativa se caracteriza por el grado en que una organización es capaz de innovar antes que las demás. Para evaluar la capacidad de innovación, cuatro antecedentes fueron considerados: las características percibidas de la innovación, definidas por ventaja relativa, compatibilidad, imagen, demostración de resultado, visibilidad, experiencia, disposición y facilidad de uso; la participación de los ganaderos en redes sociales, caracterizadas como redes de relaciones entre iguales; las fuentes de información empresarial, caracterizadas por la información obtenida por medio de relaciones para reducir el riesgo; y la psicografía de la organización compuesta por dirección, centralidad de la decisión, apertura de comunicación y motivación de logro. Las cuatro construcciones tienen una relación positiva con la innovación organizativa. Con un muestreo no probabilístico por conveniencia, se obtuvieron 205 cuestionarios válidos. El análisis de componentes múltiples reveló que el perfil de los encuestados es distinto en cuanto a la capacidad de innovación. Esta distinción condujo a la generación de una taxonomía basada en el perfil de adopción de tecnologías con el fin de identificar las diferencias en el comportamiento innovador, lo que dio lugar a tres grupos. Así, se analizaron y compararon tres modelos por medio del modelado de ecuaciones estructurales, con el uso del método PLS (Partial Least Square). Los resultados mostraron que el grupo de los menos innovadores toma sus decisiones de adopción de nuevas tecnologías con base en las redes sociales, en la compatibilidad de la tecnología con sus actividades organizativas y en la imagen que ella tiene ante los otros ganaderos. Los intermediarios tienen una psicografía dirigida hacia la innovación organizativa, sin embargo la adopción de las nuevas tecnologías parece estar más relacionada con las imposiciones del mercado que con la percepción de las características innovadoras de la misma. Los más innovadores, como líderes de opinión, tienen una capacidad de innovación organizativa construida a partir de fuentes comerciales de información y evalúan el costo de la tecnología con una inversión positiva para el futuro de su negocio.

RESUMO Este estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inovações. A contribuição dessa pesquisa é analisar o comportamento de adoção de inovações sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e não probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avançados) gerou-se um escore para segmentação dos grupos de consumidores em “Mais Inovadores” e “Menos Inovadores”, por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equações estruturais (SEM). Além da comprovação do relacionamento dos objetivos de promoção com os de prevenção, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avaliação, Justificativa, Confiança e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferenças entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emoções Negativas Advindas da Escolha não foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discussões sobre o contexto analisado, assim como as implicações teóricas sobre o impacto na auto-regulação sobre o comportamento de escolha dos consumidores.

ABSTRACT This study examines the impact of the choice goals on the consumer’s innovativeness in categories of products that constantly suffer innovations. The contribution of this research is to analyze the behaviour of innovations adoption from the perspective of the Regulatory Focus Theory. The first stage of data collection was qualitative, exploratory in nature, in order to adjust the instrument to collect data for the second stage, with quantitative orientation, which was descriptive and in the form of a non-probability survey. From consumer’s ownership of attributes (basic, intermediate and advanced) it was generated a scoring system for targeting groups of consumers in "more innovative" and "less innovative" by the cluster analysis. The analysis of the proposed model was done by a structural equation modelling. Besides the evidence of the relationship between the promotion goals and prevention goals, were confirmed (directly and indirectly) the impact of the Evaluation Costs, Justifiability, Confidence and Regret on Innovativeness behaviour, resulting in differences between the groups. However, the impact of avoiding the negative emotions resulting from the choice was not registered significantly on innovativeness behaviour. These results refer to discussions about the context analysis and the theoretical implications of the impact on self-regulation on consumer’s choice behaviour.

RESUMEN Este estudio examina el impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación de los consumidores en las categorías de productos que se encuentran en constante proceso de innovación. Esta investigación contribuye al análisis del comportamiento de adopción de innovaciones desde la perspectiva de la Teoría del Enfoque Regulador (Regulatory Focus Theory - RFT). En la primera etapa, la recolección de datos fue cualitativa, de carácter exploratorio, con la finalidad de ajustar el instrumento de recolección y en la segunda fue cuantitativa, descriptiva y no probabilística en forma de survey. Una vez obtenidos los atributos (básicos, intermedios y avanzados) se creó un sistema de puntuación para la segmentación de los grupos de consumidores en "Más Innovadores" y "Menos Innovadores", por medio de la técnica de correspondencias múltiples. Para analizar el modelo propuesto se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Además de comprobarse la relación de los objetivos de promoción con los de prevención, se confirmaron (directa e indirectamente) las premisas del impacto significativo de los objetivos Costos de Evaluación, Justificativa, Confianza y Evitar el Arrepentimiento en la elección sobre la Capacidad de Innovación, evidenciando las diferencias entre los grupos. No obstante, el impacto del objetivo de Evitar Emociones Negativas Derivadas de la Elección sobre la Capacidad de Innovación no se registró de forma significativa. Estos resultados se refieren a los debates sobre el contexto analizado, así como a las implicaciones teóricas sobre el impacto en la autorregulación sobre el comportamiento de elección de los consumidores.