RESUMO Objetivo: o artigo apresenta um framework para a condução de pesquisa interpretativa usando algoritmos de aprendizado profundo que dissolvem os limites entre abordagens qualitativas e quantitativas. O trabalho mostra como a pesquisa pode se beneficiar de uma abordagem integrada que usa ferramentas computacionais para superar limitações tradicionais. Proposta: a maior disponibilidade e diversidade de dados tem aumentado o valor dos algoritmos como ferramentas de pesquisa que podem ser utilizadas pelos cientistas sociais. Além disso, ajustar e usar esses artefatos computacionais pode requerer e se beneficiar de procedimentos interpretativos. Tais circunstâncias viram de cabeça para baixo o tradicional debate sobre pesquisa quantitativa e qualitativa: a estratégia de pesquisa que provavelmente produz a maior quantidade de assertividade e rigor é aquela que requer esforço interpretativo mais vigoroso. Nesses termos, a codificação de palavras por meio de redes neurais pode ajudar os pesquisadores a ler com mais proximidade os dados, antes e depois de interpretá-los. Conclusões: para aproveitar a oportunidade produzida por esses novos algoritmos, pesquisadores poderiam ampliar as concepções existentes e adotar um ponto de vista epistemológico mais participativo e agnóstico. O entrelaçamento de métodos computacionais e interpretativos tem potencial de integrar e viabilizar interpretação e mensuração com rigor analítico nos contextos de abundância de dados que devem caracterizar a pesquisa em ciências sociais nas próximas décadas. Objetivo quantitativas tradicionais Proposta disso qualitativa vigoroso termos interpretálos. interpretálos interpretá los. los interpretá-los Conclusões agnóstico décadas

ABSTRACT Objective: the paper introduces a framework for conducting interpretive research using deep learning algorithms that blur the boundaries between qualitative and quantitative approaches. The work evidences how research might benefit from an integrated approach that uses computational tools to overcome traditional limitations. Proposal: the increased availability and diversity of data raises the utility of algorithms as research tools for social scientists. Furthermore, tuning and using such computational artifacts may benefit from interpretive procedures. Such circumstances turn the traditional debate between quantitative and qualitative research on its head: the research strategy that likely yields the most assertiveness and rigor is the one that may require vigorous hermeneutic effort. Along these lines, neural word embeddings can be instrumental in allowing researchers to read the data closely before and after interpretation. Conclusions: to take advantage of the opportunity generated by these new algorithms, researchers may broaden their previous conceptions and adopt a participative point of view. In the coming decades, the interweaving of computational and interpretive methods has the potential to integrate rigorous social science research. Objective approaches limitations Proposal scientists Furthermore procedures head effort lines interpretation Conclusions view decades

Resumo Apesar do interesse pelo papel do consumo no processo de luto, o conceito de luto do consumidor e o processo através do qual os consumidores vivenciam o luto permanecem pouco estudados. Considerando a ruptura trazida pela pandemia da COVID-19 e a necessidade de entender como os consumidores respondem a esse cenário, este artigo tem como objetivo conceituar o luto do consumidor, entendendo os mecanismos criados pelos consumidores para lidar com a perda. Tendo em vista a importância de experiências extraordinárias e seus efeitos transformacionais no corpo e no tecido social, neste estudo netnográfico exploramos a perda de uma experiência extraordinária a partir da investigação com corredores de maratona. O artigo evidencia que o consumidor lida com a perda da experiência por meio de um processo composto por cinco mecanismos, mediados pelas redes sociais, que permitem ao consumidor reverter, reenquadrar e restabelecer a experiência perdida. Os mecanismos de refutação, desespero, abstenção-compensação, transgressão e aceitação mostram como os consumidores se comportam nos diferentes momentos de luto, permitindo-lhes construir suas trajetórias no processo de luto, individual e coletivamente. Como contribuição, expandimos a literatura sobre o luto do consumidor, explicando os processos pelos quais os consumidores passam quando lidam com a perda de uma experiência. Além disso, apresentamos uma perspectiva coletiva sobre o processo de luto, deslocando a análise do luto de um indivíduo ou de uma unidade familiar para a socialização do luto.

Abstract Despite the interest in the role of consumption in the bereavement process, the concept of consumer grief and the process consumers experience when grieving remain undertheorized. This article aims to conceptualize consumer grief considering the disruption brought by the COVID-19 pandemic and the need to understand how consumers respond to this scenario, understanding the mechanisms consumers create to deal with loss. In view of the importance of extraordinary experiences due to their embodied, social, and transformational power, in this netnographic study, we explore marathon runners’ loss of an extraordinary experience. Consumers deal with the loss of an experience through a process composed of five mechanisms mediated by social media, which enable consumers to reverse, reframe, and reestablish the experience. The mechanisms of refutation, despair, abstention-compensation, transgression, and acceptance show how consumers behave in different moments of grief, allowing them to build their trajectories in the grieving process, individually and collectively. As a contribution, we expand the literature on consumer grief by focusing on the specific concept of consumer grief, explaining the processes consumers go through when they deal with the loss of an experience. Additionally, we present a collective perspective on the grieving process, shifting the analysis of the grief of an individual or a family unit to the socialization of grief.

Resumen A pesar del interés en el papel del consumo en el proceso de duelo, el concepto de duelo del consumidor y el proceso que experimentan los consumidores cuando están en duelo siguen sin teorizarse. Considerando la disrupción provocada por la pandemia de COVID-19 y la necesidad de comprender cómo los consumidores responden a este escenario, este artículo tiene como objetivo conceptualizar el luto del consumidor, entendiendo los mecanismos creados por los consumidores para lidiar con la pérdida. En vista de la importancia de las experiencias extraordinarias y sus efectos transformadores sobre el cuerpo y el tejido social, en este estudio netnográfico exploramos la pérdida de una experiencia extraordinaria a partir de una investigación con corredores de maratón. Los consumidores afrontan la pérdida de la experiencia a través de un proceso compuesto por cinco mecanismos, mediados por las redes sociales, que les permiten revertir, replantear y restablecer la experiencia perdida. Los mecanismos de refutación, desesperación, abstención-compensación, transgresión y aceptación muestran cómo se comportan los consumidores en los diferentes momentos del duelo, permitiéndoles construir sus trayectorias en el proceso de duelo, de forma individual y colectiva. Como contribución, ampliamos la literatura sobre el duelo del consumidor enfocándonos en el concepto específico de duelo del consumidor, explicando los procesos que atraviesan los consumidores cuando enfrentan la pérdida de una experiencia. Adicionalmente, presentamos una perspectiva colectiva sobre el proceso de duelo, trasladando el análisis del duelo de un individuo o una unidad familiar a la socialización del duelo.

Resumo A nostalgia é um poderoso recurso de Marketing e vem apresentando novas formas e dinâmicas no cenário contemporâneo que desafiam suas interpretações clássicas. Considerando que o próprio entendimento do fenômeno do consumo vem sendo revisto, cabe questionar se as explicações atuais sobre nostalgia explicam adequadamente o fenômeno no contexto do consumo. Assim, o objetivo deste trabalho é refletir e propor novas possibilidades de investigação do fenômeno da nostalgia no campo do Marketing a partir das Teorias da Prática. O artigo apresenta duas contribuições principais: ao revisitar a literatura sobre nostalgia no campo, organiza conceitualmente as pesquisas em duas abordagens, a sentimentalista e a cultural. Por fim, o texto também reflete sobre possibilidades de releitura da pesquisa sobre nostalgia a partir das Teorias da Prática.

Abstract Nostalgia is a powerful marketing resource and has been introducing new forms and dynamics in the contemporary scene that challenge its classic interpretations. Considering that the understanding of the phenomenon of consumption has been revised, it is worth asking whether the current explanations of nostalgia adequately elucidate the phenomenon in the context of consumption. This study proposes new possibilities for investigating the phenomenon of nostalgia in the field of marketing from the perspective of the Practice Theories. The work presents two contributions: by revisiting the literature on nostalgia in the field, it conceptually organizes research into two approaches, sentimental and cultural; by discussing these approaches in light of Practice Theory, we reflect on possibilities for reinterpreting nostalgia research from sociomaterial perspective.

Resumen La nostalgia es un poderoso recurso de Marketing y ha ido introduciendo nuevas formas y dinámicas en la escena contemporánea que desafían sus interpretaciones clásicas. Teniendo en cuenta que se ha cuestionado la comprensión del fenómeno del consumo, cabe preguntarse si las explicaciones actuales sobre nostalgia explican adecuadamente el fenómeno en el contexto del consumo. Así, el objetivo de este trabajo es reflexionar y proponer nuevas posibilidades para investigar el fenómeno de la nostalgia en el campo del Marketing desde las teorías de la práctica. El artículo presenta dos aportes principales: al revisar la literatura sobre la nostalgia en el campo, organiza conceptualmente la investigación en dos enfoques, el sentimental y el cultural. Finalmente, el trabajo también reflexiona sobre las posibilidades de reinterpretar la investigación de la nostalgia desde las teorías de la práctica.

ABSTRACT Introduction: in the pedagogical order, it is necessary to focus on the designs of the subjects in the major of medical sciences with greater pertinence and a sense of integration, and to try to approach diverse formative areas by means of an interdisciplinary and trans-disciplinary method through curricular strategies that strengthen the developmental action of the participating disciplines. Objective: to evaluate the implementation of curricular strategies in Clinical Propedeutics and Medical Semiology subjects. Development: a study was developed based on the dialectical materialistic method, within the framework of educational research, making possible the increase of knowledge, a necessary process facing the theoretical and practical character of the research; theoretical and empirical methods were applied within the first, the historical-logical, systemic-structural and documentary review and in the second group, the application of a questionnaire by means of a comparison list. All professors recognized the importance of the interdisciplinary characters of the subjects to interact from different points of view and to provide solutions to the same problem. More than the half of professors surveyed demanded the need for pedagogical and didactic recommendations to achieve a satisfactory design of specific actions that comply with curricular strategies in the subjects. Conclusions: the curricular strategies linked to medical major make possible an interdisciplinary nature, distinguished by a coordinated direction that responds to the graduates exit profile and it is materialized through the interdisciplinary relationships that the subjects make possible, by contextualizing the learning needs from an integrative perspective and a triadic conception energized by the principles which guide this process.

RESUMEN Introducción: en el orden pedagógico se requiere enfocar los diseños de las carreras de las Ciencias Médicas con mayor pertinencia y sentido integrador e intentar el abordaje de diversas áreas formativas de forma interdisciplinaria y transdisciplinaria, a través de estrategias curriculares que potencien la acción desarrolladora de las disciplinas participantes. Objetivo: valorar la implementación de las estrategias curriculares en la asignatura Propedéutica Clínica y Semiología Médica. Desarrollo: se desarrolló un estudio sustentado en el método dialéctico materialista, en el marco de la investigación educativa, que viabiliza la ascensión del conocimiento, proceso necesario ante el carácter teórico y práctico de la investigación. Se emplearon métodos teóricos y empíricos. Se reconoce por la totalidad de los docentes, la importancia de la interdisciplinariedad para interactuar desde diversos puntos de vista y para aportar soluciones a un mismo problema. Más de la mitad de los docentes encuestados reclamaron las necesidades de recomendaciones pedagógicas y didácticas para lograr un adecuado diseño de acciones específicas que den cumplimiento a las estrategias curriculares en la asignatura. Conclusiones: las estrategias curriculares vinculadas a la carrera de Medicina posibilitan la interdisciplinariedad, caracterizada por una direccionalidad coordinada que responde al perfil de salida del egresado y se materializa mediante las relaciones interdisciplinarias que posibilita la asignatura, al contextualizar las necesidades de aprendizaje desde una perspectiva integradora y una concepción tríadica dinamizada por los principios que guían este proceso.

RESUMO A presente pesquisa investiga os discursos em torno do uso dos ad blockers. A partir de entrevistas em profundidade com consumidores que ativaram bloqueadores, três discursos emergiram em torno dessa tecnologia: 1) autonomia e controle dos efeitos da publicidade; 2) trocas na internet: assimetria, paradoxos e busca de equidade e 3) eficiência e conveniência. A partir desses resultados, discute-se o posicionamento dos estudos de anticonsumo como o estudo das "razões contra" o consumo. O trabalho propõe abordagens complementares na pesquisa de anticonsumo, menos baseadas nos aspectos intencionais e conscientes dos consumidores e na noção de poder como entidade disputada pelos atores.

ABSTRACT The present study investigates the discourses on the use of ad blockers. Based on in-depth interviews with consumers who have activated blockers, three discourses emerged concerning this new technology: 1) Autonomy and control of advertising effects; 2) Exchanges on the Internet: asymmetry, paradoxes, and search for equity; and 3) Efficiency and convenience. Departing from these results, this study discusses the positioning of anti-consumption studies as the study of "reasons against" consumption. The paper proposes complementary approaches to the anti-consumption research, founded less on the intentional and conscious aspects of consumers and more on the notion of power as an entity disputed by the actors.

RESUMEN El presente estudio investiga las narrativas que constituyen el discurso de los consumidores en la adopción de ad blockers. Basados en entrevistas en profundidad con consumidores que activaron ad blockers, se identificaron tres discursos principales en torno a esta nueva tecnología: 1) Autonomía y control de los efectos de la publicidad; 2) Intercambios en Internet: asimetría, paradojas y búsqueda de equidad, y 3) Eficiencia y conveniencia. A partir de los resultados, se discute el posicionamiento de los estudios de anticonsumo como el estudio de las "razones contra" el consumo. El trabajo propone enfoques complementarios en la investigación de anticonsumo, menos basados en los aspectos intencionales y conscientes de los consumidores y en la noción de poder como entidad disputada por los actores.

Resumo Nota-se um crescimento do uso da Teoria do Ator-Rede (TAR) em várias subáreas da administração, como organizações, estratégia e marketing. No último campo, entretanto, o uso dessa abordagem ainda se concentra nos estudos internacionais. O presente trabalho tem por objetivo apresentar a TAR e como ela pode contribuir para o campo de pesquisa do consumo no Brasil, tendo em vista seu olhar singular para a relação entre os indivíduos e as coisas, suas interações e trajetórias. Visa, assim, a explorar o apanhado de temáticas e contribuições já alcançadas, a aplicação de métodos, bem como críticas e comparações ontológicas acerca do olhar sobre o social e atores envolvidos. Finalmente, discutem-se possibilidades para caminhos futuros abertos pela TAR, evidenciando como seus recursos podem rejuvenescer a pesquisa de marketing ao focar seu olhar nos aprendizados coletivos e mundanos, que superam conexões cognitivas, econômicas e culturais, a partir da ênfase nos aspectos da sociomaterialidade contida na cena de consumo e seu entorno. A partir da investigação exaustiva dos atores e de suas conexões diretas, a TAR descortina descobertas a respeito daquilo que é singular, mas também universal, nos estudos desenvolvidos por pesquisadores brasileiros.

Abstract There is an increase in the use of the Actor-Network Theory (ANT) in various fields of social sciences and most recently in marketing and consumption research. In marketing discipline, however, this approach has been incorporated more widely in international studies. This article argues for the applicability of ANT to the field of research consumption in Brazil. ANTs main contribution relates to its unique perspective in analyzing human-things relationships, interactions and trajectories. This article, therefore, aims to explore the existent themes and contributions, the methods of application, criticisms and comparisons with other ontology approaches facing the social and actors involved. Finally, the study discusses possibilities raised by ANT for future research, showing how its resources can rejuvenate marketing research with focus on the collective and worldly learning that exceeds cognitive, economic and cultural connections, and emphasizes socio-material aspects present in the consumer realm. Using thorough investigation of actors and their direct connections, ANT reveals findings about what is unique, but also universal in studies developed by Brazilian researchers.

Resumen Se observa un aumento del uso de la teoría del actor-red (TAR) en diversas subáreas de la administración, como organizaciones, estrategia y marketing. En el último campo, no obstante, el uso de este enfoque aún se centra en los estudios internacionales. Este estudio tiene como objetivo presentar la TAR y cómo esta puede contribuir al campo de investigación del consumo en Brasil, dada su visión singular sobre la relación entre las personas y las cosas, sus interacciones y trayectorias. Así, se propone explorar el compendio de temáticas y contribuciones ya alcanzadas, la aplicación de métodos, así como las críticas y comparaciones ontológicas acerca de la visión de lo social y de los actores involucrados. Finalmente, se discuten las posibilidades de futuros caminos abiertos por la TAR, mostrando cómo sus recursos pueden rejuvenecer la investigación de marketing al enfocar los aprendizajes colectivos y mundanos, que superan conexiones cognitivas, económicas y culturales, partiendo del énfasis en los aspectos de la sociomaterialidad contenida en la escena del consumo y su entorno. A partir de la investigación exhaustiva de los actores y de sus conexiones directas, la TAR revela hallazgos no solo sobre lo que es singular, sino también universal en los estudios desarrollados por investigadores brasileños.

Abstract Although we know a lot about how brand meanings are created and perpetuated in relation to and through cultural discourses, remarkably little work has been done in the marketing field to develop a better comprehension as to how brand meanings are enacted through distancing behaviors, such as brand abandonment. In the marketing literature, abandonment has usually been associated with relationship crises, most commonly as the result of consumer dissatisfaction. This study investigates consumers who abandoned previously consumed brands in two distinct product categories, soft drinks and automobiles. Through investigation of two emblematic brands - Coca-Cola and Fiat - the analysis illustrates cultural discourses that consumers use to give meanings and socially negotiate their brand abandonment. Considering the repertoire of meanings attached to both the brands and consumers' commitment to their distancing behavior, the analysis presents three types of brand abandonment: (a) contingent, (b) balanced and (c) aversive. This paper also presents brand abandonment as an enabler of social distinctions, highlighting two discrete discourses promulgated and perpetuated by consumers: (a) Life evolution, and (b) Rationality, self-control and sovereignty.

Resumo: Neste artigo, analisa-se o discurso de fornecedores de cigarros eletrônicos para convencer potenciais usuários (fumantes, ex-fumantes ou nunca fumantes de cigarros) a adquirir e usar o novo produto. É um estudo qualitativo, descritivo e exploratório acerca do discurso de vendedores em oito sites de venda on-line que, entre 2011 e 2013, tiveram maior frequência de buscas na Internet. Os sites foram identificados pela ferramenta Google Trends, com base no número de acessos e frequência de buscas ao tema cigarro eletrônico. Tendo como referencial metodológico a hermenêutica-dialética, a categorização do material empírico sob o esquema “compreensão/interpretação” apontou quatro abrangentes sentidos: apropriação do discurso antitabagista; comparação entre cigarros convencional e eletrônico; apelo à crença na fidedignidade da ciência; e projeção da imagem do cigarro eletrônico. A análise desses sentidos configurou os elementos argumentativos do discurso de posicionamento de marketing utilizado por fabricantes e fornecedores de cigarros eletrônicos.

Abstract: In this article, we analyze the discourse of electronic cigarette suppliers directed at convincing potential users (smokers, former smokers or never smokers) to acquire and use the new product. This is a qualitative, descriptive and exploratory study on sellers’ discourse found in eight on-line sales websites which, between 2011 and 2013, had the highest search frequencies. The websites were identified through Google Trends based on the number of accesses and search frequencies related to electronic cigarettes. Our methodological reference was dialectical-hermeneutics. We categorized the empirical material within the “understanding/interpretation” scheme within four broad meanings: appropriation of the anti-smoking discourse; comparison between conventional and electronic cigarettes; appeal to the trustworthiness of science and projection of e-cigarettes’ image. The analysis of these meanings configured the argumentative elements of the marketing discourse used by electronic cigarette makers and suppliers.

Resumen: En este artículo, se analiza el discurso de provedores de cigarrillos electrónicos para convencer a potenciales usuarios (fumadores, ex-fumadores o no fumadores) a adquirir y usar el nuevo producto. Es un estudio cualitativo, descriptivo y exploratorio acerca del discurso de vendedores en ocho sitios de venta on-line que, entre 2011 y 2013, tuvieron una mayor frecuencia de búsquedas en Internet. Los sitios fueron identificados por la herramienta Google Trends, en base al número de accesos y frecuencia de búsquedas sobre el asunto cigarrillo electrónico. Teniendo como referencia metodológica la hermenéutica-dialéctica, la categorización del material empírico bajo el esquema “comprensión/interpretación” apuntó a cuatro sentidos más amplios: apropiación del discurso antitabaquista; comparación entre cigarrillos convencionales y electrónicos; apelo a la creencia en las cualidades fidedignas de la ciencia; y proyección de la imagen del cigarrillo electrónico. El análisis de esos sentidos configuró los elementos argumentativos del discurso de posicionamiento de marketing, utilizado por fabricantes y proveedores de cigarrillos electrónicos.

Resumo: Neste artigo, analisa-se o discurso de fornecedores de cigarros eletrônicos para convencer potenciais usuários (fumantes, ex-fumantes ou nunca fumantes de cigarros) a adquirir e usar o novo produto. É um estudo qualitativo, descritivo e exploratório acerca do discurso de vendedores em oito sites de venda on-line que, entre 2011 e 2013, tiveram maior frequência de buscas na Internet. Os sites foram identificados pela ferramenta Google Trends, com base no número de acessos e frequência de buscas ao tema cigarro eletrônico. Tendo como referencial metodológico a hermenêutica-dialética, a categorização do material empírico sob o esquema “compreensão/interpretação” apontou quatro abrangentes sentidos: apropriação do discurso antitabagista; comparação entre cigarros convencional e eletrônico; apelo à crença na fidedignidade da ciência; e projeção da imagem do cigarro eletrônico. A análise desses sentidos configurou os elementos argumentativos do discurso de posicionamento de marketing utilizado por fabricantes e fornecedores de cigarros eletrônicos.

Abstract: In this article, we analyze the discourse of electronic cigarette suppliers directed at convincing potential users (smokers, former smokers or never smokers) to acquire and use the new product. This is a qualitative, descriptive and exploratory study on sellers’ discourse found in eight on-line sales websites which, between 2011 and 2013, had the highest search frequencies. The websites were identified through Google Trends based on the number of accesses and search frequencies related to electronic cigarettes. Our methodological reference was dialectical-hermeneutics. We categorized the empirical material within the “understanding/interpretation” scheme within four broad meanings: appropriation of the anti-smoking discourse; comparison between conventional and electronic cigarettes; appeal to the trustworthiness of science and projection of e-cigarettes’ image. The analysis of these meanings configured the argumentative elements of the marketing discourse used by electronic cigarette makers and suppliers.

Resumen: En este artículo, se analiza el discurso de provedores de cigarrillos electrónicos para convencer a potenciales usuarios (fumadores, ex-fumadores o no fumadores) a adquirir y usar el nuevo producto. Es un estudio cualitativo, descriptivo y exploratorio acerca del discurso de vendedores en ocho sitios de venta on-line que, entre 2011 y 2013, tuvieron una mayor frecuencia de búsquedas en Internet. Los sitios fueron identificados por la herramienta Google Trends, en base al número de accesos y frecuencia de búsquedas sobre el asunto cigarrillo electrónico. Teniendo como referencia metodológica la hermenéutica-dialéctica, la categorización del material empírico bajo el esquema “comprensión/interpretación” apuntó a cuatro sentidos más amplios: apropiación del discurso antitabaquista; comparación entre cigarrillos convencionales y electrónicos; apelo a la creencia en las cualidades fidedignas de la ciencia; y proyección de la imagen del cigarrillo electrónico. El análisis de esos sentidos configuró los elementos argumentativos del discurso de posicionamiento de marketing, utilizado por fabricantes y proveedores de cigarrillos electrónicos.

ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

AbstractThis article presents an investigation of the building process of an online brand-associated community. It uses netnographic methods to investigate an automotive community, created months before a new model was actually launched. The study highlights the motivation to gather information and to influence product launch as factors to mobilize community existence. Category involvement, aspirational positioning of the corporate brand and revolutionary promises for this product also seem to be relevant to promote the community. The research presents a typology of community members based on two dimensions: information about the category and user experience with the brand/model. The typology distinguishes between newbies (low information and low experience), theoretical (high information and low experience), pragmatic (low information and high experience) and experts (high information and high experience). The paper highlights logics that stratify members´ interactions, explaining community formation dynamics and evolution processes.

In consumption studies, very little attention has been focused on investigating abandonment and, more specifically, its symbolic dimension. The present study aims to investigate how meanings are created and negotiated through the abandonment of cigarettes. This study used a qualitative methodology to collect and analyze the data generated by one-on-one semi-structured in-depth interviews with 15 Brazilian ex-smokers. Results suggest that abandonment of cigarettes can be offered as a connection, gift, or sacrifice that makes relations special and even magical. As regards abandonment, the present study evidences the interactions and movements of positive and negative meanings related to the consumption and non-consumption of a category. The study proposes a framework that highlights the cooling, decontamination, reinforcement and defensive symbolical movements, thus constructing a tool for analyzing abandonment, offering possible paths of intervention for organizations that are interested in this issue.

O presente trabalho investiga por que os indivíduos tomam a decisão de abandono de categoria, tendo em vista diferentes contextos de estímulo e questionamento ao consumo. Para isso, foram escolhidas as categorias de automóvel e cigarro, considerando-se o conteúdo do sistema da publicidade, que, no caso do automóvel, é predominantemente de reforço ao consumo e, para o cigarro, de proibição dos anúncios por parte da indústria e demarketing através das campanhas governamentais. A pesquisa utiliza-se de metodologia qualitativa de coleta e análise dos dados, obtidos a partir de entrevistas em profundidade com 29 consumidores (ex-fumantes e ex-proprietários de automóveis). O trabalho enriquece os estudos de anticonsumo ao diferenciar três tipos de abandono e evidenciar que este não é apenas movimento de distanciamento de significados negativos, com o objetivo de proteger a autoestima (Hogg et al., 2009), mas também passível de operar diferenciação afirmativa, positiva e de reforço da autoestima. O abandono contingencial acontece quando o indivíduo, apesar de compartilhar os significados com os consumidores da categoria, vê-se forçado a abandonar o consumo. O abandono posicional é motivado principalmente pela rejeição às associações simbólicas que o consumo proporciona. Por fim, o abandono ideológico apresenta uma perspectiva coletiva, onde o indivíduo acredita que a sociedade (e não apenas ele individualmente) deve abandonar aquele consumo.

This paper aims at investigating why individuals make the decision to abandon a category in different contexts of stimulation and questioning of consumption. For this study, the product categories car and cigarette were selected, taking into account contents from the advertising system. In the case of cars, these contents mainly concern reinforcement of consumption; with regard to smoking, the questioning of consumption predominates (due to the Brazilian government's anti-smoking campaigns and ban on tobacco industry advertising). This research uses a qualitative methodology for the collection and analysis of data obtained through in-depth interviews with 29 consumers (ex-smokers and ex-car owners). The paper contributes to the literature on anti-consumption characterizing three different types of abandonment and suggesting that, more than a move away from negative meanings to protect selfesteem (HOGG et al., 2009), abandonment is also likely to promote affirmative, positive, differentiation and to reinforce self-esteem. This research shows that, like consumption, abandonment is able to construct identities and signalize important changes. Contingency abandonment occurs when the individual, despite sharing meanings with other consumers of a category, is forced to abandon consumption. Positional abandonment is driven mainly by the rejection of symbolic associations that consumption provides. Finally, ideological abandonment presents a collective perspective where the individual believes that society as a whole should abandon or reassess that kind of consumption.

Ainda que o campo de estudos do comportamento do consumidor inclua não apenas a aquisição, mas também o uso e o descarte de bens, serviços, tempo e idéias pelos consumidores, poucos estudos se voltaram para o tema do descarte. Apesar da importância crescente desse tópico, a literatura sobre o descarte, mais do que restrita, encontra-se dispersa em trabalhos que nem sempre se articulam em um diálogo que possibilite o desenvolvimento do conhecimento e sua aplicação pelos gestores. Adotando uma metodologia para realizar investigações bibliográficas de forma sistemática com seleção de fontes “journals” com base em rankings múltiplos, a pesquisa em questão neste artigo procurou avançar no conhecimento sobre o tema de duas maneiras distintas. Primeiro, organizou de maneira crítica a literatura já produzida sobre o tema. Segundo, propôs um novo arcabouço conceitual a ser testado empiricamente em trabalhos futuros. O arcabouço articula a distinção entre cinco tipos distintos de benefícios de descarte, e propõe possíveis relações com o envolvimento no ato do descarte, dissonância e rituais de descarte. Ao final do artigo são discutidas as implicações dos resultados da pesquisa para o conhecimento do comportamento do consumidor e para as práticas gerenciais de marketing.

Despite the fact that the field of consumer behavior is defined by acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time and ideas, very few studies have addressed the disposition issue. Indeed, in spite of its relevance, the literature on the subject is scant and dispersed, failing to foster a dialogue that could contribute to knowledge building and recommendations for practitioners. Adopting a methodology for carrying out systematic bibliographical investigations, with selection of journals on the basis of multiple rankings, the research at issue in this article aimed at filling this gap in two different ways. First it reviewed and organized what had been published on this topic. Second, it proposed an analytical framework with a view to analyzing and reflecting upon the dynamic interaction of the elements that define disposal behavior. The framework made a distinction between five types of benefits of disposal, and proposed possible relationships between involvement in the disposal act, dissonance and disposal rituals. Finally, the article discusses the implications of the research´s results for understanding consumer behavior and marketing management.