Los beneficios de las empresas al mantener comunidades virtuales de marca propia versus los provenientes de las comunidades creadas por los consumidores permanecen desconocidos. Este estudio prueba el efecto moderador del tipo de gestión de la comunidad en el impacto de la homogeneidad sicográfica percibida, de la disponibilidad de avenidas virtuales y de la relación con la marca sobre las influencias de la comunidad y las intenciones delos participantes de la comunidad. Los datos provienen de 555 participantes activos de dos grandes comunidades virtuales para el game XBOX en Brasil. Los resultados comprueban que la gestión de la comunidad de origen es moderadora de todas las relaciones consideradas. Apuntan también que algunos de los efectos más favorables para la empresa ocurren en la comunidad gestionada por los consumidores. La lealtad a la marca, no obstante, es mayor entre miembros de la comunidad oficial. El estudio indica cómo las empresas pueden beneficiarse con las comunidades gestionadas por consumidores.
Comportamiento del consumidor; comunidades virtuales; comunidades de marca; marca; estrategia de marketing
