EVALUATION OF THE CONSUMER STYLE INVENTORY (CSI) SCALE IN THE BRAZILIAN CONTEXT

SANTOS, CRISTIANE PIZZUTTI DOS; FERNANDES, DANIEL VON DER HEYDE

doi:10.1590/1678-69712006/administracao.v7n2p11-38

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RAM. Revista de Administração Mackenzie

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Sumário

Articles • RAM, Rev. Adm. Mackenzie 07 (2) • Apr-Jun 2006 • https://doi.org/10.1590/1678-69712006/administracao.v7n2p11-38 copy

EVALUATION OF THE CONSUMER STYLE INVENTORY (CSI) SCALE IN THE BRAZILIAN CONTEXT

Authorship SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

ABSTRACT

The objective of this study is the evaluation, in the Brazilian context, of the Consumer Style Inventory (CSI), developed by Sproles e Kendall (1986)SPROLES, G. B.; KENDALL, E. L. A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-270, 1986., which investigates the consumers’ decision-making styles. The present research focuses on young people, since few studies investigated the decision-making process of this population, despite the impact of the experiences lived in the adolescence on the individuals’ adult behavior and the fact that the adolescents are more responsible for their consumption decisions and have more influence on the familiar decisions than ever before. By a survey with 464 adolescents, the scale was evaluated, refined and validated. First of all, we assess the content validity. Then, the sample was divided randomly in two: the first part served to purify the measures and the second one, to validate the measurement model. Overall, the results indicate a factorial structure similar to the initial study and the reliability and validity of the CSI scale on the Brazilian context, with some changes - one item of each of the following styles: guided by the fashion, by the brand, and hedonism; and two items of the impulsive style had weak differentiation among the factors, weak identification with their respective styles or, still, indicated significant improvement in the goodness-of-fit indices of the measurement model by being removed, justifying their exclusion.

KEYWORDS:
Decision making styles; Adolescents; Evaluation of scale; Taxonomy; Patterns of consumer behavior

ESTUDOS	AMOSTRA	PRINCIPAIS RESULTADOS
Sproles e Kendall (1985)SPROLES, G. B.; KENDALL, E. L. A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-270, 1986.	País: EUA. 111 universitárias.	Encontram-se seis fatores: perfeccionistas, preço, marca, moda, confuso e que evita compras.
Sproles e Kendall (1986)_____. From perfectionism to faddism: measuring consumers’ decision making styles. In: AMERICAN COUNCIL ON CONSUMER INTEREST CONFERENCE, Columbia. Proceedings... Columbia 1985. p. 79-85.	País: EUA. Estudo com 482 estudantes de ensino médio.	Foram incluídos os estilos: lealdade, impulsividade e hedonismo, e retirado o que evita compras, resultando num instrumento de 40 itens. A solução fatorial explicou 46% da variação total.
Hafstrom et al. (1992)HAFSTROM, J.; CHAE, J.; SHIM, F. Consumer decision-making styles: Comparison between United States and Korean young consumers. Georgia: Journal of Consumer Affairs, v. 26, n. 1, p. 146-58, 1992.	País: Coréia. 311 estudantes de ensino médio.	Encontram-se oito fatores, respondendo por 47% da variância. Apenas o estilo orientado pela moda não foi confirmado pela amostra coreana. Foi adaptado o fator que caracteriza a atitude de evitar compras da escala de Sproles e Kendall (1985)SPROLES, G. B.; KENDALL, E. L. A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-270, 1986. e incluíram o estilo de tempo/energia, mas com baixa confiabilidade.
Durvasula et al. (1993)DURVASULA, S. J.; ANDREWS, C.; LYSONSKI, S.; NETEMEYER, R. Assessing the cross-national applicability of consumer behavior models: A model of attitude toward advertisng in general. Chicago: Journal of Consumer Research, v. 19, n. 4, p. 626-36, 1993.	País: Nova Zelândia. 210 estudantes (média de idade - 20 anos).	A solução com oito fatores se mostrou ideal explicando 56% da variância. As escalas representando perfeccionismo, impulsivo e hedonismo foram estáveis e internamente consistentes. Preço, confuso e marca apresentaram alphas muito baixos.
Zotos et al. (1996)ZOTOS, Y.; LYSONSKI, S.; DURVASULA, S. Consumer decision-making styles: a multicountry investigation. Uester: European Journal of Marketing, v. 30, n. 12, p. 10-22, 1996.	País - Amostra. Grécia - 95. Índia - 73. Nova Zelândia - 210. EUA - 108. Total - 486 estudantes.	A análise fatorial indicou a exclusão do estilo orientado pelo preço. A solução com sete fatores foi capaz de explicar de 52,2% a 57,7% da variância entre as quatro amostras. O CSI recebeu maior suporte nos dois países mais desenvolvidos economicamente (EUA e NZ). Os autores indicam que os fatores marca, moda, leal e perfeccionismo foram mais estáveis entre os quatro países.
Mitchell e Bates (1998)MITCHELL, V. W.; BATES, L. UK Consumer decision making styles. London: Journal of Marketing Management, v. 14, p. 199-226, 1998.	País: Inglaterra. 401 estudantes universitários.	Obteve confiabilidade (Alpha de Cronbach - 0,63) para a dimensão tempo/energia, introduzida por Hafstrom et al. (1992)HAFSTROM, J.; CHAE, J.; SHIM, F. Consumer decision-making styles: Comparison between United States and Korean young consumers. Georgia: Journal of Consumer Affairs, v. 26, n. 1, p. 146-58, 1992. e que não havia sido validada em nenhum outro estudo. A solução de dez fatores explicou 57,5% da variância. Os fatores confuso, preço e perfeccionismo apresentaram a mesma estrutura do original.
Walsh et al. (2001)WALSH, G.; MITCHELL, V.; HENNIG-THURAU, T. German consumer decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, v. 35, n. 1, p. 73-96, 2001.	País: Alemanha. 455 entrevistas, 184 em Hamburgo e 271 em Lüneburgo.	A melhor solução encontrada foi composta por sete fatores explicando 52% da variância total. O fator preço apresentou confiabilidade e validade muito baixa e teve de ser excluído. Dois itens de lealdade agruparam-se num novo fator, ao qual somaram-se os quatros itens da moda e da marca, caracterizando o estilo de busca por variedade. Os fatores perfeccionismo, confuso e impulsivo apresentaram configuração similar ao estudo original.
Hiu et al. (2001)HIU, A. Y.; SIU, N. M.; WANG, C. L.; CHANG, L. K. An investigation of decisionmaking styles of consumres in China. Georgia: Journal of Consumer Affairs, v. 35, n. 2, p. 326-47, 2001.	País: China. 387 entrevistas em Guangzhou.	Encontraram-se apenas 18 dos 40 itens da escala, em sete fatores. O fator impulsivo foi retirado e o preço teve apenas um item. Apesar da forte redução nos itens, a escala obteve confiabilidade aceitável às dimensões: perfeccionismo, moda, hedonismo e confuso.
Bakewell e Mitchell (2004)BAKEWELL, C.; MITCHELL, V. Male consumer decision-making styles. Stirling: The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 14, n. 2, 2004.	País: Inglaterra. 245 homens entre 18 e 22 anos.	Obteve-se a solução de 12 fatores, sendo oito conforme o estudo inicial, dois (tempo/energia e lealdade) de acordo com Mitchell e Bates (1998)MITCHELL, V. W.; BATES, L. UK Consumer decision making styles. London: Journal of Marketing Management, v. 14, p. 199-226, 1998. e dois novos (promiscuidade e confuso por tempo restrito) com apenas dois itens cada e confiabilidades de 0,32 e 0,35, respectivamente. Essa solução explicou 63,4% da variância. Apenas os fatores marca, moda e confuso obtiveram confiabilidade aceitável.
Mitchell e Walsh (2004)MITCHELL, V. W.; BATES, L. UK Consumer decision making styles. London: Journal of Marketing Management, v. 14, p. 199-226, 1998.	País: Alemanha. 358, 180 mulheres e 178 homens entre 17 e 44 anos.	Para as mulheres e homens, uma solução com nove fatores foi encontrada, porém apenas quatro fatores foram comuns a ambos (perfeccionismo, marca, impulsivo e confuso). Os fatores moda, hedonismo e tempo/energia ficaram restritos à amostra feminina.
Tai (2005)TAI, S. H. C. Shopping styles of working Chinese females. Oxford: Journal of Retailing & consumers Services, v. 12, n. 3, p. 191-203, 2005.	País: China. 289, 163 em Hong Kong e 126 em Xangai.	Testou a diferença entre duas cidades da China da escala CSI e outros itens, obtendo 60 itens e 15 fatores, dos quais dez foram confirmados, dentre esses perfeccionismo, marca, moda, preço e lealdade.

ITEM	CARGA ATORIAL	COMUNALIDADES
Fator 1: Perfeccionismo^b	Eigenvalue 3,57
Adquirir produtos de qualidade muito boa é muito importante para mim.	0,74	0,79
Quando o assunto é comprar produtos, tento comprar o melhor ou fazer a escolha perfeita.	0,78	0,83
Em geral, eu tento comprar produtos com qualidade superior a todos os outros.	0,75	0,80
Eu faço um esforço extra para escolher produtos de qualidade superior a todos os outros.	0,69	0,68
Fator 2: Marca	Eigenvalue 1,15
As marcas bem conhecidas nacionalmente são as melhores para mim.	0,68	0,65
As marcas mais caras são, geralmente, a minha escolha.	0,71	0,67
Quanto maior o preço de um produto, melhor a sua qualidade.	0,72	0,69
Boas lojas de departamento e lojas especializadas me oferecem os melhores produtos.	0,35 a	0,41
Fator 3: Moda	Eigenvalue 1,58
Eu geralmente tenho uma ou mais roupas da última moda (atual).	0,65	0,54
Eu mantenho meu guarda-roupas atualizado com as mudanças na moda.	0,79	0,78
Um estilo fashion e atrativo é muito importante para mim.	0,72	0,68
Para obter variedade eu compro em lojas diferentes e escolho marcas diferentes.	0,49	0,55
Fator 4: Hedonismo	Eigenvalue 2,24
Comprar é uma atividade prazerosa para mim.	0,78	0,68
Ir às compras é uma das atividades mais divertidas da minha vida.	0,81	0,78
O tempo que levo comprando em lojas é bem empregado.	0,70	0,65
Eu gosto de comprar só pela diversão.	0,61 (9)	0,55
Fator 5: Preço	Eigenvalue 1,95
Eu compro sempre que possível quando os preços são promocionais.	0,71	0,65
Os produtos de preço menor são geralmente a minha escolha.	0,67	0,62
Eu busco cuidadosamente gastar o dinheiro da melhor forma possível.	0,58	0,55
Eu comparo preços para encontrar produtos mais baratos.	0,81	0,60
Fator 6: Impulso	Eigenvalue 1,18
Eu deveria planejar minhas compras mais cuidadosamente.	0,54	0,65
Eu sou impulsivo quando estou comprando.	0,69	0,59
Freqüentemente faço compras sem cuidado, as quais, mais tarde, desejaria não ter feito	0,74	0,66
Eu não gasto muito tempo buscando as melhores ofertas.	0,38 (7)	0,36
Fator 7: Confuso	Eigenvalue 1,32
Existem tantas marcas para escolher que, freqüentemente, me sinto confuso.	0,63	0,60
Às vezes é difícil escolher em quais lojas comprar.	0,71	0,53
Quanto mais eu aprendo sobre os produtos, mais difícil fica escolher o melhor.	0,75	0,62
Todas as informações que recebo sobre diferentes produtos me deixam confuso.	0,71	0,63
Fator 8: Leal	Eigenvalue 5,41
Eu tenho marcas favoritas que compro sempre.	0,62	0,60
Assim que acho uma marca ou produto de que gosto, eu a(o) mantenho como minha(meu) favorita(o).	0,72	0,58
Eu vou às mesmas lojas cada vez que vou às compras.	0,79	0,65
Eu sou leal a certas marcas e lojas.	0,79	0,68

	PERFECCIONISMO	PREÇO	MARCA	MODA	HEDÔNICO	LEAIS	IMPULSO
Preço	-0,02
Marca	0,34 ^* * Índices em negrito indicam correlação significativa ao nível p < 0,001.	-0,15
Moda	0,38	-0,08	0,37
Hedônico	0,23	0,05	0,23	0,44
Leais	0,34	-0,16	0,44	0,37	0,28
Impulso	0,12	-0,08	0,25	0,26	0,30	0,21
Confuso	0,07	0,08	0,17	0,13	0,14	0,15	0,19

ESTILOS DE DECISÃO	ALPHA DE CRONBACH	VARIÂNCIA EXPLICADA	MAIOR RESÍDUO OBSERVADO
Lealdade	0,83	17,45%	0,10
Perfeccionismo	0,81	11,28%	0,08
Hedonismo	0,73	8,41%	0,11
Preço	0,55	7,21%	0,09
Moda	0,75	5,23%	0,13
Confuso	0,74	4,74%	0,15
Marca	0,65	4,05%	0,10
Impulsividade	0,52	3,84%	0,09

	PERFECC.	PREÇO	MARCA	MODA	HEDÔNICO	LEAIS	IMPULSO	CONFUSO
Confiabilidade	0,85	0,68	0,75	0,78	0,71	0,88	0,72	0,81
Variancia extraída	0,65	0,48	0,53	0,53	0,46	0,64	0,50	0,56

FATOR	ITENS	CARGA FATORIAL PADRONIZADA
Perfeccionismo	Item 1	0,89 (17,37)^a a Entre parênteses, T-values.
	Item 2	0,75 (15,63)
	Item 3	0,85 (17,54)
	Item 4	0,74 (15,46)
Marca	Item 1	0,68 (12,10)
	Item 2	0,91 (18,31)
	Item 3 Item 4	0,74 (14,78)
Moda	Item 1	0,90 (18,22)
	Item 2	0,95 (24,41)
	Item 3	0,92 (16,92)
	Item 4	0,31 (2,95)
Hedonismo	Item 1	0,96 (18,17)
	Item 2	0,95 (24,11)
	Item 3 Item 4	0,65 (12,29)
Preço	Item 1	0,79 (14,11)
	Item 2	0,68 (13,05)
	Item 3	0,69 (10,97)
	Item 4	0,97 (14,42)
Impulsividade	Item 1	0,34 (4,02)
	Item 2	0,94 (15,53)
	Item 3 Item 4	0,92 (12,84)
Confuso	Item 1	0,74 (11,03)
	Item 2	0,79 (13,51)
	Item 3	0,85 (18,48)
	Item 4	0,82 (15,86)
Lealdade	Item 1	0,91 (16,55)
	Item 2	0,81 (15,22)
	Item 3	0,94 (17,08)
	Item 4	0,98 (20,10)

χ² (QUI-QUADRADO)	GL (GRAUS DE LIBERDADE)	CFI (COMPARATIVE FIT INDEX)	NFI (NORMED FIT INDEX)	NNFI (NON NORMED FIT INDEX)	RMR (ROOT MEAN SQ. RESIDUAL)	RMSEA (ROOT MEAN SQ. ERROR OF APPROX.)
482,51 (p = 0,00)	195	0,96	0,92	0,95	0,09	0,06

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[TFN1] a. Cargas Fatoriais em itálico referentes à primeira rotação de itens suprimidos na segunda rotação. Entre parênteses, o fator ao qual se agruparam na primeira rotação.

b. A ordem de apresentação dos fatores obedeceu à ordem proposta pelo estudo inicial, Sproles e Kendall (1986)_____. From perfectionism to faddism: measuring consumers’ decision making styles. In: AMERICAN COUNCIL ON CONSUMER INTEREST CONFERENCE, Columbia. Proceedings... Columbia 1985. p. 79-85..