Esta pesquisa pretende caracterizar e compreender a inter-relação entre fatores de natureza mercadológica e competitiva, considerados pelos gestores de empresas brasileiras processadoras de lácteos para se inserir no mercado de bebidas à base de soja. O método utilizado foi o de estudo multi-caso, aplicando como técnicas de pesquisa: i) coleta de dados secundários; ii) entrevistas com tomadores de decisão em duas empresas brasileiras, que atuam no setor lácteo e que estão se inserindo no mercado de bebidas à base de soja; iii) entrevistas com especialistas do setor lácteo; iv) grupos focais com consumidores representantes de segmentos-alvo do mercado de bebidas à base de soja. Os resultados revelam que as empresas estudadas perceberam o mercado de bebidas à base de soja como uma oportunidade em função de seu forte crescimento decorrente de mudanças nos hábitos de consumo. Essas organizações exploram a possibilidade de ampliar e diversificar suas linhas de produtos, aproveitando-se de fatores competitivos favoráveis como a flexibilidade organizacional e o compartilhamento de suas estruturas de produção e de comercialização. Porém, existe a percepção de restrições relacionadas ao acesso a recursos financeiros e ao desenvolvimento das capacitações necessárias para empreender a consolidação da marca e diferenciar seus produtos nesse novo mercado.
fatores competitivos e estratégicos; setor lácteo; bebidas à base de soja; comportamento do consumidor
