Gestão de crise e seu impacto na imagem de marca

Resumo:

Crises de marca, decorrentes de falhas no produto, têm se tornado mais frequentes em razão do aumento da complexidade dos produtos. As crises geradas por campanhas de recall são únicas, inesperadas e podem gerar deterioração da relação favorável estabelecida entre a marca e o consumidor, afetar a imagem de marca e reduzir o brand equity. Suas consequências envolvem prejuízos financeiros de curto e longo prazo para a marca, para a empresa e, eventualmente, para a categoria como um todo. Este artigo é fruto de uma pesquisa exploratória qualitativa realizada por meio de um estudo de caso único na indústria de alimentos. Seu objetivo é verificar empiricamente a aplicação das teorias sobre crise de marca e recall em um caso brasileiro recente. Os resultados encontrados estão alinhados com as suposições elaboradas com base no referencial teórico. Como contribuição adicional para o tema, o estudo apresenta o efeito de uma crise real ao longo do tempo.

Palavras-chave:
Crise de marca; Recall; Efeito de uma crise de marca