RESUMO Com o objetivo de investigar os fatores que incidem na aceitação pelo consumidor final de um novo canal de distribuição, o presente artigo avalia a importância da conveniência, da norma subjetiva, da utilidade e da facilidade de uso percebida na intenção da compra on-line por parte do consumidor. O estudo dessas variáveis é realizado no contexto dos fundamentos dos Modelos de Aceitação de Tecnologia - TAM e da Teoria do Comportamento Planejado, cuja base teórica é a Teoria da Ação Racional, a partir de um modelo de relações causais. Para alcançar tal objetivo foi realizada, na Espanha, uma pesquisa on-line com internautas, durante os meses de dezembro de 2007 a janeiro de 2008. O tamanho da amostra foi de 190 internautas. Para testar o modelo causal proposto pela pesquisa foi utilizado o método PLS, especialmente adequado para trabalhar com escalas formativas e para pesquisas de campo por TAM. Os resultados obtidos revelaram que conveniência constitui a influência mais importante sobre o uso da internet como canal de compra, bem como um dos fatores mais importantes que, somados às normas subjetivas, determinam as intenções de compra pela Internet. Esses resultados são coerentes com os encontrados em trabalhos realizados anteriormente em destacada literatura, revelando como a conveniência é o principal fator de motivação para as compras on-line. A partir destes dados foi possível propor diversas recomendações para melhorar a gestão comercial on-line para empresas do setor.

ABSTRACT With the aim of studying those factors affecting the acceptance of a new distribution channel by the final consumer, we have analyzed the importance of acquiring by the convenience, subjective norm, usefulness and perceived ease of use on intention to buy on-line by the end user. The study of these variables was carried out specifically in the context of the Technology Acceptance Model and the Theory of Planned Behavior, whose theoretical basis is the Theory of Reasoned Action by causal model. For this we have conducted an on-line survey in Spain to a panel of Internet users during the months of December 2007 to January 2008. The final sample size was 190 Internet users. To test the causal model proposed in the research we used the PLS method, especially suitable for working with formative scales, as well as investigations in the field of TAM. The findings have revealed how convenience is the most important influence on the utility of using the Internet as a shopping channel, and one of the most important factors that, together with subjective norms, determines the purchase intentions through Internet. These findings are consistent with those found in previous researches in the relevant literature and had shown how convenience was the main motivating factor in online shopping. From these results it has been possible to propose several recommendations to improve online business management of enterprises in the sector.

RESUMEN Con la finalidad de investigar los factores que inciden en la aceptación por parte del consumidor final de un nuevo canal de distribución, el presente artículo pretende evaluar la importancia que adquieren, la conveniencia, la norma subjetiva, la utilidad y la facilidad de uso percibida, en la intención de compra on-line por parte de este consumidor final. El estudio de estas variables se realizará de manera específica, en el contexto de los fundamentos teóricos del Modelo de Aceptación de la Tecnología y de la Teoría del Comportamiento Planificado -cuya base teórica es la Teoría de la Acción Razonada - , a partir de un modelo de relaciones causales. Para alcanzar este objetivo se realizó una encuesta on line con internautas de España, durante los meses de diciembre de 2007 y enero de 2008. El tamaño de la muestra final fue de 190 internautas, que después de considerar diversas etapas en el proceso de decisión de compra de una pernoctación hotelera, finalmente decidieron efectuar la reserva por un canal tradicional. Para contrastar el modelo causal propuesto en la investigación se utilizó la metodología PLS, especialmente adecuada para trabajar con escalas formativas, así como en las investigaciones realizas en el campo de TAM. Los resultados obtenidos demostraron de qué forma la conveniencia constituye el motivo más importante e influyente en el uso de la Internet como canal de compra, siendo también un factor importante junto con las normas subjetivas, para determinar las intenciones de compra por Internet. Estos resultados son coherentes con los encontrados en literatura relevante sobre trabajos realizados anteriormente, en ellos se demostraba que la conveniencia era el principal factor de motivación para las compras on line. A partir de estos datos ha sido posible proponer diversas recomendaciones para mejorar la gestión comercial on line de las empresas del sector.

Este trabajo analiza el proceso de adopción de una innovación concreta por parte del consumidor final -en este caso, el uso y la adopción de Internet como canal de información y de compra- en la adquisición de un servicio. En concreto, se considera un servicio turístico de características muy particulares, como es la reserva de una pernoctación hotelera. La elección de este producto intangible resulta una gran contribución a la literatura relevante, no solo por la escasez de trabajos previos que hayan analizado este tipo de servicios, sino también por la importancia clave que el sector turístico posee en el ámbito geográfico donde el estudio se ha llevado a cabo. Para ello, tomando como base el modelo TAM, se ha tratado de analizar la influencia de ciertos factores económicos como son las señales de calidad y la confianza sobre las intenciones de compra. Los resultados obtenidos utilizando una muestra de 759 internautas que, siendo turistas potenciales no han adquirido el servicio, han puesto de manifiesto la importancia que tiene en las intenciones de compra del consumidor las normas subjetivas, la utilidad percibida, la confianza hacia el sitio web y las señales emitidas por las empresas para mitigar las asimetrías de información. De este trabajo se desprenden interesantes conclusiones que contribuyen a una mejor introducción y gestión de Internet como canal de información y venta por parte de las empresas.

Este trabalho analisa o processo de adoção de uma inovação concreta por parte do consumidor final - neste caso, o uso e adoção de internet como canal de informação e de compra - na aquisição de um serviço. No caso concreto, considera-se um serviço turístico de características muito particulares como é a reserva de um pernoite hoteleiro. A eleição deste produto intangível resulta numa grande contribuição à literatura relevante, não só pela escassez de trabalhos anteriores que tenham analisado este tipo de serviços, mas também pela importância chave que o setor turístico possui no âmbito geográfico onde o estudo foi realizado. Para isso, tomando como base o modelo TAM, procurou-se analisar a influência de certos fatores econômicos como são os sinais de qualidade e a confiança sobre as intenções de compra. Os resultados obtidos utilizando uma amostra de 759 internautas que, sendo turistas potenciais não adquiriram o serviço, destacaram a importância que têm nas intenções de compra do consumidor as normas subjetivas, a utilidade percebida, a confiança quanto ao site e os sinais emitidos pelas empresas para mitigar as assimetrias de informação. Deste trabalho emanam interessantes conclusões que contribuem a uma melhor introdução e gestão da internet como canal de informação e venda por parte das empresas.

This work analyzes the process of adoption of a specific innovation by the final consumer -;in this case, the use and adoption of the Internet as a channel for information and purchasing-; in the acquisition of a service. Specifically, it looks at a tourist service with very particular characteristics, namely hotel reservations. The choice of this intangible product turns out to be a large contribution to the relevant literature, not only due to the scarcity of previous work analyzing this type of services, but also given the key importance that the tourism sector has in the geographical realm where the study was carried out. To do so, an effort was made using the TAM as the basis to analyze the influence of certain economic factors such as signs of quality and trust regarding intentions to buy. The results obtained using a sampling of 759 Internet users who, as potential tourists, have not actually acquired the service, have shown the importance of consumers' subjective rules, the perceived usefulness, trust in the web site and the signs emitted by the companies to mitigate information asymmetries on consumers' intentions to buy. Interesting conclusions are formed from this work, which contribute to a better introduction to and management of the Internet as a channel for information and sales by companies.

Ce travail analyse le processus d'adoption d'une innovation concrète par le consommateur final -;dans le cas présent, l'usage et l'adoption d'Internet comme canal d'information et d'achat-; pour l'acquisition d'un service. De façon concrète, un service touristique est considéré, avec une caractéristique particulière telle que la réservation d'une nuit d'hôtel. Le choix de ce produit intangible contribue de façon importante aux informations existantes sur ce thème, non seulement à cause de la faible quantité de travaux ayant analysé ce genre de service, mais aussi pour la grande importance du secteur touristique dans le domaine géographique dans lequel l'étude a été réalisée. Pour ce faire, prenant pour base le modèle TAM, nous avons essayé d'analyser l'influence de certains facteurs économiques tels que les signes de qualité et la fiabilité des intentions d'achat. Les résultats obtenus, après avoir utilisé un échantillon de 759 internautes qui, en tant que touristes potentiels n'avaient pas acquis le service, ont démontré l'importance, dans les intentions d'achat du consommateur, des normes subjectives, de l'utilité perçue, de la fiabilité du site Web et des signes émis par les entreprises pour modérer les asymétries d'information. Ce travail entraîne d'intéressantes conclusions qui contribuent à une meilleure introduction et gestion d'Internet en tant que canal d'information et de vente pour les entreprises.