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Berger, Jonah and Schwartz, Eric M. (2011
Berger, J., & Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth. Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880.
)
Journal of Marketing Research
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Três estudos:
Estudo com mais 2.000 voluntários, que recebiam informações de produtos e brindes, reportando recomendações. Estudo com 1.687 voluntários, através do envio de campanhas por e-mail. Estudo com 120 voluntários, através de conversas em pares, em pequena sala e com estímulos. |
Mede nível de recomendação, considerando:
Nível de interesse do produto, Acessibilidade / visibilidade, dicas, brindes promocionais |
N/A |
N/A |
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Acessibilidade forma WOM.
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Visibilidade pública e dicas influenciam o que as pessoas falam.
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Porém, nem sempre os produtos mais interessantes são discutidos.
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Apesar de bem abrangente, não investiga ganho efetivo do WOM em vendas e/ou resultado, bem como a qualidade e duração do WOM.
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Hidalgo, Pedro, Manzur, Enrique, Olavarrieta, Sergio and Farías, Pablo (2007
Hidalgo, P., Manzur, E., Olavarrieta, S., & Farías, P. (2008). Customer retention and price matching: The AFPs case. Journal of Business Research, 61(6), 691-696.
)
Journal of Business Research
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Cálculo do CLV de AFPs Chilenas, com base em dados públicos das principais empresas do país. |
N/A |
Mede CLV considerando:
Taxas pagas pelo cliente, menos as despesas operacionais. Taxa de retenção com base no % de clientes que permanecem na empresa após 1 ano. Por fim, utiliza taxa de desconto de 12% |
N/A |
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Para indústria com baixo nível de diferenciação de marca e baixo nível de envolvimento de cliente, buscar preço do competidor mais barato reduz o CLV e, por consequência, estímulo por investimento em marketing.
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Porém, estudos futuros devem levar em conta (i) comportamento de consumidores no pós-venda, (ii) desenho de serviços que importantes para o cliente e (iii) investimento na força de vendas, brindes, esforços de marketing, etc.
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Chang, Chun-Wei and Ijose,Olumide (2016
Chang, C.-W., & Ijose, O. (2016). Measuring customer lifetime value: An application in credit card industry. Journal of Business Research, 1, 7-24
)
Journal of Business Research
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4.675 clientes de grande banco de Taiwan, com 224.112 transações (Janeiro de 2011 a Janeiro de 2013).
Considera no estudo dados demográficos (idade, renda, ocupação, CEP, tamanho da família e estado civil); e Dados da transação (valor da compra, localização e nome da loja e data da compra). |
N/A |
Cálculo do CLV considerando 4 componentes:
Expectativa de gastos; Despesas de marketing; Taxa de retenção; e Taxa de desconto. |
N/A |
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Cria 4 perfis de clientes, considerando não só CLV como Valor Atual (Most Valuable Customers, Potentialities, Loyalty Crisis and Less Valuable Customers).
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Busca orientar caminhos para tratamento de cada um dos perfis identificados.
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Como evolução em futuros estudos, pode se buscar taxa de retenção individualizada, ao invés de taxa de retenção constante.
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Além disso, pode agregar informações adicionais de ações de marketing, interações e etc., buscando impacto dessas ações no CLV.
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Persson, Andreas (2013
Persson, A. (2013). Profitable customer management: Reducing costs by influencing customer behaviour. European Journal of Marketing, 47(5-6), 857-876.
)
European Journal of Marketing
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Método qualitativo, com análise de 3 grandes bancos.
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Entrevistas com 4 a 6 funcionários.
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Informações relativas a custos das ações e resultados de mudança de comportamento capturados, avaliando efeitos em CLV e ROI.
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N/A |
Busca ampliar resultado medido pelo CLV através da redução de custos, baseado em estratégias para adequação do comportamento do cliente |
N/A |
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Empresas que identificam fontes de altos custos relacionados aos seus clientes podem obter benefícios substanciais na redução desses custos, independentemente da lucratividade do cliente.
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Casos avaliados demonstram que mudança no comportamento dos clientes reduz custos, mantendo ou até aumentando a retenção e a margem, medida pelo CLV.
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Como evolução futura, deveria ampliar número de casos avaliados, expandir para outras indústrias e com maior prazo para análise dos resultados.
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Além disso, interessante estudo longitudinal que mensurasse os efeitos de longo prazo no CLV.
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Outro ponto é que as entrevistas não levaram diretamente em consideração a visão do cliente.
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Kumar, V. and Reinartz, Werner (2016
Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36-68.
)
Journal of Marketing
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Ampla revisão de literatura relacionada a marketing de relacionamento e CLV, utilizando-se de estudos empíricos de diversos autores. |
N/A |
Ampla revisão de literatura relacionada ao CLV, considerando uso e forma de introdução. |
N/A |
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Agrega visão de Valor para o Cliente e Valor do Cliente.
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Quando analisa Valor para o Cliente define conceito de Valor Percebido pelo cliente, que pode ser medido por atributos objetivos ou atributos percebidos.
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Quando aborda Valor do Cliente, utiliza CLV como índice que mensura valor presente de um cliente, de acordo com futuras compras, considerando receitas, despesas e comportamento.
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Além disso, agrega a ideia de estratégia baseada em CLV, utilizada também para aquisição, retenção e recuperação.
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Por fim, traz a visão de que valor do cliente vem não só do valor financeiro de suas compras, como também da sua influência sobre outros consumidores.
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V. Kumar, J. Andrew Petersen, & Robert P. Leone (2010
Kumar, V., Petersen, J. A., & Leone, R. P. (2010). Driving profitability by encouraging customer referrals: Who, when, and how. Journal of Marketing, 74(5), 1-17.
)
Journal of Marketing
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Quatro estudos:
Empresa de serviços financeiros, contemplando campanha de marketing direto para uma amostra de 300 clientes, de um total de 14.160 clientes. Amostra de 600 clientes, da mesma empresa, considerando total residual de 13.860 clientes. Amostra (6.700) e grupo de controle (6.560) da amostra residual, descontados os dois grupos anteriores (13.260). Empresa de varejo e amostra de 40.000 clientes, coletada de 2005 a 2007 |
N/A |
Cálculo do CLV considerando, em um determinado período:
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Cálculo do CRV, considerando:
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O artigo mostra como quantificar o ganho incremental em resultado nas estratégias de marketing guiadas de acordo com CLV e CRV;
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Além disso, ilustra empiricamente como determinar um conjunto de drivers comportamentais de CRV, usando dados de uma empresa de varejo para direcionar campanhas de marketing de forma mais eficiente, bem como oportunidades para alavancar o CRV.
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Como limitações, CRV pode não ser aplicado a todas as indústrias.
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Além disso, nem todas as empresas terão a capacidade e sistemas para manter o CRV.
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Por fim, identifica que CRV trabalha bem em ambiente mais estável.
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Valenzuela, Leslier, Torres, Eduardo, Hidalgo, Pedro e Farías, Pablo (2013
Valenzuela, L., Torres, E., Hidalgo, P., & Farías, P. (2014). Salesperson CLV orientation’s effect on performance. Journal of Business Research, 67(4), 550-557.
)
Journal of Business Research
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Força de vendas de um grande banco de varejo Chileno, mediante envio de 150 questionários (medindo 207 itens).
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Resposta foi de 132 questionários (88% de taxa de retorno).
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N/A |
Não calcula CLV diretamente, mas o efeito de uma força de vendas orientada a CLV no resultado da força de vendas |
N/A |
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Estudo demonstra que existe relação positiva entre força de vendas orientada a CLV e sua performance.
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Assim, comportamento da força de vendas orientada a CLV é importante para construir o valor dos clientes e da empresa.
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Como principal limitação pode se considerar o fato da medição para construção deste estudo é auto relatada por um único respondente, quando o ideal seria coletar as informações de fontes variadas.
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| Este estudo |
Pesquisa realizada com amostra aleatória de 768 clientes de uma instituição financeira brasileira, seguindo-se três etapas:
Captura dos índices de satisfação e recomendação; Mapeamento do comportamento de recomendação; e Aquisições efetivas sobre os que afirmam recomendar. |
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Capturado na pesquisa, através da pergunta de recomendação.
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Além disso, foi criada pergunta que buscava identificar efetiva recomendação, através da indicação de nomes das pessoas que receberam recomendação e cruzamento com base total de clientes para identificar compra efetiva.
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Cria IDC (Índice de Desempenho do Cliente), inspirado no CLV, mas buscando simplificar o cálculo e torná-lo aplicável a maior parte das empresas, considerando como principais variáveis:
Potencial de receita futura, de acordo com posse de produtos e saldo acumulado; Taxa de sobrevivência, medindo a probabilidade de permanência do cliente. |
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Cria IRE (Índice de Recomendação Efetiva), inspirado no CRV, métrica criada por Kumar et al (2010).
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O IRE é composto pelo valor oriundo das recomendações dos clientes, sendo a soma do IDC de todos os indivíduos por ele indicados.
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Através do IDC e IRE, estudo gera insumos e recomendações para empresas que buscam expandir vendas através do WOM, acompanhando desempenho não só pelo valor agregado individualmente pelo cliente (IDC), mas também o valor dos clientes por ele indicados (IRE).
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Ao desenvolver critérios de mensuração da recomendação (índice de mensuração é pouco explorado academicamente) estudo gera índice prático, que pode ser criado e administrado por boa parte das corporações.
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Existem oportunidades para estudos futuros, como por exemplo expansão do estudo para empresas de outras indústrias, buscando eventuais adaptações específicas.
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