QUE VALORES ESTÃO NA MODA? ACHADOS MUITO ALÉM DO EFÊMERO

MELLO, SÉRGIO CARVALHO BENÍCIO DE; LEÃO, ANDRÉ LUIZ MARANHÃO DE SOUZA; SOUZA NETO, ARCANJO FERREIRA DE

doi:10.1590/1678-69712003/administracao.v4n2p118-134

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RAM. Revista de Administração Mackenzie

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Sumário

Artigos • RAM, Rev. Adm. Mackenzie 4 (2) • Jul-Dec 2003 • https://doi.org/10.1590/1678-69712003/administracao.v4n2p118-134 copiar

QUE VALORES ESTÃO NA MODA? ACHADOS MUITO ALÉM DO EFÊMERO

WHICH VALUES ARE FASHIONABLE? FINDINGS BEYOND THE EPHEMERAL

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nessa perspectiva, este trabalho objetiva descobrir os valores das marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isso, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de duas marcas de moda. Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma orientação similar da percepção dos valores, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as duas marcas pesquisadas. Além disso, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Conclusões e implicações gerenciais são também discutidas.

PALAVRAS-CHAVE
Moda; Valores de marcas; LOV

VALORES	MARCAS
VALORES	Arezzo M.	Officer
Sentimento de pertencer	6,7	7,1
Excitação	6,1	6,8
Relações calorosas com os outros	6,5	6,8
Auto-realização	6,8	7,3
Ser bem respeitado	7,8	7,8
Diversão e prazer	6,4	6,6
Segurança	6,9	6,8
Auto-respeito	7,2	7,5
Sentimento de realização	7,1	7,3

Variável (Valores)	Arezzo		Variável (Valores)	M. Officer
Variável (Valores)	Fator I¹	Fator II²	Variável (Valores)	Fator I³	Fator II⁴
Excitação	0,841	0,193	Excitação	0,799	0,182
Sentimento de pertencer	0,817	0,162	Sentimento de pertencer	0,792	0,169
Auto-realização	0,710	0,387	Relações calorosas...	0,722	0,236
Diversão e prazer	0,693	0,252	Auto-realização	0,673	0,382
Relações calorosas	0,623	0,368	Auto-respeito	0,163	0,859
Auto-respeito	0,217	0,780	Segurança	0,111	0,759
Sentimento de realização	0,297	0,730	Sentimento de realização	0,413	0,665
Ser bem respeitado	0,197	0,725	Ser bem respeitado	0,480	0,570
Segurança	0,230	0,649	Diversão e prazer	0,371	0,503
Alpha do fator	0,84	0,76	Alpha do fator	0,80	0,80
Autovalor	4,41	1,07	Autovalor	4,38	1,04
Percentual de variância	48,96	11,88	Percentual de variância	48,63	11,54
Percentual acumulado de variância	48,96	60,84	Percentual acumulado de variância	48,63	60,17

Arezzo	M. Officer
Arezzo	Fator I	Fator II
Fator I	0,417^ Correlação significante ao nível de 0.01	0,036
Fator II	0,305^ Correlação significante ao nível de 0.01	0,435^ Correlação significante ao nível de 0.01

STATUS DO RESPONDENTE EM RELAÇÃO À MARCA (%)	MARCAS
STATUS DO RESPONDENTE EM RELAÇÃO À MARCA (%)	Arezzo	M. Officer
(1) Usa no momento	16,6	26,8
(2) Já comprou ou usou anteriormente	38	52,2
(3) Nunca comprou ou usou	45,4	21

VALORES EM RELAÇÃO À MARCA MARCAS POR STATUS DO RESPONDENTE	MARCAS
	Arezzo			M. Officer
	1	2	3	1	2	3
Sentimento de pertencer	8,1⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	5,8	7,7 ⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	6,1
Excitação	7,0 ⁽³⁾	6,4	5,5	7,1 ⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	5,5
Relações calorosas com os outros	7,7 ⁽³⁾	6,6	6,1	7,3 ⁽³⁾	6,8	6,1
Auto-realização	8,4 ^{(2, 3)}	6,9	6,1	7,8 ⁽³⁾	7,4 ⁽³⁾	6,3
Ser bem respeitado	8,8^{(2, 3)}	7,6	7,6	8,4 ⁽³⁾	7,9 ⁽³⁾	6,8
Diversão e prazer	7,3 ⁽³⁾	7,0 ⁽³⁾	5,5	7,1	⁽³⁾ 6,7	5,8
Segurança	7,3	7,1	6,5	7,2 ⁽³⁾	7,0 ⁽³⁾	5,4
Auto-respeito	7,8	7,0	7,0	7,8 ⁽³⁾	7,6 ⁽³⁾	6,6
Sentimento de realização	7,9	7,1	6,8	7,9 ⁽³⁾	7,5 ⁽³⁾	6,3

VALORES EM RELAÇÃO À MARCA POR GÊNERO DO RESPONDENTE	MARCAS
	Arezzo		M. Officer
	Homens	Mulheres	Homens	Mulheres
Sentimento de pertencer	5,9	8,1	6,9^ P< 0,01,	7,4^* * P< 0,05
Excitação	5,7	6,8	6,8^ P< 0,01,	6,7
Relações calorosas com os outros	6,3	7,1	6,9^ P< 0,01,	6,7
Auto-realização	6,2	7,9	7,2^ P< 0,01,	7,3^* * P< 0,05
Ser bem respeitado	7,6	8,1	7,8	7,7
Diversão e prazer	6,0	7,1	6,6^* * P< 0,05	6,5^* * P< 0,05
Segurança	6,7	7,3	6,8	6,6^ P< 0,01,
Auto-respeito	7,1	7,2	7,3	7,7
Sentimento de realização	7,0	7,4	7,3	7,5

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[TFN1] As células em destaque apresentam diferença entre médias significantes ao nível de: p< 0,01 ou p< 0,05.