Resumo Objetivo: O objetivo deste artigo foi analisar as atividades inerentes à elaboração da estratégia de marketing. Nosso objetivo foi testar sequencialmente as relações entre as atividades pertencentes aos processos de formulação e implementação da estratégia de marketing. Metodologia: Coletamos dados de 105 empresas por meio de um estudo transversal online, usando a modelagem de caminho por Mínimos Quadrados Parciais (PLS, na sigla em inglês) para a análise de dados. Resultados: Considerando a formulação de estratégias de marketing, nossos resultados mostram que a qualidade da comunicação influencia positivamente a integração interfuncional que, por sua vez, afeta o consenso estratégico. Sobre a implementação da estratégia, descobrimos que o comprometimento de recursos é influenciado pelo consenso estratégico e influencia a ênfase nas capacidades de marketing. Contribuições: A principal contribuição deste estudo são as relações estabelecidas entre as atividades do processo de estratégia de marketing. Mudamos o foco da investigação, de causas e consequências do processo estratégico para a análise da forma com que cada elemento contribui para a dinâmica do processo. Também contribuímos para o fluxo da pesquisa sobre a elaboração de estratégias de marketing, explicando como a formulação e implementação da estratégia de marketing podem ser relacionadas por meio do consenso estratégico.

Abstract Purpose: Our focus in this paper was to analyze the activities inherent in marketing strategy making. We aimed to sequentially test the relationships between the activities belonging to the formulation and implementation processes of marketing strategy. Design/methodology/approach: We collected data from 105 firms through an online cross-sectional survey, using Partial Least Squares (PLS) path modeling for the data analysis. Findings: Considering the formulation of marketing strategies, our results show that communication quality positively influences cross-functional integration, which in turn affects strategic consensus. About strategy implementation, we have found that resource commitment is influenced by strategic consensus, and it influences the emphasis on marketing capabilities. Originality/value: The main contribution of this study is the relationships established between the marketing strategy process activities. We have changed the focus of the investigation from the causes and consequences of the strategy process to the analysis of how each element contributes to the process dynamics. We also contribute to the research stream on marketing strategy making by explaining how marketing strategy formulation and implementation may be related through strategic consensus.

Proper marketing management is fundamental to any business endeavor, including dot-coms. However, to date, as identified in a review of the International Journal of Electronic Commerce (IJEC) production and the last 10 years of EnANPAD (EnANPAD is the annual Brazilian Academy of Management conference). There are no works on the applicability of the 4P's to e-commerce, a gap in the literature that this study proposes to fill. It uses a qualitative approach methodology, investigating several empirical studies about digital commerce, and comparing it with the mainstream strategic marketing literature. Inferences were developed, pushing further the theory boundaries of this field. Both the classical works as those from Borden (1964) and Mccarthy (1960) and many other contemporaries are evaluated. The present research utilizes these works as a source of information and data. Using a process of comparison with the marketing mix model, it searches for a possible lack of fit between the related empirical environments and such a model. The results identify several key variables in each of the P's related to security in electronic commerce. This dimension seems to be the key in shaping the perception of customer value, thus supporting its inclusion as a fifth dimension along with the 4P's.

RESUMO Este trabalho objetivou verificar a atitude dos consumidores frente às estratégias de manutenção de relacionamento entre empresa/consumidor, tendo como campo de estudo as quatro maiores operadoras de telefonia móvel do país (Claro, Oi, Tim, e Vivo). Sua importância centra-se na contribuição para com os estudos sobre retenção de consumidores, em especial na pesquisa referente à atitude do consumidor frente às estratégias de retenção das organizações. Para tal, a pesquisa dividiu-se em duas etapas. A primeira, qualitativa, buscou identificar, por meio da literatura, como as organizações podem operacionalizar tais estratégias e, por meio de coleta de dados primários, de contato direto com as empresas, as quais eram utilizadas pelas prestadoras. Posteriormente, a segunda etapa, quantitativa, por meio da realização de survey, com entrevistadores, que coletaram os dados aplicando questionários diretamente aos consumidores, abordando-os em shoppings-centers e supermercados, verificou-se quais as suas atitude frente às estratégias identificadas na primeira etapa. Os resultados obtidos nas análises, mediante o tratamento estatístico dos dados, utilizando software (SPSS), trazem importantes contribuições, tanto para a literatura sobre atitude do consumidor, como para os gestores na administração de relacionamentos com seus clientes. Em especial, ressalta-se que os resultados demonstraram que a atitude dos consumidores em seus três componentes (comportamento, cognição e afeição), apresenta-se de diferentes formas frente às estratégias de retenção nos quatro laços (financeiros, sociais, customização e estruturais) utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel.

ABSTRACT This work aimed to check the attitude of consumers towards the maintenance strategies of relationship between enterprise/consumer, having as a field of study the four major mobile phone operators in the country (Claro, Oi, Tim, and Vivo). Its importance focuses on the contribution to studies on retention of consumers, principally in the research on the attitude of the consumer towards the retention strategies of organizations. To this end, the survey was divided into two steps. The first, qualitative, aimed to identify, through literature, how organizations can use such strategies through primary data collection and direct contact with companies which were used by the service providers. Subsequently, the second step was quantitative, by performing a survey with interviewers who collected the data by applying questionnaires directly to consumers, addressing them in shopping-malls and supermarkets it was verified which were their attitudes against the strategies identified in the first step. The results from the analysis obtained through statistical processing of data using software (SPSS), has brought important contributions, both to the literature on consumer attitude, and for managers in the management of relationships with their customers. The results have shown that the attitude of consumers in their three components (behavior, cognition and affection), are presented in different ways toward on retention strategies in the four ties (financial, social, structural and customization) used by mobile phone operators.

RESUMEN Este trabajo tuvo como finalidad constatar la actitud de los consumidores ante las estrategias para el mantenimiento de la relación entre empresas y consumidores, teniendo como campo de estudio las cuatro principales operadoras de telefonía móvil del país (Claro, Oi, Tim y Vivo). Su importancia se centra en la contribución a los estudios sobre retención de los consumidores, especialmente en la investigación sobre la actitud de estos ante las estrategias de retención de las organizaciones. Con este fin, la investigación se dividió en dos etapas. La primera, cualitativa, buscó identificar, por medio de la literatura, de qué forma las organizaciones pueden implementar la operación de estas estrategias, por medio de la recopilación de datos primarios y del contacto directo con las empresas que los proveedores de servicios utilizaban. Posteriormente, en una segunda etapa, cuantitativa, se recopilaron datos mediante survey con entrevistadores que aplicaron cuestionarios a los consumidores en shoppings centers y supermercados; así fue posible constatar cuál fue su actitud ante las estrategias identificadas en la primera etapa. Los resultados obtenidos en los análisis realizados mediante procesamiento estadístico de los datos con el software (SPSS), aportan importante contribución a la literatura sobre la actitud del consumidor, como también a los gestores que administran las relaciones con sus clientes. Es importante destacar que los resultados demostraron que la actitud de los consumidores en sus tres componentes (comportamiento, cognición y estima), se presenta de diversas formas ante las estrategias de retención en los cuatro vínculos (financieros, sociales, adaptación y personalización) utilizados por los operadores de telefonía móvil.

Este artigo analisa a influência dos agentes de socialização - no caso, a família, a escola, a mídia e os pares - no conhecimento, no sentimento e no comportamento de separação de materiais para a reciclagem de jovens universitários. Para isto, a revisão teórica faz uma ligação entre a última etapa do comportamento do consumidor, que engloba a separação de materiais para a reciclagem, e os agentes de socialização que já foram estudados como influências em outros tipos de comportamentos. Um modelo e sete hipóteses foram propostos pelos autores. A pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira, qualitativa e exploratória. A segunda, quantitativa e descritiva, realizada com 351 universitários. As análises quantitativas utilizaram modelagem de equações estruturais para verificar o modelo proposto. Os resultados mostram que os quatro agentes influenciam de maneira direta ou indireta o comportamento dos jovens na separação de materiais para a reciclagem. O comportamento é influenciado diretamente pelo contato pessoal: família e pares. Porém, de maneira indireta, a escola, a mídia e os pares agem nos sentimentos, que são considerados antecedentes do comportamento.

This article analyzes the influence of family, school, media and peers on knowledge, in the sense of separation and the behavior of separation of materials for recycling by university students. To this end, the review makes a theoretical connection between the last stage of consumer behavior, which includes the separation of materials for recycling, and the agents of socialization that have been studied as influences on other types of behavior. A model and seven hypotheses were proposed by the authors. The research was divided into two stages. The first is characterized as a qualitative exploratory stage. The second, quantitative stage, was conducted with 351 university students. The quantitative analysis used the structural equation modeling to verify the proposed model. The results show that the four agents influence behavior during separation of materials for recycling either directly or indirectly. The behavior is influenced directly by personal contact (family and peers). But indirectly, the school, the media and peers impinge on feelings, serving as an antecedent of behavior.

O artigo aborda o tema estratégia de marketing, enfocando sua formulação e implementação. Apresenta o desenvolvimento de um modelo teórico de formação da estratégia de marketing e suas contribuições para a teoria em Marketing. Para tanto, analisou-se a literatura sobre estratégia e estudaram-se dois modelos de formação da estratégia de marketing. Além desses modelos, agregou-se uma pesquisa exploratória realizada em algumas empresas, a qual permitiu que fosse elaborada uma estrutura inicial de um modelo evolutivo, validada por um grupo de executivos das empresas pesquisadas a partir dos resultados da modelagem de equações estruturais. A análise dos resultados da pesquisa sugere as variáveis significativas, bem como as suas relações para a formação da estratégia de marketing. Esse modelo contribui para o estudo da estratégia de marketing por apresentar reflexões sobre formulação e implementação de estratégias, elaborando um construto a partir das várias visões de estratégia.

The following paper deals with marketing strategy. Specifically, it deals with the development of a theoretical model for marketing strategy formulation and implementation and its contribution to Marketing Theory. The literature about strategy was examined and two strategy making models were used for developing a model presented in this article. Besides combining these two models, an exploratory research was conducted to elaborate an initial structure of an evolutionary model, which was later validated with a group of companies using the results of a Structural Equation Modeling. Analysis of results in this research has shown the significant variables and their connections to build a model of marketing strategy making. This model contributes to the study of marketing strategy because it presents reflections about formulation and implementation considering several strategy views.