Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas.
Marcas; espíritu empresarial; marketing emprendedor; Chilli Beans; narratología
