RESUMEN
Este estudio trata del análisis de los efectos en la evaluación de los consumidores de distintos nombres de marcas (arbitraria, descriptiva y sugestiva), de la similitud percibida en relación a extensiones de marcas en servicio. Se realizaron dos experimentos que abarcaron 1.338 encuestados. En el Experimento 1, mediante el análisis de MANOVA, se han verificado efectos significativos de los nombres de marcas y la similitud en la actitud y en la intención de uso de los consumidores. En el Experimento 2, sumada a la manipulación de la calidad percibida, se ha verificado la transferencia de esta para el servicio extendido y su sobreposición a los efectos de la similitud y de los nombres de marcas en las extensiones, indicando que este constructo es más relevante en la evaluación de las extensiones de marcas en servicio, cuando los nombres de las marcas no son reconocidos por los consumidores.
Palabras clave:
Extensión de marca; Servicios; Calidad de servicios; Similitud percibida