Resumo Objetivo: O objetivo deste estudo é revelar os valores significativos de consumo dos consumidores que os direcionam para compras online. O estudo conceituou e analisou um modelo de valor de consumo como indicador da intenção de comprar online no contexto de alunos que deixam a escola na Malásia e estão familiarizados com a internet. Metodologia: Para atingir seu objetivo, este estudo realizou uma pesquisa empírica utilizando um questionário estruturado enviado aos potenciais entrevistados. Além disso, os dados foram analisados utilizando a técnica de modelagem de equações estruturais. Resultados: O resultado do estudo indica que os valores funcionais e emocionais têm uma forte relação com e preveem a intenção de compra online. Valores sociais, epistêmicos e condicionais, no entanto, não preveem intenções de compra online. Contribuições: O resultado aumentará a compreensão dos proprietários e gestores de empresas de comércio eletrônico e os ajudará a formular suas estratégias de negócios para reter e atrair usuários. Além disso, o estudo também permitirá que os atores do comércio eletrônico ofereçam produtos/serviços aos consumidores para melhorar as atividades desse tipo de comércio.

Abstract Purpose: The purpose of this study is to reveal the significant consumption values of consumers that drive them towards online purchasing. The study conceptualised and analysed a consumption value model as a predictor for intention to purchase online in the context of Malaysian school leavers familiar with the internet. Design/methodology/approach: In order to achieve its aim, this study carried out empirical research using a structured questionnaire sent to the potential respondents. In addition, the data were analysed using the structural equation modelling technique. Findings: The result of the study indicates that functional and emotional values have a strong relationship and predict online purchasing intention. However, social, epistemic, and conditional values do not predict intentions to purchase online. Originality/value: The result will increase the understanding of owners and managers of e-commerce businesses and help them to formulate their business strategies in order to retain users and attract new ones. Furthermore, the study will also enable e-commerce stakeholders to offer products/services to consumers in order to enhance e-commerce activities.