Resumen: Esta investigación contribuye con una visión teórica y práctica de la nueva perspectiva de la gestión del valor del cliente (CVM) y sus implicaciones en los negocios. De hecho, el propósito de este trabajo es probar la influencia de la CVM en los resultados financieros a través de la participación de mercado (MS), el margen bruto (CM) y el retorno sobre el capital (ROE). Para ello, el enfoque utilizado es un estudio empírico con datos de 107 ejecutivos de ventas de uno de los bancos más grandes de Chile. Los resultados apoyan la hipótesis de que el CVM tendría una influencia positiva en la tasa de retención, así como en la optimización de los costos de adquisición de clientes y los ingresos generados a partir de estos. Este trabajo además establece la influencia que tiene la CVM en los resultados financieros de la compañía. Para evaluar los resultados de la organización, se han seleccionado indicadores financieros relevantes en la evaluación del desempeño financiero de una empresa. Los resultados además señalan que para mantener un buen nivel de confianza las empresas necesitan alcanzar un buen nivel de comunicación con sus clientes, lo que es particularmente importante, en tanto un alto nivel de CVM podría ser un atributo necesario para el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes y lograr un crecimiento sostenible de las ventas.

Résumé: Cette recherche contribue une vision théorique et pratique de la nouvelle perspective de la gestion de la valeur client (CVM) et ses implications pour les affaires. En fait, le but de cet article est de tester l'influence du CVM sur les résultats financiers par le biais de la part de marché (MS), la marge brute (CM) et le rendement des capitaux propres (ROE). Pour ce faire, l'approche est une étude empirique avec des données provenant de 107 cadres commerciaux de l'une des plus grandes banques au Chili. Les résultats soutiennent l'hypothèse que la CVM aurait une influence positive sur le taux de rétention, ainsi que sur l'optimisation des coüts d'acquisition de clients et les revenus générés par ceuxci. Ce travail établit, également, l'influence de la CVM sur les résultats financiers de la société. Pour évaluer les résultats de l'organisation, on a choisi des indicateurs financiers pertinents pour l'évaluation de la performance financière de l'entreprise. Les résultats indiquent également que, pour maintenir un bon niveau de confiance, les entreprises ont besoin d'atteindre un bon niveau de communication avec leurs clients, ce qui est particulièrement important car un niveau élevé de la CVM pourrait être un attribut nécessaire pour le développement de relations clients à long terme et atteindre une croissance durable des ventes.

Abstract: This research contributes with a theoretical and practical vision of the new perspective of Customer Value Management (CVM) and its business implications. In fact, the purpose is to test the influence of CVM on Financial Results through Market Share (MS), Gross Margin (CM) and Return on Equity (ROE). The approach used to test such influence was an empirical study with data from 107 sales executives at one of the largest banks in Chile. Results support the hypotheses that CVM would have a positive influence on retention rates as well as optimize the costs of acquiring clients and the income generated by customers. The study also establishes the influence CVM has on the financial results of the company. This paper expands existing research by examining the relationship between Customer Value-oriented Management and organizational results. To assess organizational results, relevant financial ratios that are useful when evaluating the financial performance of a company were used. Results also point that in order to maintain a good level of trust, companies need to achieve a good level of communication with their clients, which is particularly important since high CVM might be necessary for a firm to develop 27long-term relationships with customers and achieve sustainable sales growth.

Resumo: Esta pesquisa contribui com uma visão teórica e prática da nova perspectiva da gestão do valor do cliente (CVM) e seus envolvimentos nos negócios. De fato, o propósito deste trabalho é provar a influência da CVM nos resultados financeiros por meio da participação de mercado (MS), a margem bruta (CM) e o retorno sobre o capital (roe, todas as siglas em inglês). Para isso, o enfoque utilizado é um estudo empírico com dados de 107 executivos de vendas de um dos maiores bancos do Chile. Os resultados apoiam a hipótese de que o CVM teria uma influência positiva na taxa de retenção, bem como na otimização dos custos de aquisição de clientes e dos rendimentos gerados a partir destes. Este trabalho, além disso, estabelece a influência que a CVM tem nos resultados financeiros da companhia. Para avaliar os resultados da organização, selecionaram-se indicadores financeiros relevantes na avaliação do desempenho financeiro de uma empresa. Além disso, os resultados assinalam que para manter um bom nível de confiança, as empresas precisam atingir um bom nível de comunicação com seus clientes, o que é particularmente importante na medida em que um alto nível de CVM poderia ser um atributo necessário para o desenvolvimento de relações em longo prazo com os clientes e conseguir um crescimento sustentável das vendas.

Este estudo pretende provar que a satisfação obtida pelo turista, é consequência do benefício funcional, hedônico e simbólico adquirido no local. E por sua vez, provar sim a satisfação é um antecedente, para que o destino turístico se torne mais familiar. Através de uma análise fatorial confirmatória (AFC), são identificadas diferentes escalas que permitiram medir estas relações. Uma amostra não probabilística foi utilizada com base nas cotas, na proporção dos destinos turísticos visitados no Chile. A relação entre a percepção dos benefícios como antecedente da satisfação pode ser muito importante para que o destino turístico seja percebido como mais familiar que outros. Este estudo sugere que a satisfação cumpre com uma função mediadora muito importante, entre a percepção dos benefícios e a familiaridade do destino turístico. As autoridades deveriam considerar a tríade de benefícios como base para estabelecer estratégias de marketing que busquem aumentar a satisfação.

This study aims to prove the satisfaction felt by a tourist is the result of the functional, hedonic and symbolic benefits acquired from the site. In its turn, it aims to prove that satisfaction is an antecedent for the tourist destination to become more familiar. Different scales are identified to permit measuring these relations based on a confirmatory factor analysis (CFA). A non-probabilistic sample was used based on quotas, in the proportion of tourist destinations visited in Chile. The relationship between perceiving benefits as antecedents for satisfaction can be very important for the tourist destination to be perceived as more familiar than other destinations. This study suggests that satisfaction complies with a very important mediator function between the perception of benefits and the familiarity of the tourist destination. Authorities should consider the triad of benefits as a basis for establishing marketing strategies that seek an increase in satisfaction.

Este estudio pretende probar que la satisfacción obtenida por el turista, es consecuencia del beneficio funcional, hedónico y simbólico adquirido en el lugar. Y a su vez, probar si la satisfacción es un antecedente, para que el destino turístico le sea más familiar. A través de un análisis factorial confirmatorio (AFC), se identificaron diferentes escalas que permitieron medir dichas relaciones. Se utilizó un muestreo no probabilístico con base en cuotas, en proporción a destinos turísticos visitados en Chile. La relación entre la percepción de beneficios como antecedente de la satisfacción, puede ser muy importante para que el destino turístico sea percibido como más familiar que otros. Este estudio sugiere que la satisfacción cumple un rol mediador muy importante, entre la percepción de beneficios y la familiaridad del destino turístico. Las autoridades deberían considerar la triada de beneficios como base para establecer estrategias de marketing que busquen potenciar la satisfacción.

El objetivo de este estudio es probar si el beneficio simbólico obtenido por el turista es consecuencia del beneficio hedónico y funcional otorgado por el lugar; y probar si el destino turístico le es más familiar al turista a medida que mejora la percepción del beneficio simbólico obtenido en él. A través de un análisis factorial confirmatorio, se identificaron diferentes escalas que permitieran medir dichas relaciones. Se utilizó un muestreo no probabilístico por cuotas, en proporción a destinos turísticos visitados en Chile, seleccionándose una muestra de 750 turistas. Los resultados arrojaron evidencia que la familiaridad de un lugar está determinada por el beneficio simbólico, siendo este beneficio resultado de los beneficios hedónicos y funcionales obtenidos por el turista.

The objective of this study is to determine whether the symbolic benefit obtained by tourists is a consequence of the functional and hedonic benefit conferred by the place. The aim is to determine whether the tourist destination is more familiar to tourists, e.g. to what extent they have a better perception of the symbolic benefit. Different scales have been identified using a confirmatory factor analysis in order to measure these relationships. A sample of 750 tourists was selected by means of a non-random quota sampling, in which the population was segmented into three Chilean tourist destinations: beaches, lakes, and tourist attractions. The existence of a relationship between perceived benefits and familiarity, can be very important for the tourist destination in order to generate positive perceptions in the tourist.

O objectivo deste estudo é provar se o benefício simbólico obtido pelo turista é consequência do benefício hedónico e funcional fornecido pelo lugar; e provar se o destino turístico se torna mais familiar ao turista à medida que melhora a percepção do benefício simbólico obtido no mesmo. Através de uma análise factorial de confirmação, identificam-se diferentes escalas que irão permitir medir as referidas relações. Utilizou-se uma amostra probabilística por quotas, em proporção a destinos turísticos visitados no Chile, seleccionando-se uma amostra de 750 turistas. Os resultados mostraram que a familiaridade de um lugar está determinada pelo benefício simbólico, sendo este benefício resultado dos benefícios hedónicos e funcionais obtidos pelo turista.

RESUMO A imagem desempenha um papel fundamental no processo de escolha de um determinado destino turístico. Em razão de sua importância, o presente estudo tem como objetivo propor uma escala de medição válida, confiável e dimensionada, que permita medir a imagem dos destinos turísticos. Para lograr esse objetivo, desenvolve-se uma metodologia em diferentes etapas, que inclui a construção de uma escala com um grau de validez do conteúdo e a análise de suas propriedades psicométricas por meio de variados métodos estatísticos. Para desenvolver essa análise, entrevistou-se um total de 750 pessoas escolhidas por uma amostra com base em cotas, proporcionalmente aos destinos turísticos visitados no Chile. Os resultados mostram uma escala de medição de imagem turística composta pela percepção cognitiva, avaliação afetiva e pelos benefícios funcionais, simbólicos e hedonistas. Este estudo fornece às diversas partes interessadas no destino turístico a informação relevante sobre os fatores que compõem a imagem e são a base para uma melhor percepção do destino.

ABSTRACT Image plays an important role in the process of choosing a touristic destination. In view of its importance, the purpose of this study is to propose a valid, reliable and dimensional scale of measurement that allows measuring touristic destinations images. To achieve this objective, a methodology was developed in different stages, which includes building a scale with a range of content validity and analyzing their psychometric properties by means of different statistical methods, parametric and nonparametric. To develop this analysis, 750 people were surveyed in samples, in proportion to the touristic destinations visited in Chile. The results showed a scale to measure the image of a touristic destination, made up of cognitive perception, affective evaluation, and by functional, symbolic and hedonistic benefits. This study provides to different groups of interest relevant information regarding the factors that make up the image, and are the basis to achieve a better perception of the touristic destination.

RESUMEN La imagen juega un importante rol en el proceso de elección de un determinado destino turístico. Dada esta relevancia, el presente estudio tiene como objetivo proponer una escala válida, fiable y dimensional que permita medir la imagen de los destinos turísticos. Para lograr este objetivo, se ha desarrollado una metodología en diferentes etapas, que incluye elaborar una escala con un grado de validez de contenido y analizar sus propiedades psicométricas por medio de diferentes métodos estadísticos paramétricos y no paramétricos. Para desarrollar este análisis, se encuestaron a un total de 750 personas por medio de un muestreo en base a cuotas, en proporción a los destinos turísticos visitados en Chile. Los resultados muestran una escala para medir la imagen de un destino turístico, compuesta por la percepción cognitiva, evaluación afectiva y por los beneficios funcionales, simbólicos y hedónicos. El estudio proporciona a los distintos grupos de interés información relevante acerca de los factores que componen la imagen y que son la base para lograr una mejor percepción del destino turístico.

Embora seja considerado que a usabilidade do website é uma das variáveis-chave na formação da confiança dos usuários, esta relação não tem sido profundamente analisada no que diz respeito ao seu efeito direto ou mediado. Dentro deste contexto, propõe-se que a usabilidade influi sobre a confiança, porém não de maneira direta, mas sim através da satisfação, com esta última atuando como variável mediadora. O presente estudo foi realizado no caso específico de websites de leilões, que representam um mercado em crescimento e que se encontram no auge entre os serviços oferecidos por meio da Internet na América Latina. Depois de testar a unidimensionalidade, confiabilidade e validade das escalas de medida, foram contrastadas as hipóteses por um modelo de equações estruturais e uma estratégia de modelos rivais.

Usability has been considered as a key variable that allows trust development in online environments. However, the relationship between these concepts has not been studied in depth to realize if the effect is direct or mediated. In this context, it is proposed that the perceived usability affects trust not in a direct way but considering the role of satisfaction as a mediator. This study considers the specific context of Internet auctions that represents a growing services market through Internet in Latin America. After testing the unidimensionality, reliability and validity of the measurement scales, hypotheses were tested using a structural equation modeling, a rival models strategy and a multi-sample analysis.

Si bien se ha considerado que la usabilidad del sitio presente estudio se lleva a cabo en el caso particular web es una de las variables clave en la formación de de los sitios de subastas por Internet, que representan la confianza de los usuarios, esta relación no ha sido un mercado creciente y en auge entre los servicios a profundamente analizada respecto a su efecto directo través de Internet en Latinoamérica. Luego de probar la o mediado. Dentro de este contexto, se propone que la unidimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas usabilidad influye sobre la confianza, pero no de ma-de medida, se contrastan las hipótesis a través de un nera directa, sino más bien a través de la satisfacción, modelo de ecuaciones estructurales y una estrategia de con esta última actuando como variable mediadora. El modelos rivales.

RESUMO O estudo da confiabilidade aos destinos turísticos não obteve o protagonismo esperado, considerando a importância do retorno do turista a uma localidade. Um dos fatores que poderia influenciar no aumento dessa lealdade é a confiança. Neste sentido, conhecer a relação desta variável com lealdade é de suma relevância. Sendo assim, o objetivo do referido estudo é analisar a relação confiança x lealdade, considerando um novo construto para confiança. Para tal construto, se propõe um modelo em que a lealdade está determinada pelo nível de confiança em: 1) nos atrativos turísticos; 2) nos serviços; e 3) na interação com pessoas do destino turístico. Após a aplicação de um questionário aos visitantes desses pontos turísticos, aplicou-se um modelo de equações estruturais, com uma prévia análise psciométrica e validação dos dados e das escalas de medição. Os resultados mostraram que a confiança tem uma influência direta na lealdade, principalmente em função das atrações turísticas e das interações com as pessoas que habitam o lugar.

ABSTRACT The study about loyalty towards tourist destinations has not had the leading role expected, considering the importance of repeated visits to a specific place. One of the factors that could increase this sense of loyalty is trust; being so, knowing the role of this variable in loyalty takes on huge relevance. From this point of view, the present study analyses the existing relationship between trust and loyalty considering a new configuration of trust. Specifically, a model is proposed where loyalty is determined by the level of trust 1) in the tourist attractions, 2) its services and 3) people you may interact with in the spot. After applying a questionnaire to visitors from different tourist spots, a proposed model was contrasted with structural equations modeling, previously analyzing the psychometric and validity data contained in the measuring scales. The results show that trust has a direct influence on loyalty, mainly based on the attractions and the people who live there.

RESUMEN El estudio de la lealtad a los destinos turísticos no ha tenido el protagonismo esperado, considerando la importancia de la repetición de visitas a un lugar. Uno de los factores que podría influir en el aumento de esta lealtad es la confianza. Así, conocer el papel que cumple esta variable sobre la lealtad es de gran relevancia. Desde este punto de vista, el estudio analiza la relación confianza-lealtad y considera una nueva configuración de la confianza. En concreto, se propone un modelo, en el que la lealtad está determinada por la confianza en a) los atractivos, b) los servicios y c) las personas del destino turístico. Después de aplicar un cuestionario a los visitantes de estos lugares turísticos, se comparó con un modelo propuesto por medio de ecuaciones estructurales, previo análisis psicométrico de todos los datos y de la validez de las escalas de medición. Los resultados muestran que la confianza tiene una influencia directa sobre la lealtad, centrada en los atractivos y las personas que habitan el lugar.

El éxito de las universidades está determinado en gran parte por la calidad del servicio que éstas ofrecen a sus alumnos. Si bien en algunos países se han propuesto algunas escalas para medir la calidad del servicio para sus universidades, por las características que presenta el mercado de la educación superior en Chile, se hace necesario construir una escala con suficiente grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, que permita medir la calidad del servicio de las universidades de este país. Los resultados muestran, que la escala de calidad del servicio de las universidades desde la perspectiva de los alumnos, construida en este estudio y denominada U-CalS, es un constructo multidimensional que difiere de cada una de las escalas propuestas anteriormente, por cuanto considera este concepto desde una perspectiva más amplia y no se centra únicamente en determinadas dimensiones para definir la calidad de servicio de la educación superior. La importancia de estos resultados radica en que entrega a las universidades chilenas una herramienta que les permitirá medir y gestionar la calidad de servicio percibida por sus alumnos.

The success of universities is determined primarily by the quality of services they offer to their students. Some countries have proposed scales for measuring the quality of services at their Universities. Due to characteristics of the higher education market in Chile, a scale should be constructed with a sufficient degree of reliability, validity and dimensionality to measure the quality of services offered by universities in this country. Results show that the scale for quality of services offered by universities from the students’ viewpoint, created in this study and called U-CalS, is a multidimensional construct that differs from all previously proposed scales. It examines the concept of service quality from a wider perspective and does not focus only on certain criteria in defining the quality of higher education services. The importance of these results lies in that the scale provides a tool for Chilean universities to measure and manage the quality of services as perceived by their students.

En la actualidad, existe un alto nivel de competencia entre las diferentes cadenas de cines que se encuentran en Chile. En este escenario, el éxito está determinado en gran parte por los servicios que estas ofrecen a sus clientes. Si bien previamente se han desarrollado escalas para medir la calidad del servicio percibida en diversos sectores, por sus características, es necesario construir una escala específica que pueda ser aplicada a los cines. Los resultados obtenidos por medio de este estudio muestran que la calidad del servicio de los cines percibida por los consumidores es un constructor multidimensional que difiere en gran parte de las escalas estándar propuestas anteriormente, y que además se compone de la confiabilidad, la atención personal, la accesibilidad, los tangibles del cine y los tangibles de la sala de proyección de la película. Estos resultados entregan a los directivos de marketing de los cines una importante herramienta que les permitirá medir y gestionar la calidad del servicio.

Na atualidade existe um alto nível de concorrência entre as diferentes cadeias de cinemas que se encontram no Chile. Neste cenário, o sucesso está determinado em grande parte pelos serviços que estas oferecem aos seus clientes. Ainda que anteriormente tenham se desenvolvido escalas para medir a qualidade do serviço recebida em diversos setores, por suas características, é necessário construir uma escala específica que possa ser aplicada aos cinemas. Os resultados obtidos por meio deste estudo, mostram que a qualidade do serviço dos cinemas recebida pelos consumidores, é um constructo multidimensional que difere em grande parte das escalas padrão propostas anteriormente, e que, além disso, compõe-se da confiabilidade, da atenção pessoal, da acessibilidade, dos tangíveis do cinema e dos tangíveis da sala de projeção do filme. Estes resultados entregam, aos dirigentes de marketing dos cinemas, uma importante ferramenta que lhes permitirá medir e administrar a qualidade do serviço.

There is currently a high level of competition between the different movie theater chains in Chile. In this scenario, success to a large extent is determined by the services they provide to their customers. While in the past scales have been developed to measure quality of service as perceived by diverse sectors, given the characteristics of movie theaters there is a need to build a specific scale that could be applied to them. The results obtained through this study show that the quality of service at movie theaters as perceived by consumers as a multidimensional constructor that to a large extent is different from previously proposed standard scales, and which also consists of reliability, personal attention, accessibility, and the tangible aspects of the theater and of the motion picture projection room. These results provide movie theater marketing executives with an important tool to measure and manage the quality of service.

Il existe actuellement au Chili un haut niveau de concurrence entre les chaînes de cinéma. Les services offerts aux clients déterminent en grande partie leurs succès. Bien qu'au préalable des échelles de mesure de la qualité du service perçu dans divers secteurs aient été développées, en raison de leurs caractéristiques, il est nécessaire de construire une échelle spécifique permettant une application aux cinémas. Les résultats obtenus par cette étude démontrent que la qualité des salles de cinéma perçue par les consommateurs représente un constructeur multidimensionnel qui diffère en grande partie des échelles standards proposées auparavant, incluant également la fiabilité, le service personnel, l'accessibilité, le caractère tangible du film et de la salle de projection du film. Ces résultats fournissent aux directeurs du marketing du cinéma un instrument important pour mesurer et contrôler la qualité du service.

El trueque organizado se está acrecentando en el mundo de los negocios. El factor clave para el ingreso de empresas en esta red y el uso habitual de sus servicios es la confianza que el intermediario representa. Esta investigación contribuye con la propuesta de un modelo causal que muestra cuáles son los factores determinantes de la confianza hacia el intermediario en la industria del trueque comercial. La metodología usada es causal y cuantitativa aplicada a todos los clientes de Barterhouse (única empresa de trueque comercial en Chile). Los resultados empíricos establecen que la reputación y la comunicación del mediador, al igual que la satisfacción de sus miembros, influyen directa y positivamente en la relación entre un miembro de una red y el intermediario.

A troca organizada está aumentando no mundo dos negócios. O fator chave para o ingresso de empresas nesta rede e o uso habitual de seus serviços é a confiança que o intermediário representa. Esta pesquisa contribui com a proposta de um modelo causal que mostra quais são os fatores determinantes da confiança no intermediário na indústria da troca comercial. A metodologia usada é causal e quantitativa aplicada a todos os clientes de Barterhouse (única empresa de troca comercial no Chile). Os resultados empíricos estabelecem que a reputação e a comunicação do mediador, da mesma forma que a satisfação de seus membros, influem direta e positivamente na relação entre um membro de uma rede e o intermediário.

Organised bartering is growing in the business world. The key factor for companies to enter this network and habitually use its services is the confidence represented by (and placed in) the intermediary. This investigation proposed a causal model showing which factors determined confidence in an intermediary in the commercial barter industry. The methodology used was causal and quantitative and was applied to all Barterhouse S.A.'s clients (this being the only commercial bartering company in Chile). The empirical results established that the mediator's reputation and communication, the same as its members' satisfaction, directly and positively influenced the relationship between network member and intermediary.

Le troc organisé est en progression dans le monde des affaires. Le facteur clef de l'entrée d'entreprises dans ce réseau et de l'usage habituel de leurs services est représenté par la confiance de l'intermédiaire. Cette recherche y contribue par la proposition d'un modèle causal montrant quels sont les facteurs déterminants de la confiance en l'intermédiaire dans l'industrie du troc commercial. La méthodologie employée est causale et quantitative appliquée à tous les clients de Barterhouse (seule entreprise de troc commercial au Chili). Les résultats empiriques établissent que la réputation et la communication du médiateur, tout comme la satisfaction de ses membres, ont une influence directe et positive sur la relation entre un membre d'un réseau et l'intermédiaire.

Chile's Ministry of Health has made it one of its main objectives to provide services that meet the expectations of the population. To achieve this, it is necessary to know what the quality of service offered by healthcare centers is like. In Chile, secondary healthcare centers have not developed quality of service scales that have a good level of validity, dependability, and dimensionality. This article proposes a scale that fulfills these conditions so as to measure in an optimal way the quality of service that secondary healthcare centers offer their patients. To achieve this objective, a structured survey was applied, followed by an exhaustive psychometric analysis of the facts through exploratory and confirmatory analysis that included structural equations. This study allowed for the construction and proposal of a scale that is valid, dependable and has a good level of dimensionality composed of five subscales that are clearly related and integrated in one single construct. These are: reliability, empathy, response capacity, accessibility, and tangibility.

El Ministerio de Salud en Chile se ha planteado como uno de sus principales objetivos, proveer servicios acorde a las expectativas de la población. Para lograrlo, se requiere necesariamente, conocer cuál es la calidad del servicio ofrecida por los centros de salud. En Chile, los centros de atención secundaria, no han desarrollado escalas de calidad del servicio que tengan un buen grado de validez, fiabilidad y dimensionalidad. Este artículo, propone una escala que cumpla estas condiciones, para medir de manera óptima la calidad del servicio que los Centros de Atención Secundaria ofrecen a sus pacientes. Para lograr este objetivo, se aplicó una encuesta estructurada y posteriormente se realizó un exhaustivo análisis psicométrico de los datos, a través de una serie de análisis exploratorios y confirmatorios que incluyó ecuaciones estructurales. Este estudio permitió construir y proponer una escala fiable, válida y con buen grado de dimensionalidad, compuesta por cinco subescalas claramente relacionadas e integradas en un único constructo. Estas son: confiabilidad, empatía, capacidad de respuesta, accesibilidad y tangibles.

Numerosos estudios han evaluado las características psicográficas que influyen en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. No obstante, ninguno de ellos ha evaluado conjuntamente las características psicográficas de ambos constructos. Preguntas acerca de por qué los consumidores desarrollan diferentes actitudes y hábitos de compra hacia los supermercados y hacia las marcas de producto han quedado sin responder. Para contestarlas, se propone y se testea un modelo que evalúa las diferencias y similitudes en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado. Esta investigación predice y encuentra que las características psicográficas del consumidor influyen con distinta dirección y fuerza en la lealtad a la marca de producto y en la fidelidad al supermercado. De las características psicográficas analizadas en esta investigación, se encuentra que la aversión al riesgo y la conciencia por la calidad de los productos incrementan la lealtad a la marca de producto, mientras que la búsqueda de variedad y la conciencia por el precio la disminuyen. En contraste, sólo la aversión al riesgo influye en la fidelidad al supermercado (positivamente); se discuten entonces las implicaciones de estos resultados para supermercadistas y productores.

Numerous studies have evaluated the psychographic characteristics that influence product brand loyalty and supermarket loyalty. Notwithstanding, none of them has evaluated the psychographic characteristics of both constructs together. Questions such as “Why do consumers develop different buying attitudes and habits regarding different supermarkets and regarding different product brands?” have gone unanswered. To answer them, the paper propose and tests a model that evaluates the similarities and differences between the psychographic causes of product brand loyalty and supermarket loyalty. This research has predicted and proven that consumers’ psychographic characteristics influence product brand loyalty and supermarket loyalty in different ways and in different intensities. From the psychographic characteristics analyzed in this research, the paper shows that aversion to risk and product quality awareness increase product brand loyalty whereas the search for variety and price awareness decrease it. On the other hand, only aversion to risk influences supermarket loyalty (positively). The paper ends with a discussion of the implications of such results on supermarket owners and on producers.

En el presente estudio se analizan las diferentes estrategias de posicionamiento cultural que pueden ser comunicadas a través de la publicidad en televisión. En concreto se estudia cuál de estas estrategias de posicionamiento (posicionamiento global, extranjero y local) es la más utilizada por las marcas publicitadas generalmente en Chile y considerando diferentes categorías de productos. La investigación muestra que estos tres tipos de estrategias tienen suficiente identidad como para ser utilizadas individualmente y posicionar una marca a través de la televisión. Además revela que una cantidad considerable de marcas utilizan el posicionamiento global y una menor cantidad el posicionamiento extranjero y local.

The current paper analyses the different cultural positioning strategies that can be communicated through television advertising. The main focus of the analysis is which of these positioning strategies (global, foreign and local) is the one most currently used by brands advertised in Chile in general, and regarding different product categories. The research undertaken demonstrates that each of these three types of strategies has a sufficiently strong identity that may allow them to be used individually for positioning a brand through the television media. It also shows that a considerable number of brands use a global positioning stance while fewer use foreign and local types of positioning.