O ciclo comercial visto pela economia comportamental operante: Efeitos dos descontos nos preços sobre a receita recebida de serviços

Porto, Rafael Barreiros

doi:10.1016/j.rausp.2016.06.005

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Revista de Administração (São Paulo)

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Sumário

Marketing • Rev. Adm. (São Paulo) 51 (3) • Jul-Sep 2016 • https://doi.org/10.1016/j.rausp.2016.06.005 copiar

O ciclo comercial visto pela economia comportamental operante: Efeitos dos descontos nos preços sobre a receita recebida de serviços

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Resumo

As relações entre oferta e demanda geram ciclos comerciais. A economia comportamental operante explicita que eles são formados por contingências bilaterais de três termos – contextos criadores de condições às respostas do ofertante e demandante que, por sua vez, geram consequências reforçadoras ou punitivas capazes de mantê-las ou atenuá-las. A pesquisa demonstra como ocorre o ciclo comercial de uma empresa, averigua o efeito dos descontos de preço na receita de serviços básicos e diferenciados com diferentes sazonalidades. Com delineamento longitudinal, fizeram-se duas análises em séries temporais com modelo ARIMA e outra com Equações de Estimativas Generalizadas divididas em combinações de sazonalidades. Os resultados demonstram, dentre outros, que a empresa manipula boa parte dos contextos de marketing e das consequências programadas de uso de serviço pelos consumidores da empresa, cria um novo contexto comercial para ela; os efeitos dos descontos em serviços sofisticados são positivamente maiores na receita durante em baixa temporada, enquanto dos serviços básicos são positivamente maiores em alta temporada; e a sazonalidade de maior intensidade de compra exerce maior influência positiva sobre a receita do que a sazonalidade de heterogeneidade de reforços daqueles que compram. Os resultados auxiliam a gestão de desconto na geração da máxima receita e permitem compreender o comportamento do ciclo comercial de uma empresa.

Palavras-chave:
Ciclo comercial; Economia comportamental; Receita; Desconto em preço; Sazonalidade; Marketing de serviço

	Discount on non-differentiated services (standardized in relation to other hotels)	Discount on sophisticated differentiated services (presidential suites)	Discount on differentiated services that are environmentally friendly
Crombach's alpha	0.76	0.63	0.84

Discount on a superior suite	0.91
Discount on a standard double room	0.90
Discount on a deluxe room	0.80
Discount on a standard single room	0.57
Discount on a presidential suite-cer		0.78
Discount on a presidential suite-pan		0.68
Discount on a presidential suite-mat		0.66
Discount on a presidential suite-exe		0.55
Discount on a presidential suite-ama		0.36
Discount on a double green suite			0.88
Discount on a deluxe green suite			0.82
Discount on a deluxe green suite			0.72
Discount on an anti-allergic green suite			0.71
Discount on a single green suite			0.68

KMO = 0.73
Total variance explained = 58%

Descriptive data	Average	Standard deviation	Minimum	Maximum
General occupancy rate (%)	51.7	29.0	8.1	99.6
Occupancy rate of non-differential rooms (%)	50.9	28.3	0.8	100
Occupancy rate for rooms with sophisticated differential (%)	35.2	0.3	0.0	100
Occupancy rate of environmentally friendly accommodation (%)	34.9	0.3	0.0	100
Total revenue (relative)	1.0	0.6	0.1	2.6
Revenue for differential services (relative)	1.0	0.6	0.1	2.4
Revenue for sophisticated differential services (relative)	1.0	1.9	0.0	11.4
Revenue for environmentally friendly diff. services (relative)	1.0	1.0	0.0	3.2
Discounts for non-differential services (%)	22.5	8	0	43
Discounts for sophistical diff. services (%)	19.5	22.7	0	95
Discounts for environmentally friendly diff. services (%)	8.8	10.5	0	70

Variables		Estimate	Standard error	Ljung-Box	R² stationary
DV: Revenue from non-differential accommodation	Constant	0.74^* * p ≤ 0.01.	0.09	28.6^ p > 0.05.	64%
Autoregressive	Lag 1	0.55^* * p ≤ 0.01.	0.08
Factor: Discount for non-differential accommodation	Delayed	1
Current effect	Lag 0	0.45^* * p ≤ 0.01.	0.15

DV: Revenue from sophisticated differentiated accommodation	Constant	-0.13^* * p ≤ 0.01.	0.05	19.7^ p > 0.05.	98.2%
Autoregressive	Lag 1	0.30^* * p ≤ 0.01.	0.10
Factor: discount for sophisticated differentiated accommodation	Order of integration	1
Current effect	Lag 0	0.78^* * p ≤ 0.01.	0.15

DV: Revenue from environmental friendly differentiated accommodation	Constant	-0.02	0.05	26.4^ p > 0.05.	53.8%
	Order of integration	1
Factor: discount for environmentally friendly differentiated accommodation	Delayed	1
Current effect	Lag 0	0.62^* * p ≤ 0.01.	0.29

Variables		Delay	Estimate	Error standard	Ljung-Box	R² stationary
DV: Total Revenue Relative	Autoregressive	Lag 1	1.24^* * p ≤ 0.01.	0.03	8.00^ p > 0.05.	78.7%
	Autoregressive	Lag 2	-0.99^* * p ≤ 0.01.	0.03
	Moving average	Lag 2	-0.26^* * p ≤ 0.01.	0.10
		Lag 3	-0.47^* * p ≤ 0.01.	0.10
		Lag 4	-0.70^* * p ≤ 0.01.	0.09
		Lag 7	-0.32^* * p ≤ 0.01.	0.10
Season	Low season = 0; High season = 1	Lag 0	1.02^* * p ≤ 0.01.	0.12
Days of the week	Weekends = 0; Commercial working days = 1	Lag 0	0.21^* * p ≤ 0.01.	0.08

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