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Artigos • Rev. adm. empres. 47 (1) • Mar 2007 • https://doi.org/10.1590/S0034-75902007000100006   copiar

Construção e desconstrução de fronteiras e identidades organizacionais: história e desafios do McDonald's

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumos

Reflete-se sobre os desafios da construção e desconstrução de fronteiras e identidades organizacionais na passagem da sociedade da ordem - com sua noção de fronteiras e identidades - para a modernidade líquida, baseada em formas fluidas. Para ilustrar tal passagem, utiliza-se um estudo de caso da corporação McDonald's, apresentando as fronteiras e identidades organizacionais que esta estabeleceu desde seu surgimento, nos EUA, até se tornar uma das mais poderosas marcas globais. Toma-se o McDonald's como paradigmático do formato de negócios da moderna sociedade da ordem que perdurou no século XX, fator determinante para a expansão da corporação. Entretanto, a partir da década de 1990, a corporação passou a ser criticada por analistas de negócios, tendo ela própria assumido uma "crise de imagem". Aponta-se que essa crítica à rigidez do "sistema McDonald's" é sinalizadora de uma transformação mais ampla no formato social que alimentou e sustentou esse modelo de negócio, de bases fordistas e suportado por uma estratégia de padronização.

Fronteiras organizacionais; identidades organizacionais; McDonald's; marca; sociedade da ordem

This article discusses the challenges regarding the construction and deconstruction of boundaries and organizational identities in the passage of the order society - and its notion of boundaries and identities - to the liquid modernity, based on fluid forms. To illustrate such passage, a case study of McDonald´s Corporation is used, presenting the boundaries and organizational identities that it has established since it started as a small drive-in in the USA, until it became one of the most powerful global brands. It is assumed that McDonald's represents the modern society business format, par excellence, of the order, that lasted along the twentieth century, what was determinant for the corporation expansion in the market. However, starting in the 1990's, the Corporation has been criticized by business analysts and has assumed an "image crisis". This paper suggests that such critic to the "McDonalds System" rigidity can be a sign of a broader transformation of the very social format that nourished and supported that fordist-based and standardized market model.

Organizational boundaries; organizational identities; McDonald's; brand; order society

ARTIGOS

Construção e desconstrução de fronteiras e identidades organizacionais: história e desafios do McDonald's

Isleide Arruda Fontenelle

FGV-EAESP

RESUMO

Reflete-se sobre os desafios da construção e desconstrução de fronteiras e identidades organizacionais na passagem da sociedade da ordem – com sua noção de fronteiras e identidades – para a modernidade líquida, baseada em formas fluidas. Para ilustrar tal passagem, utiliza-se um estudo de caso da corporação McDonald's, apresentando as fronteiras e identidades organizacionais que esta estabeleceu desde seu surgimento, nos EUA, até se tornar uma das mais poderosas marcas globais. Toma-se o McDonald's como paradigmático do formato de negócios da moderna sociedade da ordem que perdurou no século XX, fator determinante para a expansão da corporação. Entretanto, a partir da década de 1990, a corporação passou a ser criticada por analistas de negócios, tendo ela própria assumido uma "crise de imagem". Aponta-se que essa crítica à rigidez do "sistema McDonald's" é sinalizadora de uma transformação mais ampla no formato social que alimentou e sustentou esse modelo de negócio, de bases fordistas e suportado por uma estratégia de padronização.

Palavras-chave: Fronteiras organizacionais, identidades organizacionais, McDonald's, marca, sociedade da ordem.

ABSTRACT

This article discusses the challenges regarding the construction and deconstruction of boundaries and organizational identities in the passage of the order society – and its notion of boundaries and identities – to the liquid modernity, based on fluid forms. To illustrate such passage, a case study of McDonald´s Corporation is used, presenting the boundaries and organizational identities that it has established since it started as a small drive-in in the USA, until it became one of the most powerful global brands. It is assumed that McDonald's represents the modern society business format, par excellence, of the order, that lasted along the twentieth century, what was determinant for the corporation expansion in the market. However, starting in the 1990's, the Corporation has been criticized by business analysts and has assumed an "image crisis". This paper suggests that such critic to the "McDonalds System" rigidity can be a sign of a broader transformation of the very social format that nourished and supported that fordist-based and standardized market model.

Keywords: Organizational boundaries, organizational identities, McDonald's, brand, order society.

Texto completo disponível apenas em PDF.

Full text available only in PDF format.

Artigo recebido em 19.12.2005.

Aprovado em 28.06.2006.

Isleide Arruda Fontenelle

Professora da FGV-EAESP. Doutora em Sociologia pela USP. Interesses de pesquisa na área de cultura de consumo. E-mail: isleide@fgvsp.br Endereço: Av. 9 de Julho, 2029, Bela Vista, São Paulo – SP, 01313-902.

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    31 Maio 2012
  • Data do Fascículo
    Mar 2007

Histórico

  • Aceito
    28 Jun 2006
  • Recebido
    19 Dez 2005
Creative Common - by 4.0
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
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