A Relação entre a Satisfação com o Gerenciamento de Reclamações e as Intenções de Recompra: Detectando Influências Moderadoras em E-Tail

Nagel, Mateus; Santos, Cristiane Pizzutti dos

doi:10.15728/bbr.2017.14.5.4

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Artigos • BBR, Braz. Bus. Rev. 14 (05) • Sep-Oct 2017 • https://doi.org/10.15728/bbr.2017.14.5.4 copiar

A Relação entre a Satisfação com o Gerenciamento de Reclamações e as Intenções de Recompra: Detectando Influências Moderadoras em E-Tail

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Este artigo examina quais fatores afetam a relação entre a satisfação dos consumidores com o gerenciamento de reclamações e as intenções de recompra. Apresenta-se uma estrutura conceitual que explica por que a satisfação com o gerenciamento de reclamações (SATCOM) não necessariamente conduz à intenção de recompra (IR) por consumidores online. Os autores testam cinco variáveis moderadoras da relação entre SATCOM e IR: qualidade de relacionamento (fator relacional), valor econômico, atratividade das alternativas (fator de mercado), motivos inferidos e estabilidade da falha (fatores relacionados à falha). Para testar as hipóteses do estudo, realizou-se uma pesquisa online com e-shoppers e foi utilizada a análise de regressão moderada e o procedimento de bootstrapping. Os resultados mostram que todos os moderadores ajudam a explicar a não linearidade entre SATCOM e RI. Assim, este estudo faz contribuições teóricas e gerenciais relacionadas a falhas em experiências de compras e intenções de recompra no varejo online.

Palavras-chave:
Comércio eletrônico; Satisfação com gerenciamento de reclamações; Intenção de recompra

Autores	Variável Independente	Moderador	Variável Dependente	Resultados
Martin; Smart (1994)MARTIN, Charles L.; SMART, Denise T. Consumer experiences calling toll-free corporate hotlines. Journal of Business Communication, v. 31, n. 3, p. 195-212, 1994.	Satisfação com o gerenciamento de reclamações (SATCOM)	-	Propensão de recompra	SATCOM do consumidor impactou na propensão de recompra.
Gilly; Gelb (1982)GILLY, Mary C.; GELB, Betsy D. Post-purchase consumer processes and the complaining consumer. Journal of Consumer Research, p. 323-328, 1982.	Satisfação com a resposta às reclamações organizacionais; Satisfação com a resposta da queixa	-	Recompra da marca	A satisfação do consumidor com a resposta organizacional da reclamação previu a recompra da marca.
Gilly (1987)GILLY, Mary C. Postcomplaint processes: from organizational response to repurchase behavior. Journal of Consumer Affairs, v. 21, n. 2, p. 293-213, 1987.	SATCOM	-	Intenções de recompra (IR)	SATCOM influenciou intenções de recompra.
Sprenget al. (1995)SPRENG, Richard A.; HARRELL, Gilbert D.; MACKOY, Robert D. Service recovery: impact on satisfaction and intentions. Journal of Services Marketing, v. 9, n. 1, p. 15-23, 1995.	SATCOM em geral	-	IR	O SATCOM geral influenciou positivamente sua intenção de recompra.
Conlon; Murray (1996)CONLON, Donald E.; MURRAY, Noel M. Customer perceptions of corporate responses to product complaints: The role of explanations. Academy of management journal, v. 39, n. 4, p. 1040-1056, 1996.	Satisfação com a velocidade de resposta	-	Probabilidade de futuros negócios com a empresa	A satisfação dos consumidores com a rapidez da resposta influenciou a probabilidade de futuros negócios com a empresa.
Dube; Maute (1998)DUBE, Laurette; MAUTE, Manfred F. Defensive strategies for managing satisfaction and loyalty in the service industry. Psychology & Marketing, v. 15, n. 8, p. 775-791, 1998.	Recuperação de valor (gestão de reclamações)	Ambiente competitivo	Satisfação, lealdade.	A recuperação do valor influenciou a lealdade do consumidor. O ambiente de competição não moderou a relação entre recuperação de valor e satisfação. Além disso, a satisfação mediou a relação entre recuperação de valor e lealdade situacional e lealdade duradoura.
Webster; Sundaram (1998)WEBSTER, Cynthia; SUNDARAM, D. S. Service consumption criticality in failure recovery. Journal of Business Research, v. 41, n. 2, p. 153-159, 1998.	Esforço de recuperação de falhas	-	Satisfação, lealdade.	Os esforços de recuperação da empresa afetaram a SATCOM e lealdade do cliente.
Smith; Bolton (1998)SMITH, Amy K.; BOLTON, Ruth N. An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters paradox or peril?. Journal of service research, v. 1, n. 1, p. 65-81, 1998.	Atribuições de estabilidade; Anteriores intenções de repatriamento; SATCOM	-	Intenções de recompra; satisfação cumulativa	A satisfação acumulada dos consumidores e suas intenções de recompra foram menores quando eles acreditavam que a falha provavelmente voltaria a acontecer. Além disso, as intenções de recompra do consumidor foram maiores quando sua satisfação cumulativa foi maior.
Davidow (2000)DAVIDOW, Moshe. The bottom line impact of organizational responses to customer complaints. Journal of hospitality & tourism research, v. 24, n. 4, p. 473-490, 2000.	SATCOM	-	IR	O SATCOM do consumidor previu a IR.
Matilla (2001)MATTILA, Anna S. The effectiveness of service recovery in a multi-industry setting. Journal of Services Marketing, v. 15, n. 7, p. 583-596, 2001.	Tipo de serviço; compensação; Magnitude da falha	-	Lealdade; satisfação com a recuperação; justiça interacional; justiça processual; justiça distributiva	Recuperação eficaz de serviços (desculpas com compensação tangível) aumenta a SATCOM, e também aumenta as percepções de lealdade no cenário para cabeleireiro. Esse impacto foi menor para serviços de limpeza e de restaurantes.
McColl-Kennedy et al. (2003)MCCOLL-KENNEDY, Janet R.; DAUS, Catherine S.; SPARKS, Beverley A. The role of gender in reactions to service failure and recovery. Journal of Service Research, v. 6, n. 1, p. 66-82, 2003.	Permissão de voz; exibição de preocupação; compensação; gênero provedor de serviços	Gênero	Futuras intenções, satisfação, esforço dos funcionários	Os consumidores estavam mais satisfeitos com a recuperação quando o resultado da compensação era elevado (50% desconto em uma noite de estada), e então tiveram mais intenções futuras com a empresa. Esse impacto foi mais forte para as mulheres do que para os homens quando o prestador de serviços era do sexo masculino em comparação com uma prestadora de serviços do sexo feminino.
Mattila, Mount (2003)MATTILA, Anna S.; MOUNT, Daniel J. The impact of selected customer characteristics and response time on e-complaint satisfaction and return intent. International Journal of Hospitality Management, v. 22, n. 2, p. 135-145, 2003.	SATCOM	-	Recompra	SATCOM aumenta a probabilidade de repetição de apoio.
Matilla (2004)MATTILA, Anna S. The impact of service failures on customer loyalty: The moderating role of affective commitment. International Journal of Service Industry Management, v. 15, n. 2, p. 134-149, 2004.	Atitude pós-falha	Compromisso afetivo	Intenções de lealdade	A ligação emocional moderou as respostas dos clientes às falhas de serviço e às intenções de lealdade.
Kim et al. (2004)	SATCOM	-	Revisar a intenção	SATCOM foi positivamente associada com a intenção nova de visita.
Holloway et al. (2005)HOLLOWAY, Betsy Bugg; WANG, Sijun; PARISH, Janet Turner. The role of cumulative online purchasing experience in service recovery management. Journal of Interactive Marketing, v. 19, n. 3, p. 54-66, 2005.	SATCOM	Experiência acumulada de compras online	IR	O efeito da SATCOM sobre a IR foi maior para os consumidores com alta experiência em compras online em geral do que para aqueles com baixa experiência de compras online.
Harris et al. (2006)HARRIS, Katherine E.; MOHR, L. A.; BERNHARDT, K. L. Consumer responses to service recovery strategies: the moderating role of online versus offline environment. Journal of Business Research, v. 59, n. 4, p. 425-431, 2006.	Satisfação com o remédio (satisfação com recuperação de falha de serviço)	Ambiente online/offline; tipo de serviço	Intenção de retorno	O nível de recuperação teve um impacto positivo na IR, e esse efeito foi maior para o ambiente offline do que para o online. Além disso, os clientes das companhias aéreas estavam mais satisfeitos e mais propensos a mostrar comportamentos leais do que os clientes dos bancos.
Kau, Loh (2006)KAU, Ah-Keng; LOH, Wan-Yiun Elizabeth. The effects of service recovery on consumer satisfaction: a comparison between complainants and non-complainants. Journal of Services Marketing, v. 20, n. 2, p. 101-111, 2006.	SATCOM	-	Lealdade do consumidor	A lealdade dos clientes estava significativamente relacionada à satisfação com o tratamento de reclamações.
Liao (2007)LIAO, Hui. Do it right this time: the role of employee service recovery performance in customer-perceived justice and customer loyalty after service failures. Journal of applied psychology, v. 92, n. 2, p. 475, 2007.	SATCOM	-	IR	SATCOM do consumidor impactou IR.
Santos; Fernandes (2008)	SATCOM; confiança; valor percebido	Custos de mudança	Lealdade (retenção)	SATCOM impactou na lealdade, mas os custos de mudança não moderaram essa relação. A confiança foi um importante antecedente de lealdade e a troca de custos e valor percebido também impactou a intenção de recompra.
Pizzutti; Fernandes (2008)PODSAKOFF, Philip M.et al. Common method biases in behavioral research: a critical review of the literature and recommended remedies. Journal of applied psychology, v. 88, n. 5, p. 879, 2003.	SATCOM; trust in employees; trust in the company; valor percebido	-	Lealdade (retenção)	SATCOM impacta na IR; a confiança do consumidor na empresa e o valor percebido também impactam a IR.
Joireman et al. (2013)JOIREMAN, Jeff. et al. When do customers offer firms a "second chance" following a double deviation? The impact of inferred firm motives on customer revenge and reconciliation. Journal of Retailing, v. 89, n. 3, p. 315-337, 2013.	SATCOM	Motivo inferido	Desejo de reconciliação	Quando o motivo inferido foi positivo (vs. negativo), o desejo de reconciliação levou os clientes a escolher comportamentos mais reparadores do que de retaliação.
Gohary et al. (2016)GOHARY, Ali. et al. Understanding effects of co-creation on cognitive, affective and behavioral evaluations in service recovery: an ethnocultural analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 31, p. 182-198, 2016.	SATCOM	-	IR, lealdade do consumidor	A SATCOM era positivamente relacionada a IR e a lealdade do consumidor (lealdade comportamental).
Gohary et al. (2016)GOHARY, Ali. et al. Understanding effects of co-creation on cognitive, affective and behavioral evaluations in service recovery: an ethnocultural analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 31, p. 182-198, 2016.	SATCOM	-	Intenção de reutilização	A SATCOM era positivamente relacionada à intenção de reutilizar os serviços bancários móveis..

Questões	Carga fatorial	Média² 2 Média, DP, VME, Alfa de Cronbach e Confiabilidade Composta referem-se aos valores que permaneceram depois de remover os itens.	DP	VME	Alfa de Cronbach	Confiabilidade composta
SATCOM¹ 1 Todos os itens foram medidos em uma escala de 7 pontos (1 = Discordo totalmente e 7 = Concordo plenamente). (Tax et al., 1998TAX, Stephen S.; BROWN, Stephen W.; CHANDRASHEKARAN, Murali. Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. The Journal of Marketing, p. 60-76, 1998.)	-	5,03	2,11	,99	,99	,99
Estou satisfeito com a forma como o site tratou a minha reclamação.	,994
Estou satisfeito com a maneira como a reclamação foi tratada.	,994
Em geral, não estou satisfeito com a forma como a reclamação foi tratada. ³ 3 Itens removidos da análise.	,451
IR(Tax et al., 1998TAX, Stephen S.; BROWN, Stephen W.; CHANDRASHEKARAN, Murali. Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. The Journal of Marketing, p. 60-76, 1998.)	-	5,16	1,84	,91	,97	,98
Faria compras neste site novamente?	,972
Faria mais negócios com este site no futuro?	,968
Considera este site como sua primeira escolha para comprar outras coisas?	,970
Teria um volume maior de negócios com este site no futuro?	,903
QR	-	5,92	,87	,80	,87	,92
Confiança (Grégoire; Fisher, 2008________________; FISHER, Robert J. Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, n. 2, p. 247-261, 2008.)
...muito pouco confiável /...muito confiável	,933
...muito incompetente /...muito competente	,936
...de integridade muito baixa /...de muito alta integridade	,922
...não muito responsiva aos clientes/...muito responsiva aos clientes	,867
Compromisso (Grégoire; Fisher, 2008________________; FISHER, Robert J. Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, n. 2, p. 247-261, 2008.)
Eu estava muito comprometido com o meu relacionamento com este site.	,931
A relação era algo que eu pretendia manter por muito tempo.	,927
Eu coloquei esforços em manter esta relação.	,825
Satisfação De Wulf, et al.(2001)DE WULF, Kristof; ODEKERKEN-SCHRÖDER, Gaby; IACOBUCCI, Dawn. Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration. Journal of marketing, v. 65, n. 4, p. 33-50, 2001.
Estava satisfeito com o meu relacionamento com este site.	,970
Minha relação com este site era muito boa.	,968
Estava feliz com o esforço que este site fazia para os consumidores como eu.	,961
MI (Joireman et al., 2013JOIREMAN, Jeff. et al. When do customers offer firms a "second chance" following a double deviation? The impact of inferred firm motives on customer revenge and reconciliation. Journal of Retailing, v. 89, n. 3, p. 315-337, 2013.)	-	5,30	1,58	,80	,88	,92
...tinha más intenções /...tinha boas intenções	,882
...pretende tirar vantagem de mim /... não tinha a intenção de se aproveitar de mim *³ 3 Itens removidos da análise.	,063
... foi motivado principalmente por seu próprio interesse/... foi motivado principalmente pelo meu interesse	,877
… tentou explorar-me/… não tentou me explorar	,929
VE (Mathwick et al., 2001MATHWICK, Charla; MALHOTRA, Naresh; RIGDON, Edward. Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of retailing, v. 77, n. 1, p. 39-56, 2001.)	-	5,58	1,08	,70	,78	,87
Os produtos deste site têm um bom valor econômico.	,947
Em geral, estou feliz com os preços deste site.	,944
Os preços do (s) produto (s) que eu comprei neste site são muito altos, dada a qualidade da mercadoria.	,553
AA (Jones et al., 2000JONES, Michael A.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEATTY, Sharon E. Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of retailing, v. 76, n. 2, p. 259-274, 2000.)	-	4,58	1,43	,71	,86	,91
Se eu precisasse mudar de site, existiriam outros bons sites para escolher.	,840
Eu provavelmente estaria feliz com os produtos e serviços de outro site.	,896
Comparado com o site em que eu tive esse problema, existem outros sites com os quais eu provavelmente seria igualmente ou mais satisfeito.	,931
Comparado ao website em que eu tive esse problema, não há muitos outros websites com os quais eu poderia estar satisfeito.¹ 1 Todos os itens foram medidos em uma escala de 7 pontos (1 = Discordo totalmente e 7 = Concordo plenamente).	,705
ES (Boldgett, 1994BLODGETT, Jeffrey G. The effects of perceived justice on complainants' repatronage intentions and negative word-of-mouth behavior. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, v. 7, n. 1.14, 1994.)	-	3,30	1,38	,75	,68	,85
Este tipo de coisa provavelmente acontece o tempo todo com este site.	,792
Este site quase nunca comete erros.	,930

	MI	AA	EF	IR	QR	SATCOM	VE
MI	0,8042
AA	0,0938	0,7126
EF	0,2100	0,0631	0,7459
IR	0,4384	0,2642	0,2223	0,9089
QR	0,2433	0,0429	0,2129	0,3268	0,8028
SATCOM	0,5635	0,1566	0,1743	0,5725	0,1665	0,9875
VE	0,2076	0,0303	0,2036	0,2346	0,3084	0,1169	0,6984

	Variável dependente
	IR
Qualidade do relacionamento (QR)¹ 1 O teste de moderação QR foi realizado com uma amostra de 389 casos porque foram removidos da amostra final (N = 425) 36 casos que ainda não haviam sido comprados no site. Para as demais variáveis, o teste de moderação foi realizado com a amostra total (N=433).	R² = ,70	LIIC	LSIC	Hipótese
Efeito principal		β (valor-t)
QR	,29 (3,72)^ p< ,01	,1386	,4491
SATCOM	,40 (8,00)^ p< ,01	,2986	,4933
Efeito de interação
QR x SATCOM	-,10 (-3,53)^ p< ,01	-,1625	-,0464	H1 não rejeitada
Motivo inferido (MI)	R² = ,71
Efeito principal
MI	,04 (,60)	-,0901	,1695
SATCOM	,43 (7,44)^ p< ,01	,3136	,5387
Efeito de interação
MI x SATCOM	-,04 (-2,00)^* * p<,05;	-,0786	-,0007	H2 não rejeitada
Estabilidade da Falha (EF)	R² = ,71
Efeito principal
EF	-,04 (-,94)	-,1330	,0465
SATCOM	,44 (7,99)^ p< ,01	,3352	,5536
Efeito de interação
EF x SATCOM	,06 (3,01)^ p< ,01	,0197	,0931	H3 não rejeitada
Valor econômico (VE)	R² = ,71
Efeito principal
VE	,14 (2,35)^* * p<,05;	,0234	,2605
SATCOM	,45 (8,44)^ p< ,01	,3499	,5624
Efeito de interação
VE x SATCOM	-,06 (-2,34)^* * p<,05;	-,1044	-,0091	H4 não rejeitada
Attractive of alternatives (AA)	R² = ,73
Efeito principal
AA	-,32 (-7,45)^ p< ,01	-,4121	-,2402
SATCOM	,41 (7,08)^ p< ,01	,3003	,5310
Efeito de interação
AA x SATCOM	,10 (4,99)^ p< ,01	,0612	,1412	H5 não rejeitada

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