<b>Que Fatores Levam as Empresas a Adotar Mídias Sociais em seus Processos</b>: Proposta e Teste de um Modelo de Medição

Araújo, Jozé Braz de; Zilber, Silvia Novaes

doi:10.15728/bbr.2016.13.6.5

Jozé Braz de Araújo

Doutor em Administração. Vínculo: Universidade Nove de Julho - UNINOVE. Endereço: Rua Comendador Roberto Ugolini, 549 - São Paulo - SP - Brasil. E-mail: jbraz67@gmail.com

Silvia Novaes Zilber

Doutora em Administração pela FEA/USP, Engenheira pela POLI/USP. Vínculo: Universidade Federal do ABC - CECS - Centro de Engenharia, Modelagem e Ciências Sociais Aplicadas. Endereço: UFABC - Campus São Bernardo - Rua Arcturus, 3 - Jardim Antares - São Bernardo do Campo - SP - Cep. 09606-070. E-mail: silviazilber@gmail.com ou silvia.zilber@ufabc.edu.br

CONTRIBUIÇÕES DOS AUTORES

José Braz de Araújo contribuiu com o desenvolvimento da pesquisa.

Silvia Novaes Zilber orientou a tese que originou o artigo.

Variável	Construto	Indicadores		Fonte Teórica
Características Percebidas da Inovação	Vantagem Relativa	VR1	O uso das mídias sociais melhora exposição à marca (s) ou produto (s) da empresa.	Rogers (1983)ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1983.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Tan e Thoen (2001)TAN, Y. H.; THOEN, W. Toward a generic model of trust for electronic commerce. International Journal of Electronic Markets, v. 5, n. 2, p. 61-74, 2001.; Teo e Pok (2003)TEO, T. S. H.; POK, S. H. Adoption of WAP-enabled mobile phones among Internet users. The International Journal of Management Science, v. 31, n. 6, p. 483-498, 2003.; Papiers e Clement (2008)
		VR2	A incorporação de mídia social em processos de negócios da empresa diferencia a empresa de seus concorrentes.
		VR3	O uso das mídias sociais produz um aumento no faturamento da empresa.
		VR4	O uso das mídias sociais permite à empresa operar em nichos de mercado inexplorados.
		VR5	O uso das mídias sociais melhora o relacionamento com clientes.
		VR6	O uso das mídias sociais melhora o relacionamento com os fornecedores.
		VR7	O uso das mídias sociais melhora o relacionamento com os funcionários.
		VR8	O uso das mídias sociais melhora o processo de contratação de novos funcionários.
		VR9	O uso das mídias sociais aumenta a quantidade de informações fornecidas aos clientes sobre os produtos comercializados.
	Compatibilidade	CP1	A tecnologia utilizada pelas mídias sociais é compatível com ambiente tecnológico da empresa.	Rogers (1983)ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1983.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Ilie et al. (2005)ILIE, V. C. et al. Gender differences in perceptions and use communication technologies: A diffusion of innovation approach. Information Resources Management Journal, v. 18, n. 3, p. 13-31, 2005.
		CP2	O uso de mídia social é compatível com a necessidade de rapidez na execução de processos de negócios da empresa.
		CP3	O uso de mídia social é compatível com a forma como os funcionários se comunicam com pessoas de fora da empresa.
		CP4	O uso das mídias sociais nas atividades da empresa é consistente com a forma como os funcionários se comunicam com colegas de trabalho.
		CP5	O uso das mídias sociais nas atividades da empresa é compatível com a necessidade da empresa para obter informações fora do ambiente de trabalho.
	Observabilidade	PB1	As vantagens obtidas com o uso das mídias sociais são amplamente comentadas por clientes da empresa.	Rogers (1983)ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1983.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Moore and Benbasat (1991)MOORE, G. C.; BENBASAT, I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology information. Information Systems Research, v. 2, n. 3, p. 173-191, 1991.
		PB2	A empresa começou a utilizar as mídias sociais em seus processos de negócios devido aos resultados obtidos pelos seus concorrentes com esta ferramenta.
		PB3	Os resultados da adoção de mídia social pela empresa são percebidos pelos clientes.
		PB4	Existe confiança na utilização das mídias sociais nos processos de negócio da empresa devido aos resultados obtidos em testes da empresa utilizando esta ferramenta.	Rogers (1983)ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1983.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Moore e Benbasat (1991)MOORE, G. C.; BENBASAT, I. Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology information. Information Systems Research, v. 2, n. 3, p. 173-191, 1991.
		PB5	A cobertura da mídia sobre a utilização da mídia social promove a confiança na utilização desta ferramenta nas atividades da empresa.
		PB6	A aceitação de clientes, fornecedores e funcionários é visível por meio do uso de mídia social pela empresa.
	Incerteza	IN1	Os custos de adoção de mídias sociais em atividades da empresa são difíceis de mensurar.	Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.
		IN2	Os resultados obtidos a partir da incorporação das mídias sociais nas atividades da empresa são pouco conhecidos.
		IN3	Os potenciais riscos de segurança e privacidade impedem o uso das mídias sociais nas atividades da empresa.
		IN4	Existem importantes questões legais sobre o uso de mídia social que continuam por resolver.
		IN5	Não há garantia de que as mídias sociais atualmente disponíveis estarão disponíveis no futuro.
		IN6	A atual compatibilidade com o ambiente tecnológico necessário para a adoção da mídia social pode não existir no futuro.
		IN7	O uso das mídias sociais nos processos de negócio da empresa pode gerar conflitos devido à atual cultura organizacional.
Características Do Adotante	Tamanho da Organização	TO1	Menor ou igual a R$ 2,4 milhões	Rogers (1983)ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1983.; Damanpour (1996)DAMANPOUR, F. Organizational complexity and innovation: developing and testing multiple contingency models. Management Science, v. 42, n. 5, p. 693-716, 1996.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Zhu, Kraemer e Xu (2006)ZHU, K.; KRAEMER, K. L.; XU, S. The process of innovation assimilation by firms in different countries: a technology diffusion perspective on e-business. Management Science, v. 52, n. 10, p. 1557-1576, 2006.
		TO2	Superior a R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 9 milhões.
		TO3	Superior a R$ 9 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões.
		TO4	Superior a R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 150 milhões.
		TO5	Superior a R$ 150 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões.
		TO6	Superior a R$ 300 milhões e menor ou igual a R$ 1 bilhão.
		TO7	Superior a R$ 1 bilhão.
	Estrutura Organizacional	EE1	A decisão de adotar inovações é sempre centralizada no mais alto nível de decisão da empresa.	Calantone, Cavusgil e Zhao (2002)CALANTONE, R. J.; CAVUSGIL, S. T.; ZHAO, Y. Learning orientation, firm innovation capability and firm performance. Industrial Marketing Management, v. 31, n. 6, p. 515-524, 2002.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Hult, Ferrell e Hurley (2002)HULT, G. T. M.; FERRELL, O. C.; HURLEY, R. F. Global organizational learning effects on cycle time performance. Journal of Business Research, v. 55, n. 5, p. 377-387, 2002.; Daft (2005)DAFT, R. L. Administration. 6. ed. São Paulo: Thomson, 2005.; Chen e Chang (2012)CHEN, S. T.; CHANG, B. G. The effects of absorptive capacity and decision speed on organizational innovation: a study of organizational structure as an antecedent variable. Contemporary Management Research, v. 8, n. 1, p. 27-50, 2012.
		EE2	A empresa possui uma estrutura organizacional rígida.
		EE3	A decisão sobre a forma como as mídias sociais são utilizadas na empresa é centralizada ao mais alto nível de decisão da empresa.
		EE4	A empresa possui diversas unidades com diferentes propósitos (produtos, diferentes serviços, etc.).
		EE5	A empresa possui diversas unidades organizacionais, plantas produtivas ou escritórios geograficamente distantes.
		EE6	A empresa possui mais de três níveis gerenciais.
		EE7	A empresa estabeleceu formalmente políticas e procedimentos.
		EE8	As regras e procedimentos da empresa são rigidamente controlados.
		EE9	A empresa incentiva o relacionamento formal entre os funcionários de diferentes níveis hierárquicos.
	Disposição à inovação organizacional	PI1	A adoção de uma inovação é necessária à sobrevivência da empresa.	Lumpkin e Dess (1996)LUMPKIN, G. T.; DESS, G. G. Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. The Academy of Management Review, v. 21, n. 1, p. 135-72, 1996.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Carayannis e Provance (2008)CARAYANNIS, E. G.; PROVANCE, M. Measuring firm innovativeness: toward a composite innovation index built on firm innovative posture, propensity and performance attributes. International Journal of innovation and Regional Development, v. 1, n. 1, p. 90-107, 2008.
		PI2	As sugestões apresentadas por funcionários ou clientes são prontamente aceitas pela administração.
		PI3	A empresa investe em treinamento de funcionários para produzir soluções criativas para os processos de negócios.
		PI4	A empresa frequentemente procura idéias inovadoras para aplicar às suas atividades.
		PI5	A cultura da empresa busca inovar constantemente.
Influências Ambientais	Pressões Competitivas	PC1	Os produtos comercializados pela empresa são semelhantes a outros no mercado.	Porter (2001)PORTER, M. Strategy and the internet. Harvard Business Review, v. 79, n. 3, p. 63-78, 2001.; Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Zhu (2004)ZHU, K. Information transparency of business-to-business electronic markets: a game-theoretic analysis. Management Science, v. 50, n. 5, p. 670-685, 2004.; Zhu, Kraemer e Xu (2006)ZHU, K.; KRAEMER, K. L.; XU, S. The process of innovation assimilation by firms in different countries: a technology diffusion perspective on e-business. Management Science, v. 52, n. 10, p. 1557-1576, 2006.; Tapscott e Willians (2007)TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. D. Wikinomics. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.;
		PC2	Existem muitos concorrentes no setor em que a empresa opera.
		PC3	Existe grande concorrência para vender produtos a um preço mais baixo do que concorrentes no mercado em que a empresa opera.
		PC4	Existe uma grande competição para ter um produto de melhor qualidade do que os concorrentes no mercado em que a empresa opera.
		PC5	Existe uma grande competição para ter uma maior variedade de produtos do que os concorrentes no mercado em que a empresa opera.
		PC6	Há uma grande competição para oferecer um melhor serviço pós-venda do que os concorrentes no mercado em que a empresa opera.
		PC7	As ferramentas que a empresa disponibiliza na Internet são um fator de diferenciação entre as empresas no segmento da empresa.
	Externalidades da Rede	ER1	A empresa começou a usar a mídia social que os seus concorrentes estavam usando	Frambach e Schillewaert (2002)FRAMBACH, R. T.; SCHILLEWAERT, N. Organizational innovation adoption: A multi-level framework of determinants and opportunities for future research. Journal of Business Research, v. 55, p. 163-176, 2002.; Pindyck e Rubinfeld (2005)PINDYCK, R. S.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 6. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.; Ratten and Ratten (2007)RATTEN, V.; RATTEN, H. Social cognitive theory in technological innovations. European Journal of Innovation Management, v. 10, n. 1, p. 90-108, 2007.
		ER2	A empresa começou a usar a mídia social que seus clientes estavam usando.
		ER3	A empresa começou a usar a mídia social de seus fornecedores estavam usando.
		ER4	A empresa começou a usar a mídia social que seus funcionários estavam usando.

Construto	AVE	√AVE	Confiabilidade Da Composição	Comunalidade	Redundância
Vantagem Relativa	0,54	0,73	0,85	0,54	0,00
Compatibilidade	0,77	0,88	0,94	0,77	0,00
Observabilidade	0,81	0,90	0,96	0,81	0,00
Incerteza	0,62	0,79	0,77	0,62	0,00
Estrutura Organizacional	0,64	0,80	0,91	0,64	0,00
Disposição à Inovação Organizacional	0,66	0,81	0,90	0,66	0,00
Pressão Competitiva	0,65	0,81	0,92	0,65	0,00
Externalidade da Rede	0,81	0,90	0,90	0,81	0,00
Adoção de Mídia Social	0,65	0,81	0,94	0,65	0,22

Variável	Indicadores		Tipo de variável
Adoção de Mídias Sociais (variável dependente)	MS1	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de marketing da empresa.	Variável proxy
	MS2	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de recursos humanos da empresa.
	MS3	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de vendas da empresa.
	MS4	As mídias sociais são usadas extensivamente em departamento de logística da empresa
	MS5	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D) da empresa.
	MS6	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento financeiro da empresa.
	MS7	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de produção da empresa.
	MS8	As mídias sociais são usadas extensivamente no departamento de comunicação da empresa.
	MS9	As mídias sociais são usadas extensivamente para o desenvolvimento de produtos.
	MS10	As mídias sociais são usadas extensivamente em outro dos departamentos da empresa. Departamento.

Construto	VR	CP	PB	IN	TM	EE	PI	PC	ER	MS
Vantagem Relativa	0,734
Compatibilidade	0,502	0,876
Observabilidade	0,718	0,397	0,901
Incerteza	0,148	0,265	0,315	0,788
Tamanho da Organização	0,407	0,193	0,419	0,140	1,000
Estrutura Organizacional	0,558	0,160	0,643	0,166	0,699	0,799
Disposição à Inovação Organizacional	0,617	0,631	0,718	0,272	0,398	0,550	0,810
Pressão Competitiva	0,396	0,662	0,240	0,243	0,092	0,051	0,575	0,808
Externalidade da Rede	0,006	0,581	-0,078	0,228	-0,203	-0,375	0,231	0,620	0,902
Adoção de Mídia Social	0,676	0,378	0,673	0,197	0,387	0,575	0,655	0,305	0,004	0,804

Caminhos	Amostra Original	Média de amostras de bootstrapping	Desvio Padrão	Erro Padrão	Teste t	Significância
Caract. do Adotante ➔ Tamanho Organizacional	0,724	0,728	0.031	0,031	23,127	p < 0,01
Caract. do Adotante ➔ Estrutura Organizacional	0,925	0,927	0,011	0,011	83,935	p < 0,01
Caract. do Adotante ➔ Disposição de Inovação Org.	0,818	0,822	0,023	0,023	35,525	p < 0,01
Caract. do Adotante ➔ Adoção de Mídia Social	0,385	0,373	0,090	0,090	4,270	p < 0,01
Caract. Perceb. Da Inovação ➔ Incerteza	0,383	0,398	0,072	0,072	5,305	p < 0,01
Caract. Perceb. Da Inovação ➔ Observabilidade	0,870	0,873	0,014	0,014	62,978	p < 0,01
Caract. Perceb. Da Inovação ➔ Vantagem Relativa	0,891	0,892	0,015	0,015	59,027	p < 0,01
Caract. Perceb. Da Inovação.➔ Compatibility	0,750	0,744	0,039	0,039	19,406	p < 0,01
Caract. Perceb. Da Inovação➔ Ad. de Mídia Social	0,433	0,449	0,116	0,116	3,748	p < 0,01
Infl. Ambientais➔ Pressões Competitivas	0,972	0,973	0,004	0,004	281,647	p < 0,01
Infl, Ambientais. ➔Externalidades da Rede	0,786	0,791	0,039	0,039	20,232	p < 0,01
Infl. Ambientais ➔ Adoção de Mídia Social	-0,041	-0,048	0,066	0,066	0,620	n.s.

[1] CONTRIBUIÇÕES DOS AUTORES

José Braz de Araújo contribuiu com o desenvolvimento da pesquisa.

Silvia Novaes Zilber orientou a tese que originou o artigo.

Brasil

Brasil

Que Fatores Levam as Empresas a Adotar Mídias Sociais em seus Processos: Proposta e Teste de um Modelo de Medição

RESUMO

Nota:
CI	Características de Inovação Percebida	EE	Estrutura Organizacional
VR	Vantagem Relativa	PI	Capacidade de Inovação
CP	Compatibilidade	IA	Influencias Ambientais
PB	Observabilidade	PC	Pressão Competitiva
IN	Incerteza	ER	Externalidade da Rede
CA	Características do Adotante	MS	Grau de Adoção de Mídias Sociais
TM	Tamanho		Raiz quadrada da AVE do construto