TRIBOS DE CONSUMO: REPRESENTAÇÕES SOCIAIS EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA

Moraes, Thiago Assunção de; Abreu, Nelsio Rodrigues de

doi:10.1590/1984-9230817

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Sumário

Artigos • Organ. Soc. 24 (81) • Apr-Jun 2017 • https://doi.org/10.1590/1984-9230817 copiar

TRIBOS DE CONSUMO: REPRESENTAÇÕES SOCIAIS EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA

CONSUMER TRIBES: SOCIAL REPRESENTATIONS IN A VIRTUAL COMMUNITY OF BRAND

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo

Com o principal objetivo de verificar como o conjunto de representações sociais constrói o efeito do sentimento de tribo em uma comunidade virtual de marca, este estudo netnográfico analisou, na comunidade peladeiro.com.br, padrões de discurso que refletem tal sentimento. A análise baseou-se na intensidade das interações entre insiders e devotees e, na teoria das representações sociais, o processo de ancoragem originou os discursos do sujeito coletivo. Evidenciou-se na comunidade um comportamento de tribo em função das peladas, emergindo nos achados os elementos encontrados nas relações sociais de uma comunidade virtual que a transformam em uma tribo.

Palavras-chave
Teoria das representações sociais; Tribos de consumo; Discurso do sujeito coletivo; Netnografia

Unidade qualitativa	Referências
Rituais e locais de culto	Cova e Cova (2002)COVA, B.; COVA, V. Tribal marketing: the tribalization of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, v. 36, n. 5-6, p. 595-620, 2002.
Experiência e lazer	Matwhick e Rigdon (2004)MATWHICK, C.; RIGDON, E. Play, flow, and online search experience. Journal of Consumer Research, v. 31, n. 2, p. 324-332, 2004.
Valor social (compartilhamento de histórias e experiências)	Bagozzi e Dholakia (2002)BAGOZZI, R. P.; DHOLAKIA, U. M. Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, v. 16, n. 2, 2002.
Laços comunitários	McWilliam (2000)MCWILLIAM, G. Building stronger brands through online communities. Sloan Management Review, Spring 2000.; Nambisan e Baron (2007)NAMBISAN, S.; BARON, R. A. Interactions in virtual costumer environments: implications for product support and customer relationship management. Journal of Interactive Marketing, v. 21, n. 2, p. 42-62, 2007.
Intensidade do relacionamento com outros indivíduos	Kozinets (1999)KOZINETS, R. V. E-tribalized marketing? The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, v. 17, n. 3, p. 252-264, 1999.; Hemetsberger (2002)HEMETSBERGER, A. Fostering cooperation in the internet: social exchange process in innovative virtual consumer communities. Advances in Consumer Research, v. 20, p. 354-356, 2002.
Comprometimento afetivo	Fullerton (2005)FULLERTON, B. G. The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences, v. 22, n. 2, p. 97-110, 2005.
Densidade social (consciência de grupo)	Bagozzi e Dholakia (2006)BAGOZZI, R. P.; DHOLAKIA, U. M. Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. Intern. J. of Research in Marketing, n. 23, p. 45-61, 2006.; Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004)DHOLAKIA, U. M.; BAGOZZI, R. P.; PEARO, L. K. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, v. 21, p. 241-63, 2004.
Significado e envolvimento com a marca	Hoffman e Novak (1996)HOFFMAN, D. L.; NOVAK, T. P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, v. 60, n. 3, p. 50-69, 1996.; Muniz Júnior e O'Guinn (2001)MUNIZ JÚNIOR, A. M.; O’GUINN, T. C. Brand community. Journal of Consumer Research, v. 27, n. 4, p. 412-32, 2001.; Hemetsberger (2002)HEMETSBERGER, A. Fostering cooperation in the internet: social exchange process in innovative virtual consumer communities. Advances in Consumer Research, v. 20, p. 354-356, 2002.; Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004)DHOLAKIA, U. M.; BAGOZZI, R. P.; PEARO, L. K. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, v. 21, p. 241-63, 2004.; Rosenbaum, Ostrom e Kuntze (2005)ROSENBAUM, M.; OSTROM, A. L.; KUNTZE, R. Loyalty programs and a sense of community. Journal of Services Marketing, v. 19, n. 4, p. 222-33, 2005.; Schouten e McAlexander (1995)SCHOUTEN, J. W.; MCALEXANDER, J. H. Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 1, p. 43-61, 1995.
Envolvimento com os produtos da marca consumida (sentido de comunidade que proporciona o consumo)	Rosenbaum, Ostrom e Kuntze (2005)ROSENBAUM, M.; OSTROM, A. L.; KUNTZE, R. Loyalty programs and a sense of community. Journal of Services Marketing, v. 19, n. 4, p. 222-33, 2005.
Busca e geração de conteúdo	Ballantine e Bret (2005)BALLANTINE, P. W.; BRETT, M. A. S. Forming parasocial relationships in online communities. Advances in Consumer Research, v. 32, p. 197-201, 2005.

Ancoragem I

DSC da ancoragem I

A comunidade
faz os membros
comunicarem-se
com mais facilidade e
terem compromisso.

A participação na comunidade faz a gente se integrar mais ainda, e o
melhor é que tudo acontece ao redor de uma coisa que amamos, jogar
futebol. A pelada faz a gente reunir, se encontrar, se importar com o
outro, e isso faz nossa amizade se fortalecer. Juntos damos muitas
gargalhadas, muitos sorrisos, as brigas existem, mas acabam quando
sentamos na mesa e recordamos o que passou e nos divertimos juntos.
A amizade é o que importa. Assim sentimos que fazemos parte de um
grupo como se fôssemos um só, e isso vai além do campo, vai para a
vida toda, a família, as relações e as necessidades.

Ancoragem II

DSC II

Antes de existir a
comunidade já existia a
reunião de amigos para
jogar a pelada, e mesmo
que se acabe nossa pelada
vai continuar, mas ela
facilitou nossos encontros e
novas amizades.

A gente descobriu a comunidade por acaso, assistindo a um
jogo de futebol onde vimos um anúncio no estádio. Vimos
que seria uma forma de facilitar nossos encontros. Quando
conhecemos a comunidade percebemos muitas ferramentas
que fizeram nos encontrarmos mais vezes. A possibilidade de
marcarmos jogos com outras turmas nos fez conhecer mais
pessoas, fazermos novos amigos e organizarmos campeonatos
de maneira mais formal, com diversas formas de premiações.

Ancoragem III

DSC III

O fato de a marca
ter criado essa
comunidade deu
motivos aos amigos
para se reunirem, se
integrarem e usarem
seus produtos.

A iniciativa de a marca ter pensado numa proposta assim é muito
mais do que uma "jogada de marketing". Mostra que ela se
importa com a gente, com a nossa reunião, e assim mostra que
seus produtos são bons. Assim usamos os produtos e sabemos
que tem qualidade. Por isso nossas bolas são sempre Penalty, as
bolas principalmente, mas os outros produtos são de escolha de
cada um, mesmo assim a maioria é Penalty. O fato de marca ser
nacional também faz com que a gente compre e use.

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[1] Fonte: Os autores.