Does vanity boosts the consumption of cosmetics and aesthetic surgical procedures in women? An exploratory investigation

Strehlau, Vivian Iara; Claro, Danny Pimentel; Laban Neto, Silvio Abrahão

doi:10.5700/rausp1185

Vivian Iara Strehlau

Escola Superior de Propaganda e Marketing – São Paulo/SP, Brasil

Danny Pimentel Claro

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa – São Paulo/SP, Brasil

Silvio Abrahão Laban Neto

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa – São Paulo/SP, Brasil

Vivian Iara Strehlau, Mestre e Doutora em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas, é Professora Titular e Coordenadora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (CEP 04018-010 – São Paulo/SP, Brasil). E-mail: vstrehlau@espm.br Endereço: Escola Superior de Propaganda e Marketing Rua Álvaro Alvin, 123, Bloco C, Sala 402 Vila Mariana 04018-010 – São Paulo – SP

Danny Pimentel Claro, Engenheiro e Mestre em Administração pela Universidade Federal de Lavras e Ph.D. pela Wageningen Universiteit (Holanda), é Professor Associado do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa (CEP 04546-042 – São Paulo/SP, Brasil). E-mail: danny@insper.edu.br

Silvio Abrahão Laban Neto, Engenheiro pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, Doutor em Administração pela Fundação Getulio Vargas, é Coordenador dos Programas de MBA e Professor do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa (CEP 04546-042 – São Paulo/SP, Brasil). E-mail: silvioaln@insper.edu.br

Construto	Principals Implicções	Artigos Representativos
Vaidade	A preocupação exagerada com a propria aparencia ou realizações. Vaidade esta relacionada com autoestima.	Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995)Netemeyer, R., Burton, S., & Lichtenstein, D. (1995). Trait aspects of vanity: measurement and relevance to consumer behavior. Journal of Consumer Research, 21(4), 612-626. DOI: 10.1086/209422 https://doi.org/10.1086/209422... Durvasula, Lysonski e Watson (2001)Durvasula, S., Lysonski, S., & Watson, J. (2001, Summer). Does vanity describe other cultures? A cross-cultural examination of the vanity scale. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 180-199. DOI: 10.1111/j.1745-6606.2001.tb00108.x https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001... Avelar e Veiga (2011)Avelar, C. F. P., & Veiga, R. T. (2011). Beleza não põe mesa? Entendendo a vaidade feminina utilizando a autoestima e a personalidade. Anais do Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - Enanpad, 35, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Fan (2014)Fan, C. S. (2014). Vanity economics: An economic exploration of sex, marriage and family. Cheltenham: Edward Elgar.
Autoestima	A Valencia do autoconceito (positivo ou negativo). Relaciona-se positivamente com a atratividade fisica.	Michener, Delamater e Myers (2005)Michener, H. A., Delamater, J. D., & Myers, D. J. (2005). Psicologia social. São Paulo: Thomson Learning. Solomon (2008)Solomon, M. R. (2008). Comportamento do consumidor (7a ed.) Porto Alegre: Bookman. Swami, Chamorro-Premuzic, Bridges e Furnham (2009)Swami, V., Chamorro-Premuzic, T., Bridges, S., & Furnham, A. (2009). Acceptance of cosmetic surgery: Personality and individual difference predictors. Body Image, 6(1), 7-13. DOI: 10.1016/j.bodyim.2008.09.004 https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2008.09... Avelar e Veiga (2011)Avelar, C. F. P., & Veiga, R. T. (2011). Beleza não põe mesa? Entendendo a vaidade feminina utilizando a autoestima e a personalidade. Anais do Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - Enanpad, 35, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Envolvimento com beleza	O quanto uma pessoa e motivada a pensar sobre o objeto em questao. Individuos que prestam muita atenção a aparencia fisica possuem maior propensao a realização de cirurgias plasticas.	Zaichkowski (1995)Zaichkowski, J. L. (1995). Defending your brand against competition. Westport, CT: Quorum Books. Mowen e Minor (2003)Mowen, J., & Minor, M. (2003). Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson. Sarwer, Cash, Magee, Thompson, Roehrig, et al. (2005)Sarwer, D. B, Cash, T. F., Magee, L., Thompson, J. K., Roehrig, M., Tantleff-Dunn, S., Agliata, A. K.; Wilfley, D. E., Amidon, A. D., Anderson, D. A., & Romanofski, M. (2005, March). Female college students and cosmetic surgery: An investigation of experiences, attitudes, and body image. Plastic Reconstructive Surgery, 115(3), 931-938. DOI: 10.1097/01.PRS.0000153204.37065.D3 https://doi.org/10.1097/01.PRS.000015320... Cash (2012)Cash, T. F. (2012). Cognitive-behavioral perspectives on body image. In T. F. Cash, & L. Smolak (Eds.). Body image: A handbook of science, practice, and prevention (2nd ed., chapter 5, pp. 39-47). New York: Guilford Press.
Cosmeticos e tratamentos cirurgicos	Atitudes positivas para a melhora da aparencia.	Bloch e Richins (1992)Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1992, January). You look "mahvelous": The pursuit of beauty and the marketing concept. Psychology & Marketing, 9(1), 3-15. DOI: 10.1002/mar.4220090103 https://doi.org/10.1002/mar.4220090103... Haiken (2000)Haiken, E. (2000, Spring). The making of the modern face: Cosmetic surgery. Social Research, 67(1), 81-97. Sarwer, Cash, Magee, Thompson, Roehrig, et al. (2005)Sarwer, D. B, Cash, T. F., Magee, L., Thompson, J. K., Roehrig, M., Tantleff-Dunn, S., Agliata, A. K.; Wilfley, D. E., Amidon, A. D., Anderson, D. A., & Romanofski, M. (2005, March). Female college students and cosmetic surgery: An investigation of experiences, attitudes, and body image. Plastic Reconstructive Surgery, 115(3), 931-938. DOI: 10.1097/01.PRS.0000153204.37065.D3 https://doi.org/10.1097/01.PRS.000015320...

Vaidade (Escala Likert de 7 pontos: concordo totalmente – discordo totalmente)
X1:	Preocupação com a Aparência – Alfa de Cronbach: 0,84
	A maneira como eu me apresento é extremamente importante para mim.
	Sou muito preocupada com a minha aparência.
	Sinto-me constrangida se não estiver com a minha melhor aparência em público.
	Vale a pena o esforço para ter um melhor aspecto.
	É importante que eu apareça sempre bem.
X2:	Percepção da Aparência – Alfa de Cronbach: 0,80
	As pessoas reparam que eu sou atraente.
	Os outros acham minha aparência atraente.
	Acho que as pessoas têm inveja da minha boa aparência.
	Eu sou uma pessoa com uma boa aparência.
	Acho meu corpo bonito e sexy.
	Acho que eu tenho o tipo de corpo que as pessoas gostariam de ter.
X3:	Preocupação com as Conquistas – Alfa de Cronbach: 0,71
	Realizações profissionais são muito importantes para mim.
	Eu quero que os outros reparem em mim por causa das minhas realizações.
	Eu sou mais interessada em sucesso profissional do que a maioria das pessoas que eu conheço.
	Obter mais sucesso que meus companheiros é importante pra mim.
	Eu quero que minhas realizações sejam reconhecidas pelos outros.
X4:	Percepção das Conquistas – Alfa de Cronbach: 0,79
	No sentido profissional, eu sou uma pessoa bem-sucedida.
	Minhas realizações são muito valorizadas pelos outros.
	Eu sou uma pessoa realizada.
	Eu sou um bom exemplo de sucesso profissional.
	Os outros gostariam de ser tão bem-sucedidos quanto eu.
Uso de Cosméticos e Tratamentos (Escala Likert de 7 pontos: concordo totalmente – discordo totalmente)
X5:	Alfa de Cronbach: 0,64
	Gastar dinheiro com produtos de beleza é besteira (inversa).
	Eu acordo mais cedo para me maquiar.
	Sinto-me mais bonita quando utilizo algum tipo de cosmético.
	Utilizo cremes para tratamento da minha pele todos os dias.
	Vou à manicure pelo menos uma vez por semana.
Frequência de Cuidados (Escala de 7 pontos: nunca – alta frequência)
X6:	Alfa de Cronbach: 0,73
	Cuidar do meu corpo.
	Usar cosméticos.
	Fazer exercícios físicos.
	Ter uma alimentação saudável (evitar comidas gordurosas, doces e refrigerantes).
	Ir ao salão de beleza.
	Manter-me informada sobre assuntos de beleza.
	Fazer tratamentos estéticos.
	Fazer massagem.
Autoestima Corporal (Escala Likert de 7 pontos: concordo totalmente – discordo totalmente)
X7:	Alfa de Cronbach: 0,71
	Sentir-me-ia mais bonita se fosse mais magra (inversa).
	Eu gosto de me ver em fotografias.
	Eu tenho orgulho do meu corpo.
	Eu estou satisfeita com o meu peso.
Envolvimento com Beleza (Escala semântica de 7 pontos)
Alfa de Cronbach: 0,90
Para mim, beleza física...
X8	é importante/nada importante.
X9	significa muito para mim/significa nada.
X10	me interessa/não me interessa.
X11	tem valor/não tem valor.
X12	entusiasma/não me entusiasma.

Falxa Etarla	Numero	%	Classe Socioeconomica	Numero	%
Ate 19 anos	26	12,4	A1	32	15,2
Entre 20 e 29 anos	124	59,0	A2	39	18,6
Entre 30 e 39 anos	33	15,7	B1	44	21,0
Entre 40 e 49 anos	18	8,6	B2	51	24,3
50 anos ou mais	9	4,3	C+D	44	20,9
Total	210	100,0	Total	210	100,0

Nivel Educacional	Numero	%	Cor da Pele	Numero	%
Ate ensino fundamental completo	8	3,8	Branco	163	77,6
Ensino medio completo	66	31,4	Negro	6	2,9
Superior completo	119	56,7	Amarelo	18	8,6
Especialização ou MBA	15	7,1	Pardo	23	11,0
Mestrado ou doutorado	2	1,0	Total	210	100,0
Total	210	100,0

Variável	Média	Desvio Padrão	Matriz de Correlação
Variável	Média	Desvio Padrão	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1. Procedimentos Cirurgicos y1	2,07	1,54	0,42	0,25	0,15	0,09	0,06	0,30	0,10	0,01	0,16	0,13	0,18	0,12	0,12
2. Procedimentos Cirurgicos y2	0,70	0,85	1,00	0,17	0,03	0,07	-0,07	0,11	0,13	-0,09	0,03	0,04	-0,01	0,00	0,00
3. Vaidade x1	5,47	1,06		1,00	0,45	0,23	0,18	0,48	0,35	0,24	0,09	0,17	0,09	0,06	0,15
4. Vaidade x2	4,14	1,00			1,00	0,27	0,38	0,41	0,37	0,43	0,09	0,11	0,17	0,08	0,18
5. Vaidade x3	4,78	1,20				1,00	0,50	0,12	0,03	0,20	0,10	0,04	0,01	0,05	-0,01
6. Vaidade x4	4,27	1,19					1,00	0,16	0,20	0,28	0,02	-0,09	-0,07	-0,10	-0,07
7. Cosmeticos e Tratamentos	4,62	1,27						1,00	0,46	0,32	0,16	0,24	0,21	0,05	0,11
8. Frequencia de Cuidados	3,39	0,94							1,00	0,31	0,12	0,16	0,15	0,12	0,04
9. Autoestima Corporal	4,15	0,98								1,00	0,07	0,17	0,10	0,06	0,06
10. Envolvimento com Beleza x8	5,02	1,68									1,00	0,71	0,68	0,63	0,53
11. Envolvimento com Beleza x9	4,63	1,58										1,00	0,70	0,70	0,54
12. Envolvimento com Beleza x10	4,98	1,66											1,00	0,74	0,71
13. Envolvimento com Beleza x11	4,68	1,68												1,00	0,69
14. Envolvimento com Beleza x12	4,94	1,95	-												1,00

[1] Vivian Iara Strehlau, Mestre e Doutora em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas, é Professora Titular e Coordenadora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (CEP 04018-010 – São Paulo/SP, Brasil). E-mail: vstrehlau@espm.br Endereço: Escola Superior de Propaganda e Marketing Rua Álvaro Alvin, 123, Bloco C, Sala 402 Vila Mariana 04018-010 – São Paulo – SP