USABILIDADE E PREFERÊNCIA DE USO NA REDE SOCIALFACEBOOK: UMA ANÁLISE NETNOGRÁFICA DO SUSUÁRIOS TECNOLÓGICOS

USABILITY AND USE REFERENCE IN THE SOCIAL NETWORK FACEBOOK: A NETNOGRAPHIC ANALYSIS OF TECHNOLOGICAL USERS

RESUMO

Este artigo apresenta um estudo sobre a preferência de uso das redes sociais virtuais, utilizando o Facebook como objeto de estudo, e visando identificar os fatores motivacionais para a usabilidade dessa plataforma tecnológica. A rede social Facebook foi escolhida por apresentar um cenário tecnológico de alta sociabilidade e interação virtual. Como metodologia foi utilizada a netnografia, sendo feita através da coleta das discussões em sites de notícias e fóruns de discussão norte-americanos, onde existe uma ampla participação crítica dos usuários na internet sobre os ganhos e frustrações no dado contexto. A análise de conteúdo foi realizada confrontando as categorias de usuários encontradas com a literatura sobre valores que motivam o consumo tecnológico, descrevendo os valores hedônicos, sociais, utilitários e as percepções de risco nesse consumo, quando relacionado à falta de privacidade. Os resultados demonstram 2 grupos principais de usuários dessa tecnologia e 7 subgrupos. Logo, a contribuição do estudo. A contribuição do estudo é que a formação desses grupos tecnológicos pode refletir a usabilidade de outros grupos de usuários espalhados pelo mundo. O estudo também traz para a discussão problemáticas referentes aos comportamentos dos usuários das redes virtuais que pode ser útil para as empresas e suas relações com consumidores e também no desenvolvimento de novos conhecimentos a partir dessas críticas e demandas que os consumidores digitais expõem sobre as tecnologias

Palavras-chaves:
preferência de uso tecnológico; Facebook; netnografia; usabilidade tecnológica

ABSTRACT

This article presents a study about the preference of use in virtual social networks, using Facebook as object of study, to identify the motivational factors for the usability of this technology platform. The social network Facebook has been chosen to present a technological scenario of high sociability and virtual interaction. The methodology used was the netnography, being made through the collection of discussions in North American sites of news and forums online, where there is a large critical user participation on the internet, about the gains and frustrations in this context. The content analysis was performed comparing the categories of users found in the literature about values that motivate consumer technology, describing the hedonic, social, utilitarian values and perceptions of risk in consumption when related to lack of privacy. The results show two main groups of users of this technology and 7 subgroups. Therefore, the contribution of the study is that the formation of these groups may reflect technological usability of user groups around the world. The study also brings to the discussion issues related to the behaviors of the users of virtual networks which can be useful for businesses and their relationships with consumers and also the development of new knowledge from such criticism and demands that digital consumers expose about the technologies.

Keywords:
preference of technology use; Facebook; netnography; technological usability

1. INTRODUÇÃO

Na atualidade, identifica-se no mercado de tecnologia da informação uma intensa conexão e compartilhamento de conteúdos gerados pelos usuários na forma de uma rede mundial de comunicação (Kaplan & Haenlein, 2010).

Essas redes sociais são consideradas canais de comunicação mediados por tecnologias e têm se destacado por acelerarem a conectividade permitindo que qualquer indivíduo se torne um produtor e divulgador de conteúdos (Kaplan & Haenlein, 2010).

Os sites de redes sociais têm se infiltrado na vida diária das pessoas de forma rápida e intensa, se transformando em uma importante plataforma de comunicação mediada por computador (Boyd & Ellison, 2007; Li & Lu, 2011). Entre estes sites, a rede social Facebook vem expandindo sua popularidade na fronteira dos bilhões de usuários. De acordo com estudos de Cappellozza e Moraes (2014) o site Google e a rede Facebook despontam como exemplo de audiências consagradas mundialmente, sendo que aproximadamente 70% dos usuários do Facebook encontram-se fora dos Estados Unidos, seu país de origem (Cappellozza &Moraes, 2014; Stefanone et al, 2011).

Dada essa expressiva tendência global proporcionada pelo avanço das tecnologias da informação e comunicação de redes, busca-se compreender que valores motivam a diversificação na usabilidade e preferência dos usuários quanto à rede social Facebook?Neste contexto, busca-se identificar os fatores motivacionais para satisfação e insatisfação no uso, e assim, construir o perfil dos grupos de usuários tecnológicos baseados no levantamento teórico e nas preferências desse usuário para o site.

Para isto, foram abordados os conceitos teóricos sobre devoção a marca (Pinchler & Hemetsberger, 2007; Batra, Ahuvia& Bagozzi, 2012; Mohammadian & Karimpour, 2014),sobre hedonismo e utilitarismo, que são valores que motivam o consumo de produtos (Dhar & Wertenbroch, 2000; Okada; 2005; Gill, 2008; Palazon; Delgado-Ballester, 2013; Chiu et al., 2014), e sobre status social e popularidade no consumo tecnológico (Katz; Sugiyama, 2006; Stopfer et al., 2013).

Além disso, serão abordadas as inseguranças e frustrações quanto ao uso dessa tecnologia de redes virtuais, relacionado à experiência anterior negativa, que de certa forma bloqueia ou dificulta o aprendizado da nova tecnologia (Cowley & Mitchell, 2003), e as questões de falta de privacidade e insegurança nas redes sociais virtuais (Kim, Jeong & Lee, 2010; Weiss, 2009, Liu et al, 2011; Patterson, 2012).

A netnografia (Kozinets, 2002, 2014; Langer & Berger, 2005) foi escolhida como aporte metodológico desse estudo qualitativo. Foramselecionadas discussõesdentro de fóruns virtuais e sites de notícias norte-americanos. Os Estados Unidos são o país de origem do Facebook, e os usuários discutem de forma ampla suas percepções quanto ao uso das tecnologias de modo geral.

O principal interesse na seleção dos sites foi a de que os participantes debatessem e expusessem suas opiniões, benefícios e dificuldades quanto ao assunto abordado que trata da usabilidade da rede Facebook. Desta forma, após a escolha, leitura e decisão final das discussões a serem utilizadas, em função dos conteúdos para análise, foram coletadas essas discussões e foi desenvolvido o processo de interpretações das informações postadas, codificando e categorizando o perfil dos usuários.

Os resultados alcançados demonstram dois grupos principais de usuários que expressam seus ganhos e frustações quanto às preferências de uso da rede Facebook, sendo os“Usuários Satisfeitos” que possuem quatro subcategorias: 1) Apaixonados pela marca Facebook; 2) Priorizam o uso hedônico; 3) O interesse é a popularidade e o modismo da rede; 4) Focam no uso utilitário; e os “Usuários Insatisfeitos”, formados por três subcategorias: 1) Prejudicados quanto ao “status” de outros usuários; 2) Experiência anterior com outra rede rejeitando ou descontinuando o uso e; 3) Inseguros com a falta de privacidade.

2. USABILIDADE E PREFERÊNCIA TECNOLÓGICA NAS REDES VIRTUAIS

A comunicação mediada por computador está impactando na sociedade e influenciando a vida das pessoas, dada à diversificação e à aceleração das informações, acessibilidades e serviços que chegam ao alcance dos usuários(Miller & Brunner, 2008).

O ambiente colaborativo desencadeado pela facilidade de troca de informações via internet serviu de base para a evolução tecnológica das redes sociais virtuais (Kaplan & Haenlein, 2010).

O uso das redes sociais como ferramenta de estudo para compreender a nova demanda de usuários que estão se atualizando de forma virtual está fortemente se expandindo. De acordo com Kimura, Basso e Martin (2008),o fortalecimento de vínculos entre indivíduos e a implantação de programas de marketing, que explorem as interações nas redes sociais, bem como entendam as reais motivações dos hábitos de uso e consumo dos usuários, constituem importantes estratégias para o aumento da velocidade de difusão de tecnologias.

Após 2004, as redes sociais passaram por profundas mudanças com a incorporação na internet da web 2.0, onde este novo formato se caracterizou pela utilização de plataformas, nas quais as aplicações e conteúdos poderiam, de forma independente e conjunta, serem constantemente modificadas pelos usuários (Hoffman, Novak & Chatterjee, 2006; Kaplan &Haenlein, 2010; Amboni &Espinoza, 2014), e essas foram as bases para a criação de um ambiente colaborativo desencadeado pela facilidade de troca de informações pela internet, evoluindo também as relações nos ambientes virtuais.

Neste cenário, em virtude do crescente uso das redes sociais virtuais, diversas pesquisas foram realizadas para compreender as motivações e benefícios que os usuários buscam para se conectarem e permanecerem nesses sites (Cheung & Lee, 2010; Kim, Jeong & Lee, 2010; Krasnova et al., 2010; Lin & Lu, 2011; Pinto et al., 2013; Jin et al., 2013).

Outras pesquisas foram conduzidas para compreender a usabilidade e percepções dos consumidores sobre a rede Facebook (Ryan & Xenos 2011; Nadkharni & Hofmann, 2012), relacionados com personalidade individual (Ross et al, 2009), a identidade (Zhao, Grasmuck & Martin, 2008), e uso entre os estudantes e pessoas de diferentes idades, identificando algumas das principais motivações para participar do site Facebook(Ellison, Steinfield & Lampe, 2007; Cheung, Chiu & Lee, 2011; Dogruer, Menevis & Eyyam, 2011; Hollenbeck & Kaikati, 2012; Rosen et al., 2013; Reinecke, Vordever & Knop, 2014). Alguns trabalhos aindalevaram em consideração valores de consumo tecnológico utilitários, hedônicos e por status social (Special & Li-Barber, 2012; Poyry, Parvinen & Malmivaaraa, 2013).

Além dessas percepções positivas dos consumidores de redes sociais e redes sociais móveis, percepções de risco que interferem na usabilidade dessas redes também se apresentam como características comportamentais desses usuários, entre as quais, questões concernentes à falta de privacidade são constantemente discutidas neste ambiente (Hoadley et al., 2010; Hum et al., 2011; Wilcox & Stephen, 2013). De acordo com Kim, Jeong e Lee (2010), em termos de para quem o dano é infligido, pode-se agrupar os riscos nas redes sociais virtuais em dois tipos: danos para si e danos para outros.

Há também riscos entre os usuários que compartilham diversos conteúdos na rede, se expondo e se autorrevelando demasiadamente (Nosko, Wood, Molema, 2010; Hum et al., 2011), entre os quais, a divulgação de identidades online fictícias, onde não é possível validar a segurança e veracidade das informações disponibilizadas, deixando os usuários vulneráveis à exposição indesejada, à distorção das informações, a comentários maldosos, roubo de identidades, espaço para bullying e danos à reputação de indivíduos.

Empresas e organizações constatam que a demanda para se proteger desses atos perigosos está cada vez mais atrelada aos cuidados que o próprio usuário pode tomar quando interagir e disponibilizar suas informações nos sites (Weiss, 2009).

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Depois de realizada uma avaliação geral do desenvolvimento das redes sociais, definiu-se que o objeto da análise seria a rede social Facebook, por razões desta rede ainda no ano de 2014 ser considerada a segunda maior e mais divulgada rede de participação da atualidade, dado seu enfoque de uso social e hedônico (Alexa, 2014; Capellozza & Moraes, 2014). Também temos que o Facebooké um site rico para pesquisadores interessados em dados das redes sociais, devido aos seus padrões de uso e capacidades tecnológicas de conexão online e offline (Ellison, Lampe &Steinfield, 2007), contendo uma variedade de discussões, dados, informações e conhecimento.

Como essa rede social se caracteriza por ser uma tecnologia da comunicação globalizada, isto diversificou seu consumo e atraiu diferentes grupos de usuários. Dado a isto, sabe-se que o Facebookdescreve perfeitamente o processo de difusão da inovação com sucesso em sua contextualização econômica e social, o qual tende em um período curto de tempo a alcançar sua maturidade (Rogers, 2003),que oscila neste cenário de posicionamento, dado a luta constante para aumentar seus usuários. Tudo isto ocorre em função das diversas outras redes mais focadas em uma específica utilização e a popularização das redes virtuais com aplicativos móveis (Yang, 2013; Amboni & Espinoza, 2014).

Porém, mesmo com esse novo contexto e novas redes em construção, ou ainda, redes sociais mais antigas ainda em uso, o foco atual se volta para o Facebook, o que leva a questionar-se quais valores têm motivado esta diversificação na usabilidade e preferência dos usuários quanto à rede social Facebook?

Para compreender esse contexto tecnológicofoi então definida como aporte da pesquisa a netnografia (Kozinets, 2002; 2014), que tem a finalidade de demonstrar um espaço livre para descrever a satisfação ou insatisfação da decisão de compra ou uso do assunto abordado.

Nesta análise do uso e preferência, foi avaliada a decisão, baseada na influência dos fatores hedônicos, utilitários e sociais sobre a escolha em função dos benefícios percebidos pelos consumidores e o uso negativo que faz com que os usuários se sintam insatisfeitos e prejudicados com o uso do Facebook.

Na aplicação do método foram feitas primeiramente as seleções dos sites de notícias e fóruns de discussões tecnológicos norte-americanos que melhor descrevessem o argumento estudado. Os Estados Unidos, pela alta experiência anterior com a descrição e discussões do uso de produtos da atualidade de mercado, possuem informações com qualidade para serem exploradas e compreendidas revelando de forma ampla os ganhos e frustrações quanto à usabilidade do nosso argumento de estudo, além de influenciarem outras nações para o consumo de suas tecnologias (Keohane, 2001), como é o caso dos smartphones e tablets, redes sociais como o Facebook, Linkedin, Twitter e outras tecnologias originárias desse país que ainda são utilizadas massivamente no mundo.

Posteriormente, foram selecionadas quais discussões desses sites seriam relevantes à problemática principal e ao levantamento teórico, sendo feitas observações passivas (Langer & Berger, 2005), ou seja, sem a interação do pesquisador nas trocas de mensagens, para que os participantes pudessem se expressar de forma livre e aberta. Com isto, pode-se realizar anotações no diário do pesquisador sobre o comportamento e a interação desses participantes, além da análise do contexto discutido.

O estudo foi desenvolvido de forma ética, pois o tema pesquisado não constrange a imagem moral dos indivíduos envolvidos e trata-se de uma análise coletiva, não focando apenas em um sujeito, além de serem omitidos os nicknames dos participantes e de os dados estarem em um ambiente público da internet.

Foram coletadas sete discussões de seis sites diferentes para que pudesse haver um leque mais amplo de comentários com usuários de diferentes faixas etárias e padrões de uso. Entre os sites dispostos na tabela 1 estão: Techcruch, Mashable, USA Today, Pavlina – PersonalDevelopment for Smart People Forums, The New York Times e College Net, com seus respectivos endereços eletrônicos. Depois disto, também é disposto o período de coleta dos dados, o período de início e finalização da pesquisa, o número total de temas abordados e as palavras-chaves utilizadas.

Tabela 1
Dados primários da pesquisa efetuada

Sites e Fóruns da Pesquisa	N°	Título das discussões (traduzido)
Tech crunch - http://techcrunch.com/2005/09/07/85-of-college-students-use-facebook/	1	85% dos estudantes universitários usam Facebook
Mashable - http://mashable.com/2009/03/04/new-facebook-pages/ http://mashable.com/2010/12/14/new-facebook-profile-hacks/	2	Novas páginas do Facebook: um guia para os marqueteiros de mídias sociais
	3	10 usos criativos do novo perfil do Facebook
USA TODAY - http://www.usatoday.com/tech/news/2010-07-21-facebook-hits-500-million-users_N.htm	4	Status de atualização: Facebook conecta 500 milhões de membros
Pavlina – Personal Development for Smart People Forums - http://www.stevepavlina.com/forums/personal-effectiveness/7909-i-m-addicted-facebook.html	5	Eu sou viciada no Facebook
The New York Times - http://community.nytimes.com/comments/www.nytimes.com/2009/12/21/technology/internet/21facebook.html	6	Lidando com a obsessão, alguns “inimigos” Facebook
CollegeNet - http://www.collegenet.com/elect/app/app?service=external/Forum&sp=1505	7	Facebook versus Myspace
Período de coleta dos dados
12/fevereiro/2011 a 10/março/2012
Período de desenvolvimento inicial e final da pesquisa
01/dezembro/2010 a 01/junho/2012
Total de temas abordados
Seis temas sobre assuntos de usabilidade tecnológica de redes virtuais, marketing, design, risco, comparação tecnológica
Palavras-chaves pesquisadas nos buscadores
Facebook; marketing in social networks; enjoyment Facebook; useful of Facebook for work and study; perception of risk

Fonte: elaborada pelos autores.

A Tabela 2 indica os principais enredos abordados para cada discussão escolhida, o total de participantes por discussão e o total de comentários e de palavras.

Tabela 2
Detalhamento do banco de dados pesquisado

N°	Tema da discussão (enredo)	Título das discussões (original)	Pôsteres (participantes) Únicos	Comentários por discussão	Palavras
1	Usabilidade	85% of college students use Facebook	55	60	2513
2	Marketing nas redes sociais	New Facebook pages: a guide for social media marketers	11	13	404
3	Design e usabilidade	10 creatives uses of the new Facebook profile (PICS)	14	15	290
4	Modismo e crescimento da rede	Status Update: Facebook logs 500 million members	32	38	1573
5	Risco com privacidade e vício	I'm addicted to Facebook	21	22	1935
6		To deal with obsession, some defriend Facebook	93	98	8375
7	Comparação tecnológica	Facebook vs. Myspace	17	2o	1622
		TOTAL	243	266	16712

Fonte: elaborada pelos autores

O conteúdo coletado foi transferido para um documento office Word, utilizando 30 páginas. Esse material para ser analisado ocupou2/3 de cada página A4com fonte Times New Roman 10, deixando o restante das páginas (1/3) para a realização da codificação e categorização dos dados da pesquisa.

Em seguida, inicia-se a codificação primária das discussões, na qual é realizada da mesma forma que em qualquer modelo qualitativo sem o uso do software, onde o pesquisador lê cada parágrafo dos comentários e, ele vai utilizando o marca texto para diferenciar as palavras que descrevem alguma percepção de valores ou informações dos sentimentos descritos para a realização da codificação dos conteúdos informados.

Palavras ou frases que constituem de forma científica interpretações de interesses comuns como desejos, percepções, experiências e constrangimentos ou decepções são dispostas na parte em branco do documento de coleta (1/3 da página) e, após esta primeira codificação, uma segunda codificação é realizada sobre as codificações primárias, destacando palavras ou pequenas frases com mesmo significado de intenções para a construção das categorias comuns dos usuários.

Desse documento codificado e categorizado, foram separados os comportamentos comuns e mais relevantes nos diferentes grupos que se repetiam ou se complementavam na contextualização, gerando as categorias finais do estudo. As interpretações foram desenvolvidas por ambos os pesquisadores separadamente, que depois foram discutidas e relacionadas.

Da junção das percepções e comportamentos que se assemelhavam foi formado um novo documento no Word com seis páginas indicando essas categorias principais ou grupos de usuários; subcategorias; a página e linha dessa frase em função do documento de análise inicial; e os comentários associados.

Essas categorias e subcategorias descrevem os grupos-alvos de usuários da rede Facebook, baseados nos valores de consumo tecnológico do tipo hedônico, utilitário, social e de devoção, bem como as percepções de risco e insegurança no uso da rede virtual.

4. PERFIS DE USUÁRIOS TECNOLÓGICOS DA REDE FACEBOOK

As categorizações são pontos conclusivos de uma pesquisa qualitativa na área de marketing e essa é uma das estratégias para identificar o tipo de consumidor e interpretar sua necessidade e desejo. Baseado nos dados coletados, codificados e categorizados, descrevem-se os grupos de usuários da rede Facebook identificados.

As análises são apresentadas primeiramente com uma breve nota explicativa sobre a categoria identificada. Em seguida, são mostrados alguns comentários dos participantes das discussões da netnografia, e depois, complementa-se com a literatura relacionada.

Dois grupos fundamentais foram encontrados na análise desenvolvida (figura 1), sendo um deles os usuários satisfeitos, os quais são divididos em quatro subcategorias que melhor descrevem que fatores os levaram a satisfação, e os usuários insatisfeitos, divididos em três subcategorias apresentando três públicos diferentes que não gostam ou não usam a rede.

Figura 1
Categorização dos dados (grupos de usuários que expressaram sua satisfação e insatisfação quanto à usabilidade da rede Facebook)

Os valores focados que foram determinantes para a aceitabilidade ou rejeição da rede são esclarecidos individualmente em cada tópico apresentado juntamente com uma coesão literária que dê o suporte necessário a esta construção.

4.1 Usuários Satisfeitos

Um grupo sensível à necessidade ou desejo de uso pelo Facebook se sente satisfeito por estar participando da rede social. Esta categoria comporta os consumidores devotos, que seguem os valores da marca da empresa Facebook e atribuem características positivas a esta marca amada, além dos usuários que se sentem satisfeitos com os serviços da rede, e tentam justificar esse bem-estar, apresentando as características que mais valorizam como os atributos hedônicos ou utilitários e sociais desse serviço tecnológico.

4.1.1 Apaixonados pela Marca

Esse grupo de usuários encontrado tem uma relação de amor (Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2011; Mohammadian & Karimpour, 2014) com o Facebook. Eles tratam a marca de forma pessoal e exaltando-a acima de todas as outras, sem se importar com a opinião de outros usuários, quanto às críticas, problemas ou boicotes na reputação da empresa. De acordo com Solomon (2008, p. 404), o amor e a devoção à marca estão relacionadosà lealdade do consumidor que provoca um apego emocional e afetivo, fazendo a marca ser incorporada a autoimagem deste usuário. Os apaixonados pela marca com forte ideologia ao Facebook são motivados a fazer parte de um grupo social, compartilhando interesses comuns e posicionando-se de forma diferenciada em relação a outros usuários (Pimentel & Reymolds, 2004).

“Eu amo facebook.com! Isso é tudo que quero dizer!‥”.P.5, Linha 53-54.

“Eu sou viciada no Facebook, e não me importo com quem sabe disso, ele não é ruim pra mim e eu irei continuar sem me importar com o que as pessoas pensam”. P. 7, Linha 7- 9.

“Eu uso o Facebook regularmente. Eu amo ele. Eu tenho 33 anos e faço doutorado”. P 32, L 21

“Eu amo o facebook que é um maravilhoso lugar para ver todos os meus companheiros da turma, eu ainda estou no ensino médio” P. 6, L 6 – 7

Os apaixonados não são apenas jovens, pois usuários de diferentes idades participam e reconhecem o grande sentimento de paixão associado a esta marca que deixa esse consumidor satisfeito e leal(Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2011; Mohammadian & Karimpour, 2014). Colocam a rede como um vício que em nenhum momento apresenta-se ruim. Esses consumidores expõem, sem vergonha de comentar e enfatizar, seus valores, além de sentirem prazer em assumir o quanto eles estão conectados com a marca e com o grupo que usa o Facebook (Patterson, 2012).

4.1.2 Prezam o uso hedônico

Neste grupo, os usuários priorizam o uso tecnológico baseados no hedonismo, ou seja, o objetivo primário de uso é a diversão e o prazer da interação e dos aplicativos que permitem aos usuários criar e compartilhar seus pensamentos e arquivos simplórios. De acordo com Hirschman & Holbrook (1982),o consumo hedônico é uma parte do comportamento do consumidor relacionado aos aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experiência de uso do produto. De acordo com Van Der Heijden (2004), um sistema hedônico visa proporcionar autorrealização ao usuário e a sensação de felicidade é reforçada pelo grau de experiências divertidas que o sistema oferece.

Os usuários do Facebook que gostam de usar a rede para entretenimento individual e aceitam o uso para esta finalidade justificam a necessidade pelo seu uso real, demonstrando principalmente que a tecnologia serve para fazer novas amizades, jogar, reencontrar conhecidos do tempo da escola, universidade e velhos amigos, além de dividir conteúdos de usos criativos e engraçados (Kim, Jeong & Lee, 2010) e formar laços de capital social (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007).

“Facebook é realmente uma companhia divertida!” P. 2, Linha 33.

“Facebook tem ajudado a me tornar mesmo mais social como planejar eventos e reconectar ou desenvolver amizades. É um bom jeito de dividir sem forçar a sua vida, sua imagem, suas ‘atualizações banais’ por telefone repetidamente com cada pessoa ou enchendo minha caixa de entrada.” P. 25, Linha 37–41

“Eu acho que facebook é uma boa coisa, para o estudante é um prazer para ele bater papo com seus amigos. Facebook é realmente interessante onde nós podemos conhecer muitos amigos.” P 3, Linha 20-22

“Meus amigos e eu dividimos artigos sobre todos os tipos de tópicos, enviando links uns para os outros para inspiração criativa, discussões políticas, dividimos músicas, e sim, dizemos coisas bobas para divertir um ao outro.” P 32, Linha 29-34

Os usuários afirmam que apreciam a interação social que a rede lhes permite ter e aceitam que o prazer e diversão são parte de suas necessidades. Special & Li-Barber (2012) em suas pesquisas sobre o Facebook descobriram que os motivos mais comuns para se usar a rede foram manter relacionamentos, passar o tempo e se entreter, o que motiva a satisfação.

4.1.3. O interesse é o modismo do Facebook

Para este grupo, o interesse principal é participar da rede porque ela está na moda, com a popularização e expansão do Facebook, tem se formado uma grande corrente, na qual um amigo diz para o outro e ocorre uma difusão do uso dessa tecnologia entre influenciadores e adotantes (Katona, Zubcsek & Sarvary, 2011). Com isso, aqueles consumidores que ainda não experimentaram têm curiosidade e acabam aderindo pelo modismo, abandonando até mesmo outras redes que poderiam ser mais relevantes, mas que as pessoas não estão comentando ou mesmo usando, e isso gera uma satisfação pessoal no usuário que gosta de propagar que também está inserido e atualizado naquele contexto tecnológico. Katz e Sugiyama (2006) em seus estudos sobre dispositivos móveis também consideraram o uso de tecnologias como moda, uma vez que os usuários adotam produtos por ser algo que está em alta (moda) e que pode proporcionar status aos consumidores em questão.

“Facebook não era tão popular quanto nos dias de hoje. Eu estou realmente me divertindo com essa popularidade. P. 1, Linha 8-9

“Como outros tem apontado, isto não é só com crianças e facebook: Isto inclui adultos de todos os tipos de status. Eu tenho muitos amigos (crescidos e adultos de meia-idade) que têm deixado de usar o twitter para tornar-se um engrossador disso‥” P. 21, Linha 19-22

“Eu tinha ouvido do facebook e do quão popular ele é, então decidi ver o que as pessoas pensam on-line‥” P. 7, Linha 34-35

Os usuários sentem-se satisfeitos pela rede estar se expandindo porque poderão compartilhar seus dados cotidianos e gerar atualizações com os amigos. Ao mesmo tempo, também existem aqueles que ainda não estão inseridos e sentem-se deslocados, fora da tendência atual. Isso está de acordo com os estudos de Nadkarni e Hofmann (2012) que afirmam que os motivos para a grande quantidade de popularidade do Facebook são as necessidades dos usuários em pertencer à um grupo social e de se autoapresentar, revelando-se aos outros indivíduos.

4.1.4 Focam no uso utilitário

A percepção da utilidade é o grau que uma pessoa acredita que utilizar um determinado sistema, aumentaria seu desempenho no trabalho, sendo que o objetivo de uma ferramenta utilitária é aumentar a eficácia da tarefa e, consequentemente, a produção (Davis, 1989; Van Der Heijden, 2004). Nesse sentido, algumas pesquisas têm sido feitas relacionando o uso do Facebookàs performances acadêmicas dos estudantes (Grosseck, Bran & Tiru, 2011; Hew, 2011; Junco, 2012) e outras para expressar como os perfis organizacionais podem se aproximar de seus consumidores (Waters et al, 2009; Hsu, 2012) e empregados (Smith & Kidder, 2010), além de utilizarem a rede para fazer engajamento político (Kim, Jeong & Lee, 2010; Conroy, Feezell & Guerrero, 2012). No caso deste grupo, expressa-se que o foco principal em usar o Facebook é ser como uma ferramenta para melhorar o trabalho e a produtividade.

“Facebook trabalha para mim como uma propaganda livre para fotografias…” P. 13, Linha 53-54.

“Eu frequentemente uso Facebook…O website é uma rápida fonte para trabalho e comunicação. Na minha opinião Facebook está na categoria próximo ao email. Isto significa que o facebook está só começando agora a crescer potencialmente, sendo a maior rede de trabalho e site da web de bate papo de todos os tempos.” P.4, Linha 51-59.

“Acho que é um excelente fórum para compartilhar informações com os alunos, para promover uma cultura de comunicação sobre o tema com eles e para manter contato com ex- alunos …. Facebook é um Fórum interconectado virtual, isso é tudo” P 20, L 1 – 3,13

“Não desconte o valor do Facebook como uma ferramenta de rede … Toda vez que você quiser ir no Facebook, defina uma meta pequena que você quer realizar ao usá- lo, como procurando o endereço de um amigo ou enviar uma mensagem a um potencial empregador …. Seja produtivo!” P 15 L 37–42

Percebe-se que os usuários definem objetivos mais racionais diferentes dos usuários hedônicos que são mais intencionados pelas emoções. Eles argumentam que o Facebook é uma fonte de eficiente de produção e utilidade que lhes permite sentir funcionais, interagindo com outros indivíduos, de modo que isso não seja banal e fútil atrapalhando suas tarefas diárias.

4.2 Usuários Insatisfeitos

Essa categoria expressa os principais pontos que causam dificuldades de adoção e aceitação do produto tecnológico Facebook. Várias características e cenários constroem este contexto para essas percepções negativas, mas as que foram encontradas de forma robusta neste estudo foram três, divididas em subcategorias que melhor os descrevessem, sendo: (1) Prejudicados - quanto ao “status” de outros amigos na rede; (2) Descontínuos pela Experiência - Experiência anterior com outra rede rejeitando ou descontinuando o uso; (3)Inseguros - com a falta de privacidade.

Usuários moderados, os quais poderiam apontar os pontos fortes e fracos do cenário e decidir pelo o que mais lhe trouxesse resultado, não foram percebidos na análise, logo, a categoria-chave encontrada trata de questões as quais os usuários se sentem totalmente insatisfeitos. Isto está relacionado com possíveis danos pessoais como a falta de privacidade, e outros problemas que podem ocorrer com o uso do Facebook em função do excesso a integração pessoal, além de problemas anteriores de forma de uso (usabilidade) obtidos com o uso da rede social no passado (experiência prática).

4.2.1 Prejudicados quanto aos “status” de outros amigos na rede

Nesse grupo, observou-se que os usuários foram impactados negativamente por mensagens e postagens de outros usuários na rede. Como não há como validar a segurança e a veracidade das informações dos perfis pessoais do Facebook(Kim, Jeong& Lee,2010), isso gera um mundo online paralelo que afeta diretamente a vida de alguns indivíduos, trazendo desmotivação e problemas de caráter íntimo. Tais usuários muitas vezes não têm autocontrole sobre as informações postadas dos “amigos” virtuais e acabam se comprometendo por sentirem que estão sendo influenciados negativamente no Facebook.

“Por mais que eu não entendesse o Facebook eu eventualmente usava ele também. Depois de quase um ano ou dois de uso, eu desativei a minha conta(aproximadamente dois meses atrás agora)e nunca olhei pra traz. Eu estava gastando meu tempo, gastando minhas horas de trabalho. Como escritor eu estou fazendo meu próprio horário, e fazendo algo que eu nunca pensei, como uma pessoa de 29 anos eu poderia ser tão imensamente impactado. Eu estava permitindo que meus gostos de música, arte, cultura, etc. fosse influenciado por outros. Isto estava me sufocando e fazendo eu me sentir como um imitador, um seguidor e um falso. P 30, L 56–63

“Eu parei de acessar e zoar (“trolling”) no facebook por causa de quão ruim isso fazia eu me sentir comigo mesmo. Lendo diariamente a lista de nossos amigos conhecidos e velhos amigos de classe do ensino médio prósperos…eu me torno mais depressivo que interessado quando eu imagino suas vidas muito melhores que a minha.” P 31, Linha 27-32

Pode-se observar neste último comentário que o usuário se sente prejudicado, dada à revelação de outros usuários na rede (Tosun, 2012), possivelmente seus amigos que estão mais bem-sucedidos na vida, sendo que para estes usuários que expõe suas fotos e atualizações há uma satisfação em mostrar sua “felicidade” e se autorrevelar no Facebook(Special & Li-Barber, 2012), através principalmente de fotos (Hum et al., 2011), fazendo oposição aos outros usuários que ficam chateados e deprimidos ao ver os murais do Facebook.

4.2.2 Descontínuos pela Experiência

Essa categoria de usuários está insatisfeita porque já teve uma experiência anterior com outra tecnologia, ocorrendo uma transferência do conhecimento adquirido que, de acordo com Coupey, Irwin & Payne (1998), esse uso anterior quando positivo, torna o consumidor um potencial comprador e utilizador do produto ou serviço, pois traz familiaridade com produtos semelhantes adicionando usabilidade.

“Eu tinha me tornado menos social no mundo real e mais interativo no Facebook…“Você quer mesmo dar adeus para Cris? Ou Bill? Ou Mary?”, e a resposta foi sim. Porque não era dizer adeus, eles estão a apenas um telefonema de distância.” P. 19, Linha 31-40

“Eu ainda acho que enviar email para meus amigos é muito mais satisfatório. Eu envio links de mensagens de blogs interessantes, fotos, filmes ou revisões de livros, ou reflexões das últimas notícias.” P.23, Linha 57- 59

“Eu tenho encontrado um meio feliz blogando no blog do Google. Eu sou capaz de postar pensamentos e imagens online para amigos e família verem a sua conveniência, sem a barreira constante de outras pessoas, pensamentos indesejados, comentários e pokes” P. 25, Linha 56- 59

No estudo realizado com o Facebook, este grupo não se adaptou ao sistema funcional e usa argumentos que favorecem a tecnologia anterior, menosprezando o uso da rede virtual. Percebe-se que existe uma dificuldade maior em aceitar o produto, dada à complexidade que este representa (Cowley & Mitchell, 2003) para o usuário que prefere retornar seu uso para tecnologia anterior, tentando justificar sua atitude pelo fato de ter havido uma substituição pela nova tecnologia (Dattée & Weil, 2007).

4.2.3. Inseguros com a falta de privacidade

Alguns usuários têm atitudes nocivas na rede, aparentemente se sentindo confortáveis enquanto escondidos em suas identidades online, gerando um espaço virtual de perseguições e inseguranças quanto ao uso desta tecnologia. De acordo com Gross e Acquist (2005), com as informações pessoais que estão no perfil do Facebook como local de residência, horário das aulas e local do último acesso, é muito fácil para estudantes serem vítimas de perseguidores, sem falar na grande quantidade de aplicativos do Facebook que permitem esse abuso.

“Facebook pode criar também muitos encontros sociais incômodos. Por exemplo, você encontra uma pessoa pela primeira vez (e não sabe nada sobre ela) e depois deste dia você olha no facebook, e encontra todas as características pessoais sobre ela.” P. 6, Linha 11-15

“Eu não estou no FB, no entanto eu tenho muitos amigos que me pressionam para participar…Mas a cada artigo que eu leio sobre FB, focando questões de privacidade, uso do FB com insegurança, litígios e agora vícios no FB, isto me impede de participar”. P. 19, Linha 56-60

“Facebook tem feito muitas pessoas serem demitidas de seus empregos e tem feito com que muitos relacionamentos acabem tragicamente. Facebook tem um lado muito negro. P 18, L 49 – 51

Esses usuários se sentem inseguros em participar do site, devido às questões de falta de privacidade (Hoadley et al., 2010; Hum et al., 2011; Wilcox & Stephen, 2012) que podem interferir diretamente em suas vidas pessoais. O valor da intimidade para cada comunicação é oposto ao compartilhamento total entre uma comunidade, talvez pelo simples acesso de um grupo maior do que aquele ao qual se deseja compartilhar suas intimidades, o que gera invasão de privacidade e desconforto pela facilidade de acesso público nas redes virtuais (Weiss, 2009).

5. DISCUSSÃO E CONCLUSÃO

Essa pesquisa constitui-se de um estudo qualitativo netnográfico em sites norte-americanos, onde se observaram as preferências de uso da rede social Facebook, um produto tecnológico global cada vez mais presente no cotidiano dos indivíduos, atualmente com 1,3 bilhões de usuários (IDGNow, 2014).

A principal contribuição do estudo é propor uma reflexão sobre a formação desses grupos tecnológicos, os quais podem-se refletir em outros grupos de usuários espalhados pelo mundo, variando apenas em alguns aspectos culturais de acordo com cada país analisado.

Este trabalho também contribuir no sentido de trazer para discussão problemáticas referentes aos comportamentos dos usuários das redes virtuais, sendo que essa compreensão pode ser útil para profissionais de marketing no relacionamento das empresas com seus consumidores melhorando seu brand equity e para profissionais de tecnologias da informação e comunicação que podem buscar alternativas para desenvolver novos conhecimentos a partir dessas críticas e demandas que os consumidores digitais expõem sobre as tecnologias.

Foram identificados dois grupos principais com usabilidades próprias e completamente opostos, os Usuários Satisfeitos e os Usuários Insatisfeitos, sendo o primeiro, um grupo sensível à necessidade ou desejo de uso pelo Facebook quese sente tranquilo por estar participando da rede social, e o segundo, um grupo fragilizado que possui experiências ruins, assédios e deturpações de suas interações.

A primeira categoria analisada comporta os consumidores devotos, que seguem os valores da marca da empresa Facebook e atribuem características positivas a esta marca amada. Além dos usuários que se sentem satisfeitos com os serviços da rede, eles tentam justificar esse bem-estar apresentando as características que mais valorizam como os atributos hedônicos ou utilitários e de status que este produto proporciona.

Por outro lado, os usuários insatisfeitos atribuem culpa, desprezo e insegurança ao Facebook, expressando os principais pontos que causam dificuldades de adoção e aceitação a esse produto tecnológico, entre os quais estão o sentimento de diminuição frente às postagens de “amigos” que são mais felizes e bem-sucedidos, e os problemas de não se adaptarem à tecnologia, pois para alguns, ela pode parecer muito complexa, o que dificulta o uso e a adoção.

Também foram encontrados usuários preocupados com a falta de privacidade que a rede predispõe, mas isso é questionável, pois a maioria dos problemas relacionados à privacidade, não está diretamente ligada à empresa Facebook, mas ocorre devido às lacunas deixadas pelos próprios participantes da rede ou pela alta exposição, declarando toda a vida e os passos do usuário.

No estudo netnográfico realizado neste artigo, não se utilizou software na análise dos dados, mas realizaram-se manualmente as codificações e categorizações de forma a atender as etapas necessárias e alcançar os objetivos propostos.

A escolha dos sites e fóruns de discussão norte-americanos levou em consideração o fato de esse país ser um pioneiro tecnológico, onde seus consumidores geralmente são inovadores e os primeiros a experimentar as novidades, formando opiniões e críticas que normalmente são avaliadas para melhorar o desempenho e as atualizações nas tecnologias.

Para estudos futuros seria importante buscar uma base de dados mais robusta e diversificada, com participações de dados de todo o País e de outras nações, de forma a analisar estas informações com auxílio de um software qualitativo como o NVivo, para dar mais sofisticação ao estudo e facilitar mais as categorizações que podem possuir uma saturação melhor referenciada. Sugere-se também para futuras pesquisas, o uso de pesquisa participante, além do uso de métodos complementares para comparar as interpretações primárias. Desta forma, a ampliação do estudo para pesquisas cross-culturais contribui bastante com a áreapara entender quais características e atributos são mais valorizados nas redes sociais em função de diferentes regiões e países ou que percepções de risco tecnológico são relevantes, de acordo com cada um destes países que podem vir a ser estudados.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  May-Aug 2015

Histórico

• Recebido
  29 Out 2014
• Aceito
  16 Abr 2015