A Consciência da Marca Influencia a Intenção de Compra? O Papel Mediador das Dimensões do Valor da Marca

RESUMO

Este artigo teve como objetivo identificar o papel antecedente da consciência da marca em outras dimensões do consumer-based brand equity (CBBE) e seu impacto na intenção de compra. É um estudo quantitativo baseado em uma pesquisa realizada com 622 usuários de smartphones. O teste de hipóteses foi realizado por modelagem de equações estruturais (PLS-MEE) e regressão de mínimos quadrados ordinários (OLS) para analisar o efeito da mediação. Os resultados demonstram que a consciência da marca não afeta diretamente a intenção de compra. Essa relação existe apenas quando mediada pelas três dimensões do CBBE: qualidade percebida, associações de marca e lealdade à marca. Os resultados deste estudo possuem duas contribuições principais. Primeiro, demonstra que conhecer uma marca não é suficiente para gerar a intenção de compra dos consumidores. Segundo, usa o efeito mediador das outras dimensões do CBBE (associações, lealdade e qualidade percebida) para demonstrar que a consciência da marca atua como um primeiro passo na construção de valor da marca para os consumidores.

PALAVRAS-CHAVE
Consciência da marca; Valor da marca; Intenção de compra; Smartphones