OS MELHORES E OS PIORES: O BOCA A BOCA EM <i>SITES</i> DE VAREJO ELETRÔNICO

Esta pesquisa busca analisar os fatores internos do boca a boca (BAB) no varejo eletrônico brasileiro, comparando os melhores e piores sites em quatro dimensões: intensidade, valência positiva, valência negativa e conteúdo, por meio do modelo de Goyette, Ricard, Bergeron, e Marticotte (2010)Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010, March). e-WOM scale: Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23. doi:10.1002/cjas.129
https://doi.org/10.1002/cjas.129... . Sugere-se que a intensidade do BAB seja maior para os melhores sites, enquanto o grau de promoção (valência positiva) dos melhores sites seja menor que o grau de detração (valência negativa) dos piores sites. Esse resultado reforça achados na literatura, que apontam que BAB negativo é mais passional e extremo. Ainda, os resultados demonstram que fatores como confiança, velocidade de entrega e atendimento pós-compra reforçam tanto o BAB positivo nos melhores sites quanto o BAB negativo nos piores sites. Contudo, segurança das transações e facilidade de uso não reforçam o BAB negativo nos piores sites, sugerindo um certo grau de comoditização desses fatores entre melhores e piores sites.

PALAVRAS-CHAVE:
Comércio eletrônico; varejo eletrônico; boca a boca; modelagem de equações estruturais; comportamento do consumidor on-line

Dimensão	Item de medida	Variável Melhores sites	Variável Piores sites
Intensidade (MINT e PINT)	Eu falo deste site com muito mais frequência do que sobre qualquer outro site de varejo eletrônico	MINT1	PINT1
	Falei deste site com muito mais frequência do que sobre sites de qualquer tipo	MINT2	PINT2
	Eu falo deste site para muitos indivíduos	MINT3	PINT3
Valência positiva (MVAP e PVAP)	Eu já recomendei este site	MVAP1	PVAP1
Valência positiva (MVAP e PVAP)	Tenho falado favoravelmente deste site para outras pessoas	MVAP2	PVAP2
Valência negativa (MVAN e PVAN)	Eu, principalmente, digo coisas negativas para os outros	MVAN1	PVAN1
Valência negativa (MVAN e PVAN)	Eu tenho falado aspectos desfavoráveis deste site para os outros	MVAN2	PVAN2
Conteúdo (MCONT e PCONT)	Eu discuto sobre a facilidade de uso do site	MFac	PFac
	Eu discuto sobre a segurança das transações do site	MSeg	PSeg
	Eu discuto sobre os preços dos produtos oferecidos	MPre	PPre
	Eu discuto sobre a variedade dos produtos oferecidos	MVar	PVar
	Eu discuto sobre a qualidade dos produtos oferecidos	MQua	PQua
	Eu falo sobre a velocidade da entrega	MEnt	PEnt
	Eu falo sobre serviços de atendimento pós-compra	MPos	PPos
	Eu discuto sobre a confiança do site	MCon	PCon

Contexto	Dimensão	Alfa de Cronbach	Número de itens
Melhores sites	Intensidade	0,817	3
	Valência positiva	0,777	2
	Valência negativa	0,817	2
	Conteúdo	0,918	8
Piores sites	Intensidade	0,885	3
	Valência positiva	0,707	2
	Valência negativa	0,905	2
	Conteúdo	0,880	8

Melhores sites	CC	VME	r²(INT)	r²(VAP)	r²(VAN)	r²(CONT)
INT	0,890	0,606	-
VAP	0,865	0,644	0,536	-
VAN	0,942	0,929	0,003	0,009	-
CONT	0,955	0,605	0,490	0,588	0,002	-
Piores sites	CC	VEM	r2(INT)	r2(VAP)	r2(VAN)	r2(CONT)
INT	0,937	0,738	-
VAP	0,817	0,573	0,089	-
VAN	0,949	0,836	0,166	0,005	-
CONT	0,919	0,468	0,118	0,348	0,028	-

Indicador	Modelo original melhores sites	Modelo final melhores sites	Modelo original piores sites	Modelo final piores sites	Requerido
X²	231,817	187,89	364,022	164,019	-
Gl	86	83	86	79	-
X² /gl	2,696	2,264	4,233	2,076	< 5,00
P-Value	0,000	0,000	0,000	0,000	> 0,05
GFI	0,887	0,908	0,832	0,918	> 0,90
NFI	0,9	0,919	0,829	0,923	> 0,90
CFI	0,934	0,952	0,863	0,958	> 0,90
TLI	0,919	0,94	0,832	0,944	> 0,90
PGFI	0,638	0,628	0,596	0,604	> 0,60
PCFI	0,765	0,753	0,707	0,721	> 0,60
RMSEA	0,083	0,072	0,115	0,066	< 0,08

		Diferença emparelhada				Teste T	gf	Sig.(2 caudas)
		Média	Desvio padrão	Intervalo da diferença com 95% de confiança
		Média	Desvio padrão	Inferior	Superior
Par 1	MINT_DIM -PINT_DIM	0,858	1,656	0,650	1,066	8,143	246	0,000
Par 2	PVAN_DIM - MVAP_DIM	0,267	1,887	0,030	0,503	2,222	246	0,027

	MFac	MSeg	MPre	MVar	MQua	MEnt	MPos	MCon
MVAP_DIM	0,511^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,573^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,567^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,499^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,590^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,537^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,360^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,622^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);
MVAN_DIM	-0,110	-0,079	-0,088	-0,050	-0,050	0,004	0,088	-0,072
	PFac	PSeg	PPre	PVar	PQua	PEnt	PPos	PCon
PVAP_DIM	0,461^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,396^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,388^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,419^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,422^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,187^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,153^* * A correlação é significativa no nível 0,05 (2 extremidades).	0,308^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);
PVAN_DIM	0,099	0,098	0,209^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,131^* * A correlação é significativa no nível 0,05 (2 extremidades).	0,043	0,150^* * A correlação é significativa no nível 0,05 (2 extremidades).	0,206^ A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);	0,143^* * A correlação é significativa no nível 0,05 (2 extremidades).

Hipótese	Construtos	Condição	Suporte dos resultados
H1a	MINT e MBAB	relação	Sim
H1b	PINT e PBAB	relação	Sim
H2a	MVAP e MBAB	relação	Sim
H2b	PVAP e PBAB	sem relação	Não
H3a	MVAN e MBAB	sem relação	Sim
H3b	PVAN e PBAB	relação	Sim
H4a	MCONT e MBAB	relação	Sim
H4b	PCONT e PBAB	relação	Sim
H5	PINT e MINT	1º maior que 2º	Não
H6	PVAN e MVAP	1º maior que 2º	Sim
H7a	MVAP e MCon	relação	Sim
H7b	PVAN e PCon	relação	Sim
H8a	MVAP e MPos	relação	Sim
H8b	PVAN e PPos	relação	Sim
H9a	MVAP e MEnt	relação	Sim
H9b	PVAN e PEnt	relação	Sim
H10a	MVAP e MFac	sem relação	Não
H10b	PVAN e PFac	sem relação	Sim
H11a	MVAP e MSeg	sem relação	Não
H11b	PVAN e PSeg	sem relação	Sim

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[TFN1] Nota:

[TFN2] ^**
A correlação é significante no nível 0,01 (2 extremidades);

[TFN3] ^*
A correlação é significativa no nível 0,05 (2 extremidades).

	MVAP1	MVAP2	MVAN1	MVAN2	MINT1	MINT2	MINT3
MCONT	0,02	0,035	-0,003	0,002	0,022	0,012	0,011
MVAP	0,227	0,394	-0,009	0,005	0,071	0,039	0,034
MVAN	0,005	0,009	1,083	-0,552	0,006	0,003	0,003
MINT	0,032	0,056	-0,005	0,002	0,34	0,186	0,164
	PVAP1	PVAP2	PVAN1	PVAN2	PINT1	PINT2	PINT3
PCONT	0,053	0,025	0,017	-0,003	0,013	0,018	0,004
PVAP	0,417	0,197	0,018	-0,003	0,014	0,019	0,004
PVAN	-0,009	-0,004	0,984	-0,191	-0,002	-0,003	-0,001
PINT	0,011	0,005	0,003	-0,001	0,285	0,387	0,082