Esta investigación examina la influencia de las variables "información sobre los precios" (presentación), "la familiaridad con el producto" y "educación" en la percepción del comprador sobre la ventaja relativa de las propuestas de precios de los productos. Las teorías de la contabilidad mental y la teoría de los prospectos son consideradas principalmente. Por se hecho en el contexto del estado de Maranhão, este estudio evalúa estas teorías en diferentes condiciones culturales que tradicionalmente se ha producido en la literatura de gestión en el sureste y sur de Brasil. La investigación empírica consistió en un experimento de laboratorio con la manipulación por instrucción, con una muestra de 192 individuos. Los resultados indican que la inclusión del precio de referencia influye en las percepciones del comprador en relación a las ganancias y las pérdidas involucradas en relación con la compra, y la percepción de estímulos precio varía en función de la educación y la familiaridad con el producto. En los escenarios sin la presencia de las ganancias de las preferencias y los precios, con bajas pérdidas, la versión integrada de los eventos es preferible. La inclusión del precio de referencia en reales y la presentación de la información en términos de pérdidas y ganancias combinada no mostraron cambios en la preferencia por la versión integrada, lo que indica que los compradores perciben una pérdida de menos doloroso cuando un aumento más alto se presenta en un solo paquete, en lugar de percibir si la pérdida se presentó solo. Sugerencias para futuras investigaciones incluyen el establecimiento de estímulos relacionados con la tienda y exposición de productos como moderadores de la formación del precio de referencia y subsiguiente percepción del comprador acerca de la ventaja relativa de las promociones de precios.
Teoría de los prospectos; Teorías de la contabilidad mental; Precio de referencia; Experimento; Percepción del valor
