O que torna a gestão da demanda na cadeia de suprimentos possível? Um estudo multicaso dos fatores críticos de sucesso

Melo, Daniela de Castro; Alcântara, Rosane Lúcia Chicarelli

doi:10.1590/0104-530X2023-15

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Artigos • Gest. Prod. 23 (03) • Jul-Sep 2016 • https://doi.org/10.1590/0104-530X2023-15 copiar

O que torna a gestão da demanda na cadeia de suprimentos possível? Um estudo multicaso dos fatores críticos de sucesso

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Resumo

O objetivo deste artigo é identificar e analisar os fatores críticos de sucesso para a melhoria do desempenho do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos. A pesquisa foi realizada por meio de múltiplos casos. Utilizou-se o software NVivo10 como apoio à análise de conteúdo dos dados. Foram realizadas 40 entrevistas com executivos de 27 empresas distribuídas em atacadistas, manufaturas e varejistas do setor de mercearia básica. A pesquisa possibilitou identificar os seguintes fatores críticos: gestão colaborativa (compartilhamento de informações, planejamento e execução de ações conjuntas, compartilhamento de recursos e conhecimento, indicadores de desempenho), envolvimento da alta gerência, segmentação de clientes e fornecedores, tecnologia da informação e nível de adesão à gestão da demanda. Os resultados da pesquisa podem auxiliar no sucesso da implementação do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos, pois consolidam uma lista de fatores para que os profissionais possam concentrar seus esforços e desenvolver estratégias apropriadas para a melhor gestão da demanda.

Palavras-chave:
Gestão da demanda; Gestão da cadeia de suprimentos; Fatores críticos de sucesso

Fatores críticos para o sucesso da implementação do processo de gestão da demanda na cadeia de suprimentos	Literatura
Integração e coordenação entre os processos de demanda e os processos de suprimentos.	Anning et al. (2013)Anning, K. S., Okyere, S., & Annan, J. (2013). Demand chain management model: a tool for stakeholders’ value creation. International Journal of Business and Social Research, 3(12), 37-47. Esper et al. (2010) Esper, T. L., Ellinger, A. E., Stank, T. P., Flint, D. J., & Moon, M. (2010). Demand and supply integration: a conceptual framework of value creation through knowledge management. Academy of Marketing Science, 38(1), 5-18.
Integração dos subprocessos estratégicos e subprocessos operacionais com os processos da gestão da cadeia de suprimentos.	Croxton et al. (2008)Croxton, K. L., Lambert, D. M., García-Dastugue, S. J., & Rogers, D. S. (2008). The demand management process. In D. M. Lambert. Supply chain management: processes, partnerships, performance (pp. 87-104). Florida: Supply Chain Management Institute.
Criação da demanda, atendimento da demanda e coordenação destes dois processos por meio da colaboração.	Hilletofth et al. (2009)Hilletofth, P., Ericsson, D., & Christopher, M. (2009). Demand chain management: a Swedish industrial case study. Industrial Management & Data Systems, 109(9), 1179-1196. http://dx.doi.org/10.1108/02635570911002261. http://dx.doi.org/10.1108/02635570911002...
Coordenação entre processo, configuração e interações sociais.	Juttner et al. (2007)Juttner, U., Christopher, M. & Baker, S. (2007). Demand chain management-integrating marketing and supply chain management. Industrial Marketing Management, 36, 377-391.
Compartilhamento de informações; planejamento e execução de ações conjuntas; interações inter e intraempresas; indicadores de desempenho; envolvimento da alta gerência; segmentação de clientes e fornecedores; tecnologia da informação.	Melo & Alcântara (2015)Melo, D. C., & Alcântara, R. L. C. (2015). Um modelo da maturidade da gestão da demanda: um estudo multicaso na cadeia de suprimento de produtos de mercearia básica. Gestão & Produção, 22(1), 53-66. http://dx.doi.org/10.1590/0104-530X0701-13. http://dx.doi.org/10.1590/0104-530X0701-...
Coordenação das atividades de marketing, planejamento da demanda e gestão de previsão de demanda.	Mentzer & Moon (2005)Mentzer, J. T., & Moon, M. A. (2005). Sales forecasting management: a demand management approach. Thousand Oaks: Sage.
Segmentação da demanda, previsão de demanda, planejamento de vendas e operações (S&OP – Sales and Operations Planning) e nível de adesão à gestão da demanda.	Rexhausen et al. (2012)Rexhausen, D., Pibernik, R., & Kaiser, G. (2012). Customer-facing supply chain practices—The impact of demand and distribution management on supply chain success. Journal of Operations Management, 30(4), 269-281. http://dx.doi.org/10.1016/j.jom.2012.02.001. http://dx.doi.org/10.1016/j.jom.2012.02....

Tópicos explorados no roteiro de entrevista	Itens de cada tópico
Informações da empresa e função do executivo	Cidade, porte/faturamento, estrutura organizacional, mercado de atuação e função do executivo.
Planejamento da demanda	Áreas/cargos envolvidos, fontes de dados utilizadas, como é realizada a previsão de vendas, interações intra e interempresas, envolvimento da alta gerência, compartilhamento de informações e tecnologia de informação utilizada.
Execução do plano desenvolvido	Indicadores de desempenho, reuniões de acompanhamento, envolvimento da alta gerência, interações intra e interempresas, treinamento da força de vendas e/ou lojas varejistas, gestão de estoques e tecnologia de informação utilizada.
Segmentação de clientes e/ou fornecedores	Relacionamento com clientes e/ou fornecedores.
Dificuldades identificadas no processo	Problemas/dificuldades percebidos no processo de gestão da demanda.

Empresas estudadas	Quantidade de empresas envolvidas	Quantidade de entrevistas	Cargos envolvidos
Indústrias manufatureiras	13	17	Gerente de trade marketing Gerente de vendas Gerente key account Diretor de planejamento da demanda Diretor de trade marketing & merchandising Diretor de vendas
Atacadistas	4	13	Gerente de compras Gerente de planejamento logístico Gerente de suprimentos Gerente de trade marketing Presidente
Lojas varejistas	10	10	Gerente geral Proprietário
Total	27	40

Atacado	Número de itens	Segmentos de negócios	Área de atuação	Possui rede interempresarial?	Equipe de vendas
Atacado 1	16.000	Farmácia, eletrônicos e informática, alimentos, bebidas, material escolar/escritório, higiene e beleza, limpeza, bazar/utilidades domésticas, materiais de construção e veterinário.	Todos os estados brasileiros	Sim	5.000 RCAs 975 vendedores próprios Estrutura Telemarketing
Atacado 2	8.000	Alimentos, bebidas, material escolar, higiene e beleza, limpeza, bazar/utilidades domésticas, agropecuária e ferragens, camping e lazer	9 estados brasileiros (MG, ES, SP, RJ, BA, SE, GO, TO, PR) e DF	Sim	380 RCAs
Atacado 3	3000	Farmácia, alimentos, bebidas, higiene e beleza, limpeza, bazar/utilidades domésticas.	9 estados brasileiros (MG, ES, SP, RJ, BA, SE, GO, TO, PR)	Não	500 RCAs Estrutura Telemarketing
Atacado 4	2800	Alimentos, bebidas, material escolar/escritório, higiene e beleza, bazar/utilidades domésticas	12 estados brasileiros (MG, ES, SP, RJ, BA, MA, PI, PE, PA, AM, AP, GO) e DF	Sim	540 RCAs

Categorias		Referências
Gestão colaborativa	Compartilhamento de informações	145
	Planejamento e execução de ações conjuntas	394
	Compartilhamento de recursos e conhecimento	71
	Indicadores de desempenho	112
Envolvimento da alta gerência		109
Segmentação de clientes e fornecedores		145
Tecnologia da informação		96
Nível de adesão à gestão da demanda		89
Total de códigos		1161

Fatores críticos para implementar com sucesso o processo de gestão da demanda		Descrição
Gestão colaborativa	Compartilhamento de informações	- Empresas compartilham informações em relações díades, principalmente entre atacadistas e manufaturas. - O compartilhamento de informação entre atacado e varejo somente ocorre quando este está associado a uma rede supermercadista que possui central de compras que pertence ao atacado.
	Planejamento e execução de ações conjuntas	- Interações entre atacadistas e manufaturas para o alinhamento conjunto das diretrizes estratégicas das empresas; formulação do plano de negócios; execução e acompanhamento do plano de negócios. - Interações transacionais entre atacadistas e lojas varejistas.
	Compartilhamento de recursos e conhecimento	- O desenvolvimento do plano de negócios entre atacado e manufatura envolve investimentos financeiros para a realização de campanhas promocionais e não financeiros que englobam o compartilhamento do conhecimento do mercado varejista e das categorias de produtos.
	Indicadores de desempenho	- Informações de faturamento, vendas, distribuição, pedido, estoque, prazo de entrega, devoluções.
Envolvimento da alta gerência		- Alinha as expectativas entre as empresas. - Reforça o comprometimento para que as ações realmente aconteçam. - Eleva o status do plano de negócios. - Flexibiliza e agiliza as respostas a situações inesperadas.
Segmentação de clientes e fornecedores		- Atacadistas e manufaturas segmentam seus fornecedores e clientes, respectivamente, conforme a relevância das empresas e a rentabilidade do mix de produto para os negócios das empresas. - Atacadistas segmentam seus clientes varejistas em básicos e pertencentes às redes interempresariais (para aqueles que possuem redes). - Lojas varejistas não segmentam seus clientes e fornecedores.
Tecnologia da informação		- Cada empresa possui, conforme seu porte e necessidade, tecnologia de informação robusta para gerar informações para a gestão da demanda. - A minoria das empresas consegue compartilhar informações em tempo real com equipes internas e externas à organização.
Nível de adesão à gestão da demanda		- Lojas varejistas tomam decisões de compra de curto prazo e baseadas no fator preço. - A minoria das lojas varejistas reúne-se com periodicidade com os atacadistas para discutir resultados e oportunidades de melhorias da loja.

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