Risco de consumo
(BABP atua como um redutor da percepção de risco do serviço) |
Ennew, Banerjee e Li (2000Ennew, C. T., Banerjee, A. K., & Li, D. (2000). Managing word of mouth communication: Empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 75-83.); File, Cermak e Prince (1994File, K. M., Cermak, D. S., & Prince, R. A. (1994). Word-of-mouth effects in professional services buyer behavior. Service Industries Journal, 14(3), 301-314.); Murray (1991Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. The Journal of Marketing, 55(1), 10-25.); Wangenheim e Bayón (2004Wangenheim, F. V., & Bayón, T. (2004). The effect of word of mouth on services switching: Measurement and moderating variables. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1173-1185.); Woodside e Delozier (1976Woodside, A. G., & Delozier, M. W. (1976). Effects of word of mouth advertising on consumer risk taking. Journal of Advertising, 5(4), 12-19.); Roselius (1971Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. The Journal of Marketing, 35(1), 56-61.); Settle e Alreck (1989Settle, R. B., & Alreck, P. (1989). Reducing buyers’ sense of risk. Marketing Communications, 14, 34-40.).
Segurança financeira: o BABP reduz o risco financeiro. Ele está relacionado à má utilização do dinheiro, à importância financeira de uma compra ruim e à disponibilidade de produtos que oferecem uma melhor relação custo-benefício.
Segurança física: o BABP reduz o risco físico. Isso se refere a questões de locomoção, dificuldades de mobilidade, áreas inseguras e estrutura precária do local dos serviços.
Segurança emocional: o BABP reduz o risco emocional. Isso se refere ao fato de os receptores das recomendações serem emocionalmente afetados, já que o boca a boca transmite novas experiências que são agradáveis quando positivas. |
Segurança genérica: BABP reduz o risco genérico de consumo. |
As estratégias dos gerentes devem reconhecer que, devido à natureza dos serviços, estes são mais difíceis de acessar e, portanto, a questão da segurança no processo de decisão sobre a compra se torna crítica. |
| Os gerentes podem incentivar o sentimento de segurança na terceira idade por meio de recomendações que transmitam claramente a relação preço-qualidade de seus serviços. |
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| Os gerentes podem incentivar o sentimento de segurança na terceira idade por meio de recomendações que transmitam claramente questões de locomoção acessibilidade, mobilidade, estrutura da área médica e área segura para o consumo do serviço. |
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| Os gerentes podem incentivar o sentimento de segurança na terceira idade por meio de recomendações que transmitam claramente experiências novas e agradáveis que geram um sentimento positivo. |
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Decisão sobre a compra
(BABP atua como um aliado no processo de decisão de compra.) |
Allsop, Basset e Hoskins (2007Allsop, D. T., Basset, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.); Herr, Kardes e Kim (1991Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462.); Kisielius e Sternthal (1986Kisielius, J., & Sternthal, B. (1986). Examining the vividness controversy: An availability-valence interpretation. Journal of Consumer Research, 12(4), 418-431.); Söderlund e Rosengren (2007Söderlund, M., & Rosengren, S. (2007). Receiving word-of-mouth from the service customer: An emotion-based effectiveness assessment. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), 123-136.); Sundaram, Kaushik e Webster (1998Sundaram, D.S., Kaushik, M., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth 9. In J. W. Alba, & J. W. Hutchinson (Eds.), NA - Advances in Consumer Research (pp. 527-531). Provo: UT.).
Sentimento de alívio e conforto: o BABP gera sentimento de alívio e conforto no processo de tomada de decisões de compra. Isso se refere ao sentimento dos receptores, atuando como um facilitador que enfraquece as eventualidades que possam ocorrer no processo de tomada de decisões. |
Engajamento: o BABP gera engajamento em relação ao processo de tomada de decisões de compra. Isso está vinculado ao envolvimento e ao compromisso com o processo de decisão. |
Os tomadores de decisão devem ter foco na comunicação que ajudará emocional e racionalmente a terceira idade. O engajamento gerado pelo BABP que inclui esses fatores é importante na decisão de compra dos receptores desse grupo etário. |
| Os tomadores de decisão devem ter foco na comunicação que ajudará emocional e racionalmente a terceira idade. O alívio gerado pelo BABP que inclui esses fatores é importante na decisão de compra dos receptores desse grupo etário. |
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| Proposições finais da pesquisa |
| Proposições teóricas |
Referências |
Achados / Novas proposições (dados coletados) |
Implicações práticas |
| Percepção da qualidade do serviço (BABP atua como um testemunho da percepção da qualidade do serviço.) |
Allsop et al. (2007Allsop, D. T., Basset, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.); Liljander e Strandvik (1995Liljander, V., & Strandvik, T. (1995). The relation between service quality, satisfaction and intentions. In D. Kunst, & J. Lemmink (Eds.), Managing Service Quality (pp. 45-63). Vught: Paul Chapman.); Mazzarol, Sweeney e Soutar (2007Mazzarol, T., Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: An exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475-1494.); Tax, Chandrashekaran e Christiansen (1993Tax, S. S., Chandrashekaran, M., & Christiansen, T. (1993). Word-of-mouth in consumer decision-making: An agenda for research. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 74-80.). |
Aquisição de conhecimento: o BABP gera conhecimento e informações detalhadas com relação ao serviço. A descrição detalhada permite aos receptores desenvolver um julgamento cognitivo e percepções racionais sobre o serviço. Isso influencia significativamente a percepção da qualidade e a reputação do serviço. |
As empresas também podem agregar valor ao boca a boca por meio de mensagens detalhadas sobre o serviço, que permitam aos receptores da terceira idade desenvolver um julgamento cognitivo e percepções racionais. Isso influencia de maneira relevante a percepção sobre a qualidade e a reputação do serviço e, consequentemente, da empresa. De posse de informações detalhadas, o consumidor de terceira idade se torna mais capaz de decidir ou de também atuar como um emissor de recomendações. |
| Comportamento Conservador de Compra (BABP atua como um redutor do comportamento conservador na terceira idade.) |
Anderson (1998Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.); Drolet, Lau-Gesk, Williams e Jeong (2010Drolet, A., Lau-Gesk, L., Williams, P., & Jeong, H. G. (2010). Socioemotional selectivity theory: implications for consumer research. In A. Drolet, N. Schwarz, & C. Yoon. (Eds.), The aging consumer: Perspectives from psychology and economics (pp. 51-72), New York: Routledge.); East et al. (2014East, R., Uncles, M. D., & Lomax, W. (2014). Hear nothing, do nothing: The role of word of mouth in the decision-making of older consumers. Journal of Marketing Management, east, 30(7/8), 786-801.); Lambert-Pandraud, Laurent e Lapersonne (2005Lambert-Pandraud, R., Laurent, G., & Lapersonne, E. (2005). Repeat purchasing of new automobiles by older consumers: Empirical evidence and interpretations. Journal of Marketing, 69(2), 97-113.); Lambert-Pandraud e Laurent (2010); Myers e Lumbers (2008Myers, H., & Lumbers, M. (2008). Understanding older shoppers: A phenomenological investigation. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 294-301.); Phillips e Sternthal (1977Phillips, L. W., & Sternthal, B. (1977). Age differences in information processing: A on the aged consumer. Journal of Marketing Research, 14(4), 444-457.); Wallach e Kogan (1961Wallach, M. A., & Kogan, N. (1961). Aspects of judgment and decision making: Interrelationships and changes with age. Systems Research and Behavioral Science, 6(1), 23-36.). Expectativa positiva e curiosidade: O BABP que gera expectativa positiva e curiosidade nas pessoas da terceira idade reduz o comportamento conservador de compra. A expectativa e a curiosidade levam a um comportamento de mente aberta em relação à intenção de compra. |
Redes sociais: o BABP gerado pelas redes sociais reduz o comportamento conservador de compra, uma vez que as pessoas da terceira idade estão mais socialmente isoladas e possuem menos informação para tomar decisões. |
Os gerentes de marketing devem desenvolver estratégias de comunicação concebidas para também mitigar o comportamento conservador dos consumidores da terceira idade. Eles podem aplicar princípios de influência social por meio de recomendações para induzir e ajudar os consumidores idosos nas decisões de consumo já que os mesmos são, em certa medida, mais socialmente isolados e possuem menos informação para tomar decisões. |
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Confiança no emissor: o BABP gerado por pessoas de confiança do receptor da terceira idade reduz o comportamento conservador de compra. Ela é o reflexo da confiança, proximidade e afetividade do receptor em relação ao emissor. Há uma atenção maior no estabelecimento dos contatos sociais e menos atenção na obtenção de novas fontes de informação, o que resulta no foco dos consumidores de terceira idade recair sobre as pessoas que elas conhecem bem. |
Os gerentes devem trabalhar com os emissores das recomendações que os consumidores da terceira idade conhecem bem. Por ex.: personalidades públicas, influenciadores, que inspirem confiança, com proximidade ou laços afetivos com os indivíduos da terceira idade. |
| Os responsáveis pelo marketing devem incluir recomendações, mensagens que despertem a expectativa, entusiasmo, satisfação e curiosidade nos consumidores da terceira idade. Por ex.: eles devem maximizar a força das mensagens positivas, gerar percepções positivas sobre a marca, transmitir informação vibrante ou impactante que desperte a atenção e a positividade desse grupo etário. |
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Entusiasmo: o BABP que gera entusiasmo nas pessoas da terceira idade reduz o comportamento conservador de compra. |
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* = nós que representam unidades de observação = entrevistas e diários em áudio ( ) = número de casos codificados para cada categoria
