Atualmente, após décadas de um dominante encantamento com as teorias, os métodos e os resultados provenientes de pesquisas embasadas na tradição econômica ou psicológica de investigação, a disciplina do Marketing vem proclamando um espaço cada vez maior a utilização dos pressupostos teóricos e metodológicos oriundos da Antropologia, como forma de compreender de modo exato os matizes do universo simbólico atrelado às práticas de consumo de um determinado grupo ou cultura. O presente artigo procura contribuir para a aproximação das duas disciplinas em tela por meio do resgate e melhor entendimento dos fundamentos de uma via bastante cara à Antropologia, qual seja: o estruturalismo. Com a intenção de tornar mais cônscios de seus atos aqueles que, de algum modo, procuram estabelecer as estruturas daquilo que investigam, no presente artigo são discutidas algumas características gerais dos estruturalismos, as suas principais taxonomias, a significação da noção de estrutura, os princípios gerais que norteiam a realização de uma análise estrutural, o papel do pesquisador na busca das estruturas, bem como a relevância e a aplicabilidade potenciais das investigações estruturalistas na área de Marketing.

Now, after decades of a dominant enchantment with theories, methods and research findings based in the economical or psychological traditions of research, the Marketing discipline is proclaiming an ever growing space of the use of theoretical and methodological assumptions originating from Anthropology as a form of understanding in a more acute way details of the symbolic universe harnessed to the practices of consumption of a certain group or culture. This paper helps bring together these two disciplines in question through the understanding of the foundations of a road beloved in Anthropology: structuralism. With the intention of raising awareness on the part of those who, by their actions, attempt to establish structures of what they research, this paper discusses some general characteristics of structuralisms, their main taxonomies, significance of the structure notion, general principles that guide a structural analysis, the researcher's role in the search for structures, as well as the relevance and potential applicabilities of structural investigations in Marketing.

Programas de relacionamento com clientes vêm sendo cada vez mais desenvolvidos pelas empresas de serviços. Na concepção de tais programas, quase sempre as empresas são quem decide com quem que-rem se relacionar e qual formato o relacionamento deve assumir. Com base em um levantamento e com a utilização da técnica de escalonamento multidimensional, o presente estudo investiga se os consumidores percebem seus relacionamentos com as empresas da mesma forma, ainda que elas sejam de tipos diferentes de serviços, e como as características dos serviços podem ser relacionadas com as percepções dos atributos dos relacionamentos. Os resultados identificam a forma como alguns serviços podem ser agregados de acordo com as características que os consumidores percebem no relacionamento estabelecido entre a empresa e o consumidor. Diante disso, as empresas de serviços podem procurar agrupar seus consumidores com base não mais apenas em suas características, mas na forma como eles percebem e/ou desejam o relacionamento.

Customer relationship programs have been increasingly developed by service providing companies. In the conception of such programs, almost always the companies are the ones to decide with whom they want to relate with, and which characteristics the relationship shall have. Based on a survey and by means of multidimensional scaling, the present study investigates if consumers perceive their relationships with the companies in the same way, even when they provide different kinds of service, and how the services characteristics may be related to the perceptions of relationships attributes. The results identify the way some services may be aggregated according to the characteristics consumers identify in the relationship established between the company and the consumer. Considering that, service companies may try to group their consumers based not only on their characteristics, but also on the way they understand and/or expect the relationship to be.

O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este trabalho objetiva verificar e avaliar os valores percebidos nas marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de marcas atuantes em três diferentes indústrias (moda, aviação civil e supermercados). Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma tendência na percepção dos valores das marcas por indústria, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as marcas de cada um deles. Além disto, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Pode-se concluir que os valores das marcas investigadas têm como base características de personalidade orientadas para os sistemas mentais relativos ao id e ao superego. Implicações gerenciais sobre a construção de identidades de marcas são discutidas no final do artigo.

What makes a brand desirable? There are plenty of evidence indicating that consumers make brand decisions based on the congruence between brand value and customer value. This study aims to verify and analyze perceived brands values, having as a reference the brand personality concept. For that, the list of values (LOV) has been used to measure brands acting in three different industries (fashion, civil aviation and grocery stores). A sample of 296 respondents was consulted. Data indicates a tendency on brand value perception by industry. A same value was considered the most important for all brands analyzed by industry. Besides, new LOV clustering dimensions were identified. Conclusions are drawn and indicate that investigated brand values are based on personality characteristics driven by the id and the superego mental systems. Managerial implications related to brand identity construction are discussed at the end of the paper.

Arelação entre orientação empreendedora, competências diferenciadas de marketing e desempenho organizacional é aqui analisada tendo como objeto as empresas que atuam no setor de base tecnológica da Região Metropolitana do Recife (RMR), cenário reconhecido pela geração de empreendimentos de serviços com tecnologias avançadas. Foi realizado um levantamento exploratório dentre 59 empresas, classificadas por porte e maturidade. Uma forte orientação empreendedora e a maturidade dessas empresas estão positivamente associadas a índices superiores de inovação, proatividade e assunção de risco, além de implicarem em elevados níveis de competência em marketing. Esses fatores revelam-se produtores de incremento de desempenho organizacional. Recomenda-se o desenvolvimento de programas de incentivo e de capacitação que auxiliem a potencializar, de forma diferenciada, as expertises peculiares à vocação e aos interesses estratégicos dos dirigentes, e a aperfeiçoar a maturidade empreendedora vigente em empresas que atuam em setores de alta tecnologia.

The relationship between entrepreneurial orientation, distinctive marketing competences and organizational performance is here analyzed through technology based companies which act in Metropolitan Region of Recife (RMR). This context is recognized as a new technology services venture creation scenario. An exploratory survey was undertaken amongst 59 companies, classified by size and maturity. A strong entrepreneurial orientation and business maturity are positively associated with superior innovation, proactivity and risk-taking scores. Besides, high levels of marketing competences where also identified. These factors are organizational performance enhancers. The development of human capacities and incentive programs that support peculiar vocational expertise related to executive’s strategic interests, as well as the betterment of entrepreneurial maturity on such companies is recommended.

RESUMO Este estudo analisa como as características pessoais de funcionários de contato (coordenadores de cursos) de uma instituição de ensino superior afetam as estratégias utilizadas por eles no gerenciamento da reclamação dos alunos. Uma amostra composta por 216 estudantes de 27 cursos de uma grande universidade brasileira respondeu a um questionário estruturado e autopreenchível. O modelo teórico adotado reporta à teoria dos papéis. Os dados indicam que as características pessoais dos coordenadores dos cursos influenciam suas estratégias durante o episódio da reclamação. Por fim, são apresentadas as conclusões e implicações gerenciais.

ABSTRACT This study analyzes how the front office staff (course coordinators) personal characteristics of an undergraduate institution affect strategies used by them in managing student complaint. A 216 students sample from 27 courses of one mainstream Brazilian university answered to a structuralized questionnaire. Theoretical model adopted regards to role theory. Data report that personal characteristics of course coordinators influence their strategy during the complaint episode. Finnaly, conclusions and managerial implications are drawn.

O presente estudo tem por objetivo gerar um melhor entendimento do comportamento do consumidor, baseando-se em dois modelos cognitivos: risco percebido e conjunto de consideração. Neste sentido, teve foco no processo de avaliação e na escolha de alternativas dos consumidores, considerando diferentes percepções de risco em dois contextos de serviços. Uma amostra de 772 respondentes foi consultada através de um questionário estruturado. Os resultados indicam que a quantidade de marcas a serem consideradas como alternativa de consumo está associada apenas a algumas das dimensões do risco percebido. Também foram identificados quais atributos são considerados mais importantes na prestação dos serviços analisados e as estratégias redutoras de risco mais utilizadas pelos consumidores com diferentes níveis de percepção de risco. Conclusões e implicações gerenciais também são discutidas.

This study aims to generate a better understanding about consumer behavior based on two cognitive models: risk perception and consideration set. In this sense, it has focus on consumer evaluation and choice processes, considering different risk perception levels in two service settings. A survey with a sample of 772 respondents was performed through a structured questionnaire. Results indicate that the number of brands considered for choice is associated with some risk perception dimensions. It was also identified which attributes are considered the most important in service delivery as well as the most used risk reducing strategies by consumers with varying patterns of risk perception. Conclusions and managerial implications are also discussed.

RESUMO O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nessa perspectiva, este trabalho objetiva descobrir os valores das marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isso, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de duas marcas de moda. Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma orientação similar da percepção dos valores, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as duas marcas pesquisadas. Além disso, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Conclusões e implicações gerenciais são também discutidas.

ABSTRACT What makes a brand desirable? There are plenty of evidences indicating that consumers make brand decisions based on the congruence between brand value and customer value. This study aims to discover brand values, having as a reference the brand personality concept. For that, the list of values (LOV) has been used to measure two fashion brands. A sample of 296 respondents was consulted. Data indicated a similar perceptual orientation, in a way that a same value was considered the most important for both brands. Besides, new LOV clustering dimensions were identified. Conclusions and managerial implications are also discussed.