RESUMEN
Zhao y Pechmann (2007)Zhao, G., & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents' response to antismoking advertising campaigns. Journal of Marketing Research 44(4), 671-687. doi: 10.1509/jmkr.44.4.671
https://doi.org/10.1509/jmkr.44.4.671...
usaron la teoría de foco regulatorio y la estructura del mensaje y mostraron que hubo, en promedio, 14,4% de aumento de la intención de no fumar entre sujetos expuestos a mensajes de comunicación congruentes con el perfil del individuo. En este artículo, ampliamos el campo de estudio aplicando el foco regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol. Sugerimos que la intención de beber y conducir y de convencer a los amigos a no beber y conducir está condicionada a la emoción (culpa vs. vergüenza), a la estructura del mensaje(positivo vs. negativo) y a la interdependencia del individuo (yo vs. otro sufriendo daños). En el primer experimento, no sólo el foco regulatorio modera la relación entre beber y convencer a los amigos a no beber y conducir, como también el frame del mensaje interactuó. En el segundo experimento, la emoción e interdependencia del individuo interactúa con el hábito de beber alcohol y afectan ambas variables dependientes.
PALABRAS CLAVE|
Promoción; prevención; bebida; emoción; mensaje
