Informações negativas sobre empresas podem ter um efeito nocivo nas percepções dos consumidores. Entretanto, poucos estudos investigam como os consumidores processam as informações negativas e como as empresas deveriam reagir a elas. Com o objetivo de examinar essa questão, dois experimentos foram realizados: primeiro, um experimento de laboratório que testa como os consumidores processam dois tipos de publicidade negativa (ligada a atributos do produto ou a valores da empresa); segundo, um experimento de campo, que compara três tipos de reações da empresa afetada pela publicidade negativa (nenhuma resposta, negação/redução do impacto negativo e ação corretiva). Os resultados do primeiro estudo confirmaram o efeito nocivo da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores, indicaram que os consumidores possuem maior nível de envolvimento com a mensagem quando ela é voltada para os valores da empresa e sugeriram um efeito moderador da variável envolvimento com o produto na relação entre a informação negativa e a imagem da empresa. O segundo experimento estende esses resultados ao testar empiricamente diferentes alternativas de reação da empresa à publicidade negativa identificadas previamente na literatura. Os resultados sugeriram novamente a variável envolvimento como moderadora, sendo na relação entre reação da empresa e imagem do produto.
publicidade negativa; reação da empresa; atitudes; envolvimento; experimento
