RESUMEN
El cartel deportivo es un medio de comunicación versátil, con gran repercusión y visibilidad, pero con escasa repercusión en la literatura académica. El objetivo de esta investigación es medir la atención y el recuerdo espontáneo de los patrocinadores de los carteles de eventos deportivos en función de su congruencia y emplazamiento. La muestra se segmentó de acuerdo con el sexo. El experimento con 12 estímulos de tres disciplinas deportivas revela que sí existe ceguera al patrocinador. Como predijo la teoría del emplazamiento, la posición de la marca del patrocinador generó un efecto significativo sobre la atención y el recuerdo, no habiendo diferencias significativas por sexo. Sin embargo, no encontramos diferencias por nivel de congruencia como sugiere la teoría de la transmisión de imagen. La recomen dación general es situar la marca del patrocinador en la zona de acción del cartel, y aprovechar factores moderadores encontrados en la literatura como la articulación.
PALABRAS CLAVE
Patrocinio; cartel deportivo; emplazamiento; seguimiento ocular; recuerdo
Fuente: OGAMA software.
Fuente: OGAMA software.
Nota: Las líneas rojas describen el diagrama de caja, la línea azul conecta los promedios, las líneas azules horizontales representan la desviación estándar y los rombos verdes representan los promedios y los intervalos de confianza.
Nota: Las líneas rojas describen el diagrama de caja, la línea azul conecta los promedios, las líneas azules horizontales representan la desviación estándar y los rombos verdes representan los promedios y los intervalos de confianza.