A transformação das representações femininas em propagandas de cerveja pela perspectiva dos Campos de Ação Estratégica

Resumo

O artigo analisa a influência das críticas às representações das mulheres nas práticas publicitárias do setor cervejeiro no Brasil entre 2012 e 2017 a partir da perspectiva dos Campos de Ação Estratégica. Diferentemente das análises existentes, o objeto de estudo foi concebido como um conjunto de campos interconectados e o papel das unidades de governança na dinâmica da mudança social foi enfatizado. Uma análise do conteúdo de 213 propagandas das maiores marcas de cerveja do país, de 99 ações abertas contra a indústria cervejeira no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e de reportagens da mídia foi realizada. Os resultados indicam que a perda de eficácia simbólica de práticas publicitárias sexistas foi impulsionada por episódios de conflito que tiveram ampla repercussão midiática e que afetaram as empresas dominantes do setor cervejeiro. Esses fatores possibilitaram que as críticas contornassem a atuação conservadora do CONAR, a unidade de governança instituída dos campos da publicidade no Brasil.

Palavras-chave:
Movimentos sociais; Mercados; Campos de ação estratégica; Unidades internas de governança; Instituições