País ou Marca: O que Importa para os <i>Millennials</i> mais Jovens?

Moraes, Sergio Garrido; Strehlau, Vivian Iara

doi:10.15728/bbr.2020.17.3.2

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Sumário

Artigo • BBR, Braz. Bus. Rev. 17 (3) • May-Jun 2020 • https://doi.org/10.15728/bbr.2020.17.3.2 copiar

País ou Marca: O que Importa para os Millennials mais Jovens?

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RESUMO

Nosso objetivo é comparar os efeitos do país de origem e da marca na intenção da geração Millennial mais jovem (Younger Millennials - YM) de comprar marcas globais. Escolhemos os Estados Unidos porque é o país de origem das marcas globais mais valiosas. Abordamos a Apple, a Levi’s e o McDonald’s porque são marcas icônicas nos EUA e no mundo. Testamos constructos relacionados ao país de origem e marca, e realizamos uma pesquisa com 367 potenciais consumidores dessas marcas (YM - 17 a 23 anos). Aplicamos um Modelo de Equações Estruturais para analisar os impactos desses constructos na intenção de compra. Os resultados indicam que a maneira como o YM se conecta à marca é mais importante do que a maneira como eles percebem ou sentem o país de origem da marca. Estudamos marcas reais em seu mercado-alvo, e em um contexto real, traduzindo constructos para aplicação em situações cotidianas dos consumidores e buscando descobertas que podem ser amplamente aplicadas no campo do marketing internacional.

Palavras-chave:
País de Origem; Marcas Globais; Geração

Constructo		Teoria	Escala
IMAG	Imagem de país	Mandler 1982Mandler, G. (1982). The Structure for Value: Accounting for Taste. In Clarke, M. S., Fiske, S. T. (Eds). Affect and Cognition: The 17th Carnegie Symposium on Cognition. Hillsdale: Erlbaum, 3-36. Schema congruity	Ayrosa 2002Ayrosa, E. A. T. (2002). Validation of a scale to measure country image in Brazil. The Business Association of Latin American Studies Annual Conference - 2002 (BALAS).	15 itens Likert 5 pontos
AFIN	Afinidade com país	Fishbein, Ajzen 1975Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior, an introduction to theory and research. Reading: Addison-Wesley. Atitude	Oberecker, Diamantopoulos 2011Oberecker, E. M., & Diamantopoulos, A. (2011). Consumers’ Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing, 19, 2, 45-72.	10 itens Intensidade 6 pontos
ETNO	Consumo Etnocêntrico	Shimp, Sharma 1987Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, XXIV, 280-289. CETSCALE	Oberecker, Diamantopoulos 2011Oberecker, E. M., & Diamantopoulos, A. (2011). Consumers’ Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing, 19, 2, 45-72.	5 itens Likert 5 pontos
PERS	Personalidade de marca	Big-Five	Geuens, Weijters, & De Wulf 2009Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26, 2, 97-107.	12 itens Intensidade 7 pontos
CONE	Self-brand Connection	Huffman et al. 2000Huffman, C., Ratneshwar, S., & Mick, D. G. (2000). Consumer goal structures and goal-determination processes: An integrative framework. In Ratneshwar S., Mick, D. G. , & Huffman, C. (Eds.). The why of consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires. New York: Routledge, 9-35. Identidade social	Escalas, Bettman 2003Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13, 3, 339-348.	7 itens Likert 5 pontos
WILL	Intenção de compra		Putrevu, Lord 1994Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23, 2, 77-90.	3 itens Likert 5 pontos

	Critério
	Aceitável	Bom	Apple	Levi’s	McDonald’s	Resultado
χ2			1454,57	1424,09	1533,12
DF			884	884	884
χ2/DF	2 < χ2/df ≤ 3	0 < χ2/df ≤ 2	1,65	1,61	1,73	Bom
GFI	0,90 ≤ GFI < 0,95	0,95 ≤ GFI ≤ 1,00	0,85	0,85	0,84	Abaixo
AGFI	0,85 ≤ AGFI < 0,90	0,90 ≤ AGFI ≤ 1,00	0,83	0,83	0,82	Abaixo
NFI	0,90 ≤ NFI < 0,95	0,95 ≤ NFI ≤ 1,00	0,79	0,82	0,80	Abaixo
TLI	0,95 ≤ TLI < 0,97	0,97 ≤ TLI ≤ 1,00	0,90	0,92	0,89	Abaixo
CFI	0,95 ≤ CFI < 0,97	0,97 ≤ CFI ≤ 1,00	0,90	0,92	0,90	Abaixo
RMSEA	0,05 < RMSEA ≤ 0,08	0 ≤ RMSEA ≤ 0,05	0,042	0,041	0,045	Bom

Hipóteses					Marca	P	Efeito	Resultado
H₁	WILL	←	IMAG	Positivo	Apple	,95	-,00	Não suportada
					Levi’s	,98	-,00	Não suportada
					McDonald’s	+99	,00	Não suportada
H₂	WILL	←	AFIN	Positivo	Apple	,01	,14	Suportada
					Levi’s	,63	-,02	Não suportada
					McDonald’s	,28	,06	Não suportada
H₃	IMAG	⟷	AFIN	Forte	Apple	***	,45	Suportada
					Levi’s	***	,45	Suportada
					McDonald’s	***	,45	Suportada
H₄	WILL	←	ETNO	Negativo	Apple	,40	-,05	Não suportada
					Levi’s	,36	-,04	Não suportada
					McDonald’s	,40	-,04	Não suportada
H₅	WILL	←	PERS	Positivo	Apple	,05	,13	Suportada
					Levi’s	,29	,06	Não suportada
					McDonald’s	,08	,11	Não suportada
H₆	WILL	←	CONE	Positivo	Apple	***	,66	Suportada
					Levi’s	***	,79	Suportada
					McDonald’s	***	,59	Suportada
H₇	PERS	⟷	CONE	Forte	Apple	***	,37	Suportada
					Levi’s	***	,48	Suportada
					McDonald’s	***	,41	Suportada

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