Publicações científicas em marketing verde uma perspectiva bibliométrica

RESUMO

Introdução/Objetivo:

Estudo quantitativo-qualitativo, de natureza exploratória e descritiva, que objetivou identificar e analisar as características das publicações científicas em marketing verde, no período de 1991 a 2020.

Metodologia:

O corpus de análise foi constituído por artigos indexados na base de dados Scopus, e analisado por meio de indicadores bibliométricos.

Resultados:

Os resultados mostram que no período investigado foram publicados 1.149 artigos sobre o tema. O ano de 2020 apresentou a maior quantidade de artigos publicados (161). O idioma predominante das publicações é o inglês. Os Estados Unidos da América foram identificados como país mais produtivo, e com maior rede de colaboração internacional de pesquisa. A área de conhecimento "Negócios, Gestão e Contabilidade" concentrou quase um terço das publicações. Quanto aos autores, há tendência à pesquisa colaborativa, 78,94% dos artigos analisados foram produzidos por mais de um autor. Os autores mais produtivos são Polonsky M. J., com quatorze autorias, e Chen Y.S., com dez autorias. 498 periódicos publicaram sobre marketing verde, e o “Sustainability” foi o periódico com maior número de publicações (49). O corpus investigado recebeu 36.559 citações, com média de 31,81 citações por artigo. 53.877 referências foram utilizadas no conjunto dos artigos. Destas, apenas 18 apresentaram 20 ocorrências ou mais. A análise das palavras-chave indicou que o termo "vantagem competitiva" separa a zona de informações triviais da zona de ruídos de pesquisa.

Conclusão:

As pesquisas sobre marketing verde tiveram uma progressão temática temporal caracterizada por cinco estágios: comportamento do consumidor, marketing verde, desenvolvimento sustentável, sustentabilidade e produtos verdes.

PALAVRAS-CHAVE:
Estudos métricos da informação; Desenvolvimento sustentável; Produtividade científica

ABSTRACT

Introduction/Objective:

This is a quantitative-qualitative study, exploratory and descriptive, which aimed to identify and analyze the characteristics of scientific publications in green marketing, from 1991 to 2020.

Methodology:

The corpus of analysis consisted of articles indexed in the bibliographic platform Scopus and analyzed using bibliometric indicators.

Results:

The results show that in the period investigated, 1,149 articles on the subject were published. The year 2020 had the highest number of articles published (161). The predominant language of publications is English. The United States of America was identified as the most productive country, and with the largest network of international research collaboration. The knowledge area "Business, Management and Accounting" concentrates almost a third of all publications. As for the trend towards collaborative research, 79% of the articles originated were obtained by more than one author. The most productive authors are Polonsky M.J., with fourteen authorships and Chen Y.S., with ten authorships. 498 journals published on green marketing, and “Sustainability” was the journal with the highest number of publications (49). The investigated corpus erected 36,559 citations, with an average of 31.81 citations per article. 53,877 references were used in the set of articles, these, only 18 sources 20 occurrences or more. A keyword analysis indicated that the term "competitive advantage" separates the zone of trivial information from the zone of research noise.

Conclusion:

Green marketing research has a temporal thematic progression characterized by five stages: consumer behavior, green marketing, sustainable development, and green products.

KEYWORDS:
Information metric studies; Sustainable development; Scientific production

1 INTRODUÇÃO

O debate acadêmico sobre os efeitos das atividades antrópicas, como o aquecimento global, tem alertado para os riscos associados ao modelo de produção contemporâneo, e estimulado um processo de reflexão social a respeito da importância de se preservar o meio ambiente, por meio da adoção de práticas mais conscientes de consumo, elevando, assim, a demanda por produtos e serviços mais sustentáveis (CORREA; BRAGA JR.; SILVA, 2017; PAPADAS; AVLONITIS; CARRIGAN, 2017; OTTMAN, 2011).

A Sustentabilidade, em suas dimensões: ambiental, social e econômica, já havia entrado na agenda dos pesquisadores na década de 1960 (DANGELICO, 2015), contudo, foi apenas no final da década de 1980, com o advento do conceito de desenvolvimento sustentável, focado na necessidade de convergência entre desenvolvimento humano e proteção ambiental, que a sustentabilidade, enquanto prática empresarial, começa a ganhar destaque na literatura (ALENCASTRO, 2015).

Neste contexto, surgem os primeiros estudos sobre o marketing verde, área do marketing orientada para o bem-estar social e desenvolvimento sustentável (BRECTU, 2019). O marketing verde é conceituado por Polonsky (2011), como conjunto de atividades que objetiva produzir e facilitar a comercialização de produtos ou serviços, satisfazendo necessidades e desejos do mercado, com mínimo impacto ao meio ambiente. As ações do marketing verde, abarcam todo o processo produtivo, desde a concepção do produto até o seu consumo, e influenciam o portfólio de produtos e serviços oferecidos, bem como os esforços de comunicação da organização (CAIADO; DIAS; MATTOS; QUELHAS; LEAL FILHO, 2017; HERRMANN; BLUME; KURLE; SCHMIDT; THIEDE, 2015). O que confere ao marketing verde relevante papel na busca pela preservação ambiental (GARG, 2015).

As pesquisas sobre marketing verde, dada a importância e atualidade do tema, produzem continuamente uma profícua literatura, que o aborda sob variadas perspectivas: tamanho de mercado, segmentação do consumidor, estratégias de comunicação, performance empresarial, inovação, consumo consciente, entre outros (SALEEM; KHATTAK; REHMAN; ASHIQ, 2021). No entanto, a despeito do crescente interesse no estudo do marketing verde (MILOVANOV, 2015), constatam-se poucas pesquisas bibliométricas sobre o tema. Em busca realizada na base de dados Scopus, uma das maiores plataformas bibliográficas do mundo (GRANDA-ORIVE et al., 2013), encontrou-se apenas uma publicação desta natureza.

Posto isto, o presente estudo visa contribuir para compreensão da evolução da pesquisa sobre marketing verde, propondo o seguinte objetivo de pesquisa: identificar e analisar, por meio de indicadores bibliométricos, as características das publicações científicas em marketing verde, indexadas na base de dados Scopus, no período de 1991 a 2020.

A análise bibliométrica foi escolhida para o propósito deste estudo, tendo em vista que suas técnicas permitem a mensuração do crescimento da produção científica ao longo do tempo e a identificação dos autores que mais produzem, assim como suas relações de coautoria e cocitação. Além disso, a bibliometria ainda possibilita a verificação dos periódicos mais importantes na divulgação dos temas estudados, as redes de colaboração e coocorrência de assuntos, e a análise da dispersão do conhecimento produzido dentro da temática investigada (TODESCHINI; BACCINI, 2016).

A estrutura do artigo contempla um referencial teórico, fundamentado em aspectos concernentes ao marketing verde e a bibliometria; seguido dos procedimentos metodológicos, que descrevem o corpus de análise, as variáveis investigadas e os procedimentos analíticos empregados; na sequência os resultados obtidos são expostos e discutidos; por fim; nas considerações finais são apresentadas as conclusões do estudo, suas limitações e sugestões para pesquisas futuras.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção apresenta o referencial teórico consultado sobre os temas marketing verde e bibliometria, não com o intuito de esgotar tais assuntos, mas para prover melhor compreensão destas temáticas, assim como embasamento para as análises realizadas.

2.1 Marketing Verde

O marketing surgiu no início do século XIX objetivando ser a interface entre consumo e produção (REX; BAUMANN, 2007). O marketing pode ser definido como um processo social “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.30), abrangendo uma ampla gama de atividades como concepção, fabricação, embalagem, promoção e distribuição de produtos (KOTLER; KELLER, 2012).

Neste sentido, o aumento da demanda por produtos sustentáveis, ocorrido no final da década de 1980, em decorrência da crescente preocupação da sociedade com a degradação ambiental do planeta, tem estimulado o emprego de novas estratégias de marketing, influenciando o portfólio de produtos e serviços oferecidos aos consumidores, bem como os esforços de comunicação da organização (CAIADO; DIAS; MATTOS; QUELHAS; LEAL FILHO, 2017; HERRMANN; BLUME; KURLE; SCHMIDT; THIEDE, 2015). Este quadro colaborou para o surgimento do marketing verde, área do marketing que se orienta pelo bem- estar social e desenvolvimento sustentável, e considera a perspectiva ecológica como argumento essencial do comportamento empresarial (BRECTU, 2019).

Importa mencionar, que o conceito de marketing associado à sustentabilidade foi abordado na literatura por outras denominações, para além de marketing verde, termo mais recorrente (DANGELICO; VOCALELLI, 2017). Assim, marketing ambiental, marketing sustentável, marketing ecológico, ou ainda, ecomarketing (ANDREOLI; CRESPO; MINCIOTTI, 2017; CORREA; BRAGA JR.; SILVA, 2017), são nomenclaturas que, apesar de distintas, expressam o mesmo significado (PEATTIE; CRANE, 2005), convergindo para a inclusão das questões ambientais nos processos de marketing (REX; BAUMANN, 2007).

O marketing verde é conceituado por Polonsky (2011) como um conjunto de atividades organizacionais, desenvolvidas para gerar e facilitar qualquer troca, destinada à satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, com o menor impacto negativo possível sobre o meio ambiente. Mathur e Tandon (2019), argumentam que o marketing verde é um dos recursos mercadológicos que, a princípio, permite que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo éticas e responsáveis, oferecendo qualidade, conveniência e preço adequado aos consumidores.

O marketing verde não, necessariamente, busca a redução do consumo, mas o associa a características ambientais positivas como: inovação, eficiência energética, durabilidade, compartilhamento e reuso (GROENING; SARKIS; ZHU, 2018). Em face disso, Dean e Pacheco (2014) defendem que a agregação de valor ambiental ao produto, combinado com apelo funcional e emocional pode levá-lo a transcender o segmento de mercado voltado ao consumidor verde, fornecendo à empresa uma vantagem competitiva.

Entre os benefícios potenciais que as organizações obtêm ao implantar estratégias de marketing verde estão: melhor relação com os diversos grupos de stakeholders; redução dos custos pela eliminação de desperdícios; aumento da atratividade no mercado e acesso a recursos bancários e linhas de crédito em condições especiais (RODRIGUES; MOREIRA; OLIVEIRA; AGUIAR; BARBOSA, 2014).

O debate gerado em torno do marketing verde, dada a interdependência entre os diversos atores envolvidos: clientes, fornecedores, acionistas, governo, mídia e comunidade, tem contribuído na consolidação de práticas de responsabilidade socioambiental e valores éticos nas organizações em escalas cada vez mais multidimensionais e sistêmicas, abrindo grandes oportunidades para atender a este mercado consumidor. (CARDOSO; VAN SCHOOR, 2017), e criando um campo relevante de pesquisa.

2.2 Bibliometria

A bibliometria é um estudo métrico da informação que aplica "análises estatísticas para a quantificação e acompanhamento da produção, do armazenamento, da circulação, e do uso de informações registradas e bibliografias, tendo como principal objeto de estudo as produções bibliográficas" (CURTY; DELBIANCO, 2020, p.9). Para Pritchard (1969), a bibliometria consiste no emprego de termos matemáticos e métodos estatísticos no estudo do desenvolvimento científico de determinada área do conhecimento.

Um dos focos da bibliometria, segundo Araújo (2006) e Alvarado (2002) consiste em explorar a produção científica de determinada área de conhecimento, a fim de obter um panorama sistematizado da evolução das pesquisas na área, que facilite o entendimento do tema e aponte futuros encaminhamentos de pesquisa.

Nesta perspectiva, Vanti (2002), indica que a bibliometria possibilita, dentre outras, as seguintes aplicações: identificar as tendências e o crescimento do conhecimento em uma área; verificar as revistas do núcleo central de uma disciplina, assim como a cobertura das revistas secundárias; estudar a dispersão e a obsolescência da literatura científica; prever a produtividade de autores e o grau de colaboração entre estes; avaliar os aspectos estatísticos das palavras e das frases e medir o crescimento de determinadas áreas e o surgimento de novos temas de pesquisa.

Segundo Oliveira (2018) e Santos (2015), existem três leis clássicas na bibliometria: a Lei de Lotka (1926) que aborda a produtividade científica dos autores; a Lei de Bradford (1934) que trabalha com a dispersão do conhecimento científico; e a Lei de Zipf (1949) que analisa a frequência de ocorrências das palavras num texto.

A Lei de Lotka analisa a produtividade científica dos autores, verificando a contribuição de cada autor para o desenvolvimento científico em certa área de conhecimento. Lotka formulou os princípios da lei do quadrado inverso, estabelecendo que a quantidade de autores que produzem “n” contribuições em um determinado campo científico é aproximadamente 1/n² daqueles que geram apenas uma contribuição, sendo que a proporção daqueles que geram uma única contribuição ficaria em torno de 60%. Esta lei foi modificada por Price, que em seus estudos, concluiu que 1/3 da literatura é produzida por menos de 1/10 dos autores mais produtivos (média de 3,5 documentos/autor), e que 60% dos autores produzem um único documento sobre determinado tema (PINTO; GONZALES-AGUILAR, 2014; ARAÚJO, 2006; ALVARADO, 2002).

A Lei de Bradford calcula o grau de relevância dos periódicos em dada área do conhecimento. Bradford observou que poucos periódicos produzem muitos artigos, supostamente de maior qualidade ou importância, ao passo que muitos periódicos publicam poucos. O enunciado da Lei de Bradford aponta que, se uma coleção de periódicos for disposta em ordem decrescente de produtividade de artigos de um determinado assunto, pode-se identificar um cluster ou núcleo de periódicos que tratam essencialmente da temática e outros clusters ou zonas secundárias que incluem o mesmo número de artigos do cluster principal, "sempre que o número de periódicos existentes no núcleo e nas zonas sucessivas seja de ordem de 1: n: n²: n³ ..." (ARAÚJO, 2006, p. 15). Assim, para a determinação do cluster mais produtivo, a soma dos artigos deve ser dividida por três, dessa forma, em uma lista decrescente de produtividade dos periódicos, formam-se três clusters, cada um contendo 1/3 do total de artigos. O primeiro cluster (núcleo) contém um reduzido número de periódicos altamente produtivos; o segundo contém um número maior de periódicos menos produtivos; e o terceiro, um número maior de periódicos com menor produtividade (PINTO; GONZALES-AGUILAR, 2014; NORONHA; MARICATO, 2008). Outros autores, como Vickery (1948), argumentam que a quantidade de clusters pode ser ampliada para qualquer número.

A Lei de Zipf, "descreve a relação entre palavras num determinado texto suficientemente grande e a ordem de série destas palavras (contagem de palavras em largas amostragens)" (ARAÚJO, 2006, p.16). Booth (1967) argumenta que esta lei foi determinada por Estoup, em 1916, mas difundida por Zipf (2012), em 1949. Tal lei segue a mesma premissa das anteriores, uma pequena quantidade de palavras é utilizada com grande frequência e uma grande quantidade de palavras é utilizada com pouca frequência. Nessa perspectiva, Zipf (2012) formulou o princípio do menor esforço, ou seja, haveria uma economia no uso de palavras, de modo que as mesmas palavras seriam utilizadas diversas vezes, o que indicaria o assunto do documento (GUEDES, 2012; SANTOS; KOBASHI, 2009). Sua proposta consiste em listar as palavras que ocorrem num texto em ordem decrescente de frequência, a posição de uma palavra nesta lista multiplicada por sua frequência é igual a uma constante. A equação para esse relacionamento é: r x f = k, em que “r” é a posição da palavra, “f” é a sua frequência e “k” é a constante (NORONHA; MARICATO, 2008; PINTO; GONZALES-AGUILAR, 2014).

Em complemento a Lei de Zipf, Goffman verificou a existência de um ponto de transição, que separa as palavras com alta e baixa frequência. As palavras presentes nessa região apresentariam grande relevância semântica, dando assim, significado ao texto (MELLO, 2017). O Ponto de Transição de Goffman foi disseminado por Pao (1978), e sua fórmula consiste na seguinte equação: n= (-1+√1+8l1)/2, em que “n” representa o Ponto de Transição de Goffman, e “l1” o número de palavras com frequência igual a 1. O Ponto de Transição de Goffman, quando utilizado em conjunto com a Lei de Zipf, permite identificar, numérica e graficamente, o conjunto de palavras que representam informações triviais (que aparecem muitas vezes), interessantes (contidas na região do ponto de transição), e ruídos sem maior importância.

A bibliometria não se limita às leis acima descritas (GINGRAS, 2016). Ao contrário, Araújo (2006) destaca que a análise de citações é a área mais importante da bibliometria. Para Moraes, Furtado e Tomaél (2015, p. 186) a "Análise de Citações baseia-se na premissa de que os pesquisadores concebem seus trabalhos a partir de obras anteriores e demonstram isso citando as obras precedentes em seus textos e em uma lista ordenada e padronizada de referências”. Para Moraes e Kafure (2020) a análise de cocitação, baseada na ocorrência de citações conjuntas entre autores ou documentos, revela como a organização do conhecimento de dada área está estruturada entre os pesquisadores. Desta forma, uma maior ocorrência de cocitações, resulta em maior proximidade entre os conceitos abordados pelos autores citados.

3 MÉTODO

Para compreender as características das publicações científicas em marketing verde, realizou-se uma pesquisa descritiva e exploratória, de abordagem quantitativa e qualitativa, de corte temporal longitudinal (VERGARA, 2016), e utilização de técnicas bibliométricas de análise dos dados.

Tendo em vista que as plataformas bibliográficas são apontadas como relevantes fontes para realização de estudos bibliométricos (GRANDA-ORIVE et al., 2013), definiu-se uma delas, a Scopus (Elsevier) como fonte para a composição do corpus de análise. Tal escolha se justifica, uma vez que esta é considerada uma das maiores bases de dados de resumos e citações da literatura com revisão por pares do mundo. Além disso, possui ferramentas inteligentes para acompanhar, analisar e visualizar pesquisas, o que possibilita um panorama abrangente da produção científica, em diversas áreas de conhecimento (ELSEVIER, 2021).

A estratégia de busca visou abarcar toda a produção científica relacionada à temática, no período de 1991 a 2020 (30 anos completos), sendo estruturada a partir de todos os termos abordados na literatura como sinônimos de “marketing verde” (PEATTIE; CRANE, 2005). Deste modo, no dia 24/05/2021, os seguintes termos foram inseridos na caixa de texto de pesquisa: “green marketing” OR “environmental marketing” OR “ecological marketing” OR “sustainable marketing” OR “marketing verde” OR “marketing ambiental” OR “marketing ecológico” OR “ecomarketing”, utilizando-se como parâmetro para investigação: título, resumo e palavras-chave.

A base recuperou 1.154 artigos. Os dados coletados para análise foram: título do documento, autores, palavras-chave do autor, título da fonte, ano da publicação, idioma do documento original, área de conhecimento, contagem de citações e referências. Tais dados foram transportados em formato "CSV" para o editor de planilhas eletrônicas Microsoft Excel, a fim de se confeccionar tabelas e gráficos e para o software de construção e visualização de redes bibliométricas VosViewer, para formação de diagramas de rede.

As análises dos dados geraram informações referentes à: produção temporal, percentual de crescimento da temática, percentual das áreas de conhecimento, idiomas e países mais produtivos, colaboração entre os países, predominância do quantitativo de autores por item, dispersão dos periódicos por meio da aplicação da Lei de Bradford, evolução do quantitativo de citações e rankeamento dos artigos mais citados, rede de cocitação, dispersão das palavras-chave por meio da Lei de Zipf e análise da rede de coocorrência das palavras- chave.

4 RESULTADOS

Nesta seção são apresentados e discutidos os resultados da pesquisa em sete subseções. A primeira aborda a evolução quantitativa da produção científica; a segunda trata das áreas de conhecimento e idiomas das publicações; a terceira analisa a produtividade dos países e suas redes de colaboração; a quarta explora questões relacionadas à produtividade dos autores; a quinta trabalha a dispersão da produção científica nos periódicos; a sexta apresenta uma análise referente às citações recebidas pelos artigos e as relações de cocitações estabelecidas nas referências do corpus investigado, por fim, a sétima subseção, destaca a aplicação da primeira Lei de Zipf em conjunto com Ponto de Transição de Goffman, sobre as palavras-chave e uma análise temporal evolutiva dos temas pesquisados na área do marketing verde.

4.1 Evolução Quantitativa da Produção Científica

Dos 1.154 itens coletados (apenas artigos), foram objeto de estudo 1.149, sendo dois itens excluídos devido à duplicidade e três em virtude de as obras não apresentarem autores (estes foram objeto de procura nos artigos originais dos periódicos, mas não foram encontrados). Nos dados, a soma das publicações anuais dividida pelo seu total, resultou na média de 38 itens (representado no gráfico 1, pela linha azul), perfazendo 30 anos de estudos sobre o tema.

Gráfico 1
Temporalidade da produção científica sobre marketing verde

O número de publicações aumentou significativamente no decorrer do período analisado, sendo verificado a partir de 2008, crescimento constante do interesse da comunidade acadêmica pelo tema, a exceção dos anos de 2014 e 2017 que apresentaram queda. O ano de 2020 registrou o maior número de publicações, 161 itens. Em contrapartida o ano de 1991, ano de início da temática na base investigada, listou o menor número, com apenas 1 publicação, conforme quadro 1.

Quadro 1
Percentual de crescimento da produção científica sobre marketing verde

ANO	ANO 2	Nº ITENS	CRESC. / REDUÇ.	ANO	ANO 2	Nº ITENS	CRESC. / REDUÇ.
1991	1	1		2008	18	27	169%
1992	2	3	300%	2009	19	36	133%
1993	3	4	133%	2010	20	38	106%
1994	4	10	250%	2011	21	46	121%
1995	5	7	70%	2012	22	63	137%
1996	6	9	129%	2013	23	88	140%
1997	7	6	67%	2014	24	81	92%
1998	8	13	217%	2015	25	82	101%
1999	9	10	77%	2016	26	85	104%
2000	10	12	120%	2017	27	75	88%
2001	11	17	142%	2018	28	81	108%
2002	12	6	35%	2019	29	128	158%
2003	13	6	100%	2020	30	161	126%
2004	14	12	200%
2005	15	11	92%
2006	16	15	136%	Total	1149
2007	17	16	107%	Média	38,30

• Fonte: Os autores (2021)

Em termos numéricos, o ano de 2019 apresentou o maior crescimento em relação ao ano anterior (47 itens). Já em termos proporcionais o ano de 1992, triplicou o volume publicado no ano de 1991. Destaca-se que a partir de 2011, os itens publicados superam a média de publicações.

4.2 Áreas de Conhecimento e Idiomas

O Gráfico 2 demonstra as áreas de conhecimento que mais publicaram artigos sobre marketing verde. Constata-se que, quatro áreas concentram 67,8% de toda a produção investigada, sendo elas: Negócios, Gestão e Contabilidade (32,7%), Ciências Sociais (14,9%), Ciências Ambientais (11,2%) e Economia, Econometria e Finanças (9%). Na sequência, tem- se que as áreas de Engenharia e Energia produziram, respectivamente, 6% e 5,9%. Outras 15 áreas não aparecem no gráfico, e juntas respondem por 9,4% de todas as publicações

Gráfico 2
Áreas de conhecimento da produção científica sobre marketing verde

No que tange ao idioma dos documentos originais, predomina-se o inglês, com 1.108 itens (96,9%), seguido do português (17 itens - 1,48%) e do espanhol (8 itens - 0,7%). Os demais idiomas encontrados foram: chinês, italiano e polonês (cada um com três itens - 0,3%), alemão (2 itens - 0,17%), e com apenas um item, respectivamente, os idiomas croata, lituano, malaio, romeno e russo (0,09%).

4.3 Países: Produtividade e Redes de Colaboração de Pesquisa

Os países mais produtivos estão apresentados no quadro 2. Observa-se que os Estados Unidos da América são o país com maior volume de produção, contribuindo com 248 publicações sobre o tema, superando a soma do segundo e terceiro colocados, Índia (132) e China (78). Reino Unido (72) e Austrália (62) completam o ranking dos cinco países que mais publicaram sobre marketing verde. O Brasil, com 32 publicações, aparece em nono lugar nesta lista, empatado com Canadá e Espanha, que apresentam média levemente superior a um artigo por ano. Outros 75 países não compõem a tabela e juntos representam 14% de toda a produção investigada.

Quadro 2
Países com maior produção científica sobre marketing verde

PAÍS	ARTIGOS PUBLICADOS	%	PAÍS	ARTIGOS PUBLICADOS	%
Estados Unidos	248	21,6%	Canadá	32	2,8%
Índia	132	11,5%	Espanha	32	2,8%
China	78	6,8%	Alemanha	29	2,5%
Reino Unido	72	6,3%	Coreia do Sul	28	2,4%
Austrália	62	5,4%	Irã	27	2,3%
Malásia	55	4,8%	Indonésia	26	2,3%
Taiwan	51	4,4%	Hong Kong	21	1,8%
Romênia	42	3,7%	Nova Zelândia	21	1,8%
Brasil	32	2,8%	Demais Países	161	14,0%

• Fonte: Os autores (2021)

Para complementar a visão sobre a produção científica dos países em marketing verde, buscou-se identificar as redes de colaboração de pesquisas que foram estabelecidas entre eles. Deste modo, a Figura 1 apresenta uma rede de colaboração entre os 32 países que publicaram dez vezes ou mais sobre o tema. Na rede, os nós e os nomes maiores refletem sua maior ocorrência, as cores indicam os agrupamentos em clusters e as linhas apresentam as conexões entre os países.

Figura 1
Rede de colaboração de pesquisa entre os países que publicaram sobre marketing verde

Os Estados Unidos são o país que apresenta a maior rede de colaboração em pesquisas sobre marketing verde, setenta e duas conexões, tendo como principais parceiros Índia, China, Reino Unido e Austrália. A segunda maior rede de colaboração foi desenvolvida pela China, 40 conexões, que pesquisou em parceria, principalmente, com Honk Kong, Paquistão e Taiwan, além dos Estados Unidos. Outras redes que se destacam são a do Reino Unido, 37 conexões, tendo como principais colaboradores Estados Unidos, Espanha, Portugal e Alemanha. E Austrália, 35 conexões, com Estados Unidos, Malásia e Nova Zelândia seus parceiros mais produtivos. A Índia, segundo país que mais publicou sobre marketing verde, ostenta uma rede com treze conexões, sendo seus principais parceiros, Estados Unidos, China e Canadá. O Brasil possui apenas uma conexão, que foi estabelecida com Portugal, país europeu que compartilha o mesmo idioma.

4.4 Produtividade dos Autores

Em relação ao número de autores por item, os dados empíricos evidenciam uma variação entre um e nove. Considera-se, para o estudo, os “autores principais” aqueles indicados como primeiro autor e “coautores” aqueles que aparecem da segunda posição em diante de autoria. De acordo com Hilário, Grácio e Wolfran (2017) e Youtie e Borzeman (2014), o primeiro autor geralmente é considerado aquele que possui maior contribuição científica para a pesquisa. O quadro 3 apresenta a quantidade de autores por item da produção científica da temática estudada.

Quadro 3
Quantidade de autores por item da produção científica sobre marketing verde

Há o predomínio de publicações com dois autores (34,2%), e 78,94% dos itens analisados foram produzidos por mais de um autor, demonstrando que a pesquisa colaborativa é um padrão mais comum do que autoria única na literatura de marketing verde. Para identificar os autores mais produtivos, ordenou-se os pesquisadores a partir do número de trabalhos publicados com autoria única e múltipla. Foram identificadas 2.569 autorias, gerando um índice de colaboração no valor de 2,23, o que significa que há em média 2,23 autores colaborando em cada artigo.

2.223 autores realizaram apenas uma publicação, enquanto 182 publicaram 2 vezes. 34 autores possuem três publicações, ao passo que 16 publicaram 4 vezes. O quadro 4 apresenta os 13 autores que produziram mais de 5 artigos, informando o total de artigos publicados, posição de autoria, ano de publicação e ano em que mais publicou.

Quadro 4
Autores que mais publicaram sobre marketing verde

Os autores de maior produção, conforme quadro 4, são: Polonsky M. J., com quatorze autorias (nove como autor principal e cinco como segundo autor), sendo 1998 o ano em que mais publicou, e Chen Y. S., com dez autorias (nove como autor principal, e um como segundo autor), tendo no ano de 2013 o seu maior volume de publicações.

4.5 Produtividade dos Periódicos

A pesquisa identificou 498 periódicos que, ao longo dos 30 anos investigados, publicaram artigos sobre marketing verde. O “Sustainability” é o veículo de publicação com maior número de itens da temática (49 itens, representando 4,26% destes), seguido do “Journal of Cleaner Production” com 28 itens e do "Journal of Business Research" com 20 itens. Pelo quadro 5 é possível verificar que 303 diferentes veículos de publicação possuem apenas 1 item publicado sobre a temática, o que representa 26,37% dos itens analisados.

Quadro 5
Produtividade dos periódicos que publicaram sobre marketing verde

A fim de se encontrar o núcleo dos periódicos mais devotados à publicação sobre marketing verde, seguiu-se o enunciado da Lei de Bradford, dispondo-se os periódicos em ordem decrescente de produtividade. Posteriormente, os 1.149 artigos foram divididos por 3, resultando em 383 itens. Esta quantidade se mostrou inconsistente para formação de zonas ou clusters de periódicos com o mesmo total de artigos. Assim, procedeu-se nova divisão dos artigos, desta vez por quatro (VICKERY, 1948), resultando em 287,25, número que se mostrou viável para identificação do núcleo mais produtivo, e os demais clusters.

Assim, no quadro 5 estão nomeados por ordem descrente de publicações os 15 veículos de publicação que compõem o cluster central dos periódicos altamente produtivos sobre marketing verde, e na sequência, se encontram quantificados e identificados por cor os outros três clusters menos produtivos.

4.6 Citações e Cocitações

A evolução do quantitativo de citações, que os artigos receberam ao longo do período analisado, está demonstrado no Gráfico 3. Os 1.149 artigos que compõe o corpus da pesquisa receberam 36.559 citações, com uma média de 31,81 citações por artigo. Em números absolutos, os artigos publicados nos anos de 2010, 2012 e 2001 concentraram o maior número de citações (3.321), (3.226) e (2.685), respectivamente. Em contrapartida, ao se considerar a média de citações por artigo publicado, têm-se os anos de 2005, 2001 e 1999, com maiores scores 163.8, 157.9, 146,4.

Gráfico 3
Evolução das citações da produção científica sobre marketing verde

O quadro 6 descreve os 10 artigos que receberam o maior quantitativo de citações, demonstrando também a média de citações que estes artigos receberam por ano, e seus autores. Deste modo, o artigo "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products" de Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), que aborda a disposição dos consumidores em pagar mais por produtos verdes, recebeu 1.321 citações, sendo o artigo mais citado no corpus analisado, ao passo que "Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action", de Paul, Modi e Patel (2016), pesquisa que busca prever o consumo de produtos verdes, pela aplicação da Teoria do Comportamento Planejado, concentra a maior média de citações por ano (110,5).

Quadro 6
Artigos sobre marketing verde com maior número de citações

AUTORES	TÍTULO	CITAÇOES	CITAÇÕES / ANO
Laroche, Bergerone Barbaro-Forleo (2001)	Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products	1321	69,53
Zhu, Sarkis e Geng (2005)	Green supply chain management in China: Pressures, practices and performance	846	56,40
Straughan, e Roberts (1999)	Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium	683	32,52
Manaktola e Jauhari (2007)	Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India	490	37,69
Kalafatis, Pollard, East e Tsogas (1999)	Green marketing and Ajzen's theory of planned behaviour: A cross-market examination	474	22,57
Miles e Covin (2000)	Environmental marketing: A source of reputational, competitive, and financial advantage	460	23,00
Luchs , Naylor , Irwin e Raghunathan (2010)	The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference	449	44,90
Chen (2010)	The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust	447	44,7
Paul , Modi e Patel (2016)	Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action	442	110,5
Baumann , Boons e Bragd (2002)	Mapping the green product development field: Engineering, policy and business perspectives	381	21,17

• Fonte: Os autores (2021)

Segundo Grácio (2016, p. 88), "a cocitação identifica a ligação/semelhança de dois documentos citados, via suas frequências de ocorrência conjunta em uma lista de referências dos autores citantes". Assim, uma rede de cocitação de referências foi elaborada para identificar as obras mais compartilhadas pelos autores que publicaram sobre marketing verde. Nesta perspectiva, na rede abaixo, os nós e nome das referências maiores refletem sua maior ocorrência, as cores indicam os agrupamentos em clusters e as linhas apresentam o inter- relacionamento das referências. Das 53.877 referências citadas no corpus investigado, 18 se destacam com 20 ocorrências ou mais, conforme apresentado na figura 2.

Figura 2
Rede de cocitações das publicações sobre marketing verde

Os 18 documentos que compõem a rede foram agrupados em 4 clusters. O cluster de cor verde, é composto por 4 itens que estudam os "Produtos verdes", ao passo que o cluster azul reúne 4 itens, que tratam do "Comportamento do consumidor". Já o cluster de cor vermelha é formado por 6 itens que abordam "Estratégias de marketing", enquanto o cluster amarelo reúne 4 itens, que trabalham com "Teorias e conceitos de marketing verde".

Referências que são frequentemente cocitadas implicam em ideias avançadas e desenvolvidas em uma área de conhecimento (ANWAR; ZHOU; ASMI; WANG; HAMMAD, 2019) podendo indicar transições em paradigmas ou influência dos autores em dado campo de pesquisa (CHEN, 2006). Neste sentido, o artigo mais cocitado da rede é o "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products", presente no grupo dos estudos que tratam do comportamento do consumidor. Este artigo pesquisou características demográficas e psicográficas dos consumidores com maior disposição em pagar mais por atributos ambientais dos produtos, identificando que mulheres, casadas e com pelo menos um filho residindo em casa, apresentam maior propensão a este comportamento. Portanto, este estudo representa uma importante articulação na base do desenvolvimento do campo de pesquisa do marketing verde. O quadro 7, apresenta os 18 artigos mais cocitados, divididos por clusters, descrevendo seus autores, frequência da cocitação, título do documento e achados dos estudos.

Quadro 7
Artigos sobre marketing verde mais cocitados

Ao se analisar os resultados apresentados até o momento, à luz do referencial teórico consultado, constata-se que, em conformidade com as leis de Bradford (1934) e Lotka (1926), há uma concentração, em termos de autores e revistas, que atuam com maior dedicação sobre a temática, assim como, estudos mais comumente citados. Ou seja, ainda que se tenha tido um aumento significativo da produção científica sobre marketing verde no período de 1991 e 2020, verifica-se que a literatura está se estabelecendo, com maior ênfase, sobre alguns autores, obras e periódicos específicos.

4.7 Palavras-chave (Lei de Zipf e Coocorrência)

Em relação às palavras-chave, o Quadro 8 apresenta um resumo quantitativo das ocorrências encontradas. Dos 2.738 termos, 2.190 (79,98%) ocorreram apenas uma única vez. Excetuando-se os termos usados na busca, destacam-se as palavras-chave "sustainability” (sustentabilidade) com 116 ocorrências, seguido de "consumer behavior" (comportamento do consumidor) e “sustainable development” (desenvolvimento sustentável) com 58 ocorrências cada, demonstrando áreas dos estudos em marketing verde que receberam maior ênfase.

Quadro 8
Frequência das palavras-chave da produção científica sobre marketing verde

QTDE DE PALAVRAS-CHAVE	FREQ.	TOTAL DE PALAVRAS-CHAVE	AGREGADO*	PALAVRAS-CHAVE
1	510	510	10,00%	Green Marketing
1	116	116	2,27%	Sustainability
1	62	62	1,22%	Sustainable marketing
2	58	116	2,3%	Consumer behavior; Sustainable development
1	56	56	1,10%	Green product
1	54	54	1,06%	Environmental marketing
1	45	45	0,88%	Environment
1	32	32	0,63%	Marketing
1	29	29	0,57%	Corporate social responsibility
1	21	21	0,41%	Marketing strategy
1	19	19	0,37%	Sustainable consumption
1	18	18	0,35%	India
3	17	51	1,00%	Green advertising; Green trust; Greenwashing
1	15	15	0,29%	Environmental management
1	14	14	0,27%	Green consumerism
4	13	52	1,02%	Green consumption; Green purchase intention; Environmental concern; Market segmentation
6	12	72	1,41%	Ecological marketing; Environmental knowledge; Social marketing; Social responsibility; Supply chain management; Purchase intention
2	11	22	0,43%	Green marketing strategy; Green supply chain
3	10	30	0,59%	Green consumer; Green satisfaction; Willingness to pay
8	9	72	1,41%	.....
13	8	104	2,04%	.....
11	7	77	1,51%	.....
18	6	108	2,12%	Competitive advantage; effectiveness; environmental responsibility; green brand image; green consumer behavior; green hotel; green perceived quality; green purchase behavior; life cycle assessment; Malaysia; management; market orientation; new product development; perceived consumer; performance; psychographics; sustainable; tourism; trust
21	5	105	2,06%	.....
57	4	228	4,47%	.....
107	3	321	6,30%	.....
280	2	560	10,98%	.....
2190	1	2190	42,95%	.....
2738		5099	100%	.....

• *Quantidade de palavras-chave (por linha) divididos pelo total de palavras-chave
• Fonte: Os autores (2021)

Para identificar as palavras-chave com maior conteúdo semântico dos estudos analisados, separando-as dos termos que representam informações triviais e de ruídos de pesquisa, utilizou-se a fórmula da primeira Lei de Zipf em conjunto com o Ponto de Transição de Goffman (ZIPF, 2012; PAO, 1978). As 2.738 palavras-chave únicas, excluindo-se o termo "green marketing" (principal termo de busca), foram ordenadas de acordo com a frequência de ocorrência “f”, e classificadas em ordem decrescente de frequência de ocorrência, possibilitando a obtenção de uma ordem de série “r”. Com a multiplicação da ordem de série “r” pela frequência de ocorrência “f”, obtém-se a constante “k” da primeira Lei de Zipf (ZIPF, 2012).

Observa-se no gráfico 4, o ponto máximo 270, referente às ordens de série 5 e 6, e o ponto mínimo 27, que representa a ordem de série 27, dos termos de frequência de ocorrência. Ainda no gráfico 4, verifica-se que a linha tracejada demonstra a tendência decrescente, resultante da série multiplicada pela frequência de ocorrência, entre os produtos da série 3 e 22. Deste modo, conforme Pao (1978), a esquerda da série 3, situam-se as palavras-chave consideradas como informações triviais (Zona I), e a direita da série 22, concentram-se as palavras-chave consideradas como ruídos (Zona III).

Gráfico 4
Primeira lei de Zipf (r.f = k) na produção científica sobre marketing verde

Neste contexto, a fim de se identificar qual é a palavra que separa a zona de informações triviais da zona de ruídos, calculou-se o Ponto de Transição de Goffman (T) que, ao retornar um valor de T igual a 65,68, indica que a 65ª palavra-chave é a que exibe esta transição. A 65ª palavra-chave se localiza em um grupo de dezoito termos, com frequência de ocorrência igual a 6, e classificada arbitrariamente em ordem alfabética. Assim, a palavra-chave mapeada foi “competitive advantage” (vantagem competitiva). As palavras-chave que possuem a mesma frequência de ocorrência, seis repetições, e ocupam a série de ordem 22, são, respectivamente: competitive advantage; effectiveness; environmental responsibility; green brand image; green consumer behavior; green hotel; green perceived quality; green purchase behavior; life cycle assessment; malaysia; management; market orientation; new product development; perceived consumer; performance; psychographics; sustainable; tourism e trust, conforme quadro 8.

Quadro 9
Frequência das palavras-chave para aplicação da primeira Lei de Zipf

QTDE DE PALAVRAS-CHAVE CLASSIFICADAS NA ORDEM DA SÉRIE	ORDEM DE SÉRIE "R"	FREQUÊNCIA DE OCORRÊNCIA "F"	CONSTANTE DA PRIMEIRA LEI DE ZIPF (R.F=K)
1	1	116	116
1	2	62	124
2	3	58	174
1	4	56	224
1	5	54	270
1	6	45	270
1	7	32	224
1	8	29	232
1	9	21	189
1	10	19	190
1	11	18	198
3	12	17	204
1	13	15	195
1	14	14	196
4	15	13	195
6	16	12	192
2	17	11	187
3	18	10	180
8	19	9	171
13	20	8	160
11	21	7	147
18	22	6	132
21	23	5	115
57	24	4	96
107	25	3	75
280	26	2	52
2190	27	1	27
2190	1	2190	42,95%

• Fonte: Os autores (2021)

A região com a mesma frequência de ocorrência (6) apresenta como atributo “[...]maior conteúdo semântico e com características de indexação do tema ao qual estão ligadas” (MELLO et al., 2017, p.63). Nesse sentido, a palavra-chave “competitive advantage” refere-se ao estudo dos benefícios que as organizações adquirem ao adotar práticas de marketing verde, o que torna válida a aplicabilidade do conceito referente ao Ponto de Transição de Goffman (T).

O último procedimento de análise desse estudo, também foi realizado sobre as palavras-chave e teve como objetivo analisar a progressão temática das pesquisas em marketing verde no período investigado. Uma das técnicas de análise que permite compreender a evolução temática da produção científica de determinado assunto é a análise de coocorrência de palavras- chave (LI, 2018). Neste intuito, um diagrama de rede foi preparado com o apoio do software VosViewer para criar uma visualização das coocorrências das palavras-chave, no domínio das pesquisas em marketing verde. A coocorrência é calculada como o número de vezes que duas palavras-chave aparecem juntas nas publicações. Em um diagrama de rede, as palavras-chave com maior propensão a refletir tópicos semelhantes são agrupadas em clusters, que se diferenciam visualmente pelas cores (MORAES; KAFURE, 2020). A palavra-chave com maior frequência em cada cluster apresenta o maior nó. Além disso, as mudanças nas cores dos clusters, à medida que se alteram de um cluster para outro, revelam como a área de estudo progrediu (CHEN; CHEN; WU; XIE; LI, 2016).

A Figura 3 apresenta um diagrama de rede de coocorrências de palavras-chave, com frequência mínima de nove ocorrências. Observa-se que a rede agrupou as palavras-chave em cinco nós principais. Nós roxos correspondem às palavras-chave usadas no início do período investigado, a progressão para os nós azuis, verdes e amarelos indicam estágios intermediários, ao passo que os nós vermelhos correspondem às palavras-chave que passaram a ser mais utilizadas recentemente.

Figura 3
Rede de coocorrência de palavras-chave da produção científica sobre marketing verde

O cluster de cor roxa tem seu maior nó no termo "consumer behavior", indicando que o comportamento do consumidor foi uma das áreas temáticas mais tratadas na fase inicial da pesquisa sobre marketing verde. O valor médio da coocorrência do termo "consumer behavior" é encontrado perto de 0,9990, associando-se as palavras-chave ecological marketing; environment; environmentalism, environmental management, environmental marketing, market segmentation, marketing strategy, social marketing e social responsability.

Isso sugere que no início dos estudos sobre marketing verde, os pesquisadores de diversas áreas abordaram questões relacionadas ao meio ambiente, responsabilidade social e a gestão ambiental, corroborando a ideia de que o marketing verde surgiu na esteira da preocupação social com a degradação ambiental (ALENCASTRO, 2015), e da percepção de que as empresas deveriam assumir um papel proativo na preservação do meio ambiente. Tais estudos desencadearam a proposição dos conceitos de marketing ambiental, marketing ecológico e marketing social, culminando com a criação de estratégias de marketing para a segmentação do mercado verde (REX; BAUMANN, 2007).

A rede também demonstra que os conceitos desenvolvidos na fase inicial foram, posteriormente, aplicados por pesquisadores de mercado. Isso é revelado pelo uso dos termos green consumerism, green consumer, willingness to pay, environmental attitude, que abordam o consumo verde, a atitude ambiental e a disposição dos consumidores em pagar pelos atributos ambientais de produtos e serviços. Este cluster é representado pela cor azul, e seu maior nó é a palavra-chave "green marketing". Cabe destacar que, por ser o termo principal de busca desta pesquisa, a palavra-chave "green marketing" mantém correlação com todos os outros termos constantes na rede. O valor médio da coocorrência do nó "green marketing" está na faixa de 0,9990 a 0,9995.

Na sequência, verifica-se, no cluster verde, que os estudos ampliaram seu escopo de investigação, alcançando novas temáticas organizacionais, como: adversiting, green satisfaction, innovation, packaging, sustainable tourism. Além disso, a presença do termo “Índia” demonstra a contribuição de autores de um país emergente nesta área, e confirma o apresentado no quadro 2 (produtividade dos países). Completando este cluster, temos "corporate social responsibility" convergindo para o maior nó "Sustainable development". O valor médio da coocorrência deste cluster está no intervalo de 0,9995 a 1.000. Analisando-se este cluster, infere-se que os autores começaram a relacionar o desenvolvimento sustentável com a perspectiva da responsabilidade social corporativa e temas ligados ao estudo do marketing convencional: embalagens, publicidade, inovação, mas tendendo a um viés ambiental; como satisfação verde e turismo sustentável.

Continuando a evolução temática do estudo em marketing verde, tem-se que o conhecimento produzido, até aquele momento, progrediu para os temas (i) sustainability, trabalhado em conjunto com sustainable marketing e sustainable consumption; (ii) green consumption e sua interface com green trust e green marketing strategy e (iii) attitudes e consumers, todos pertencentes ao cluster amarelo. Portanto, pode-se presumir que, os autores procuraram ligar o marketing à sustentabilidade, tendo o consumo como elo, haja vista os estudos neste período se focarem em termos como: consumidores, atitudes, consumo verde e consumo sustentável, abordados conjuntamente com pesquisas referentes a estratégias de marketing verde e confiança verde. O maior nó deste cluster é evidenciado pela palavra-chave "sustainability", e tem um valor médio próximo a 1,0005

Por fim, o grupo de palavras-chave pertencentes ao cluster vermelho indica as áreas temáticas nas quais a pesquisa de marketing verde está avançando nos últimos tempos. Conforme demonstrado no gráfico 1 (temporalidade da produção científica), os estudos em marketing verde vêm aumentando em quantidade, o que se reflete no volume de novas frentes de pesquisa. Dessa forma o cluster vermelho, de nó "green products", apresenta maior diversidade temática, treze áreas.

Assim, com base na rede de coocorrência (figura 3), infere-se que a progressão da pesquisa sobre marketing verde está avançando em direção aos seguintes temas: competitive advantage, environmental concern, environmental knowledge, environmental sustainability, green adversiting, green awareness, green purchase intention, green supply chain, greenwashing, purchase intention, supply chain management e theory planed behavior.

Tais termos se coadunam a literatura consultada, que também reconhece que a pesquisa acadêmica sobre marketing verde está avançando nas áreas de greenwashing (ANDREOLI; CRESPO; MINCIOTTI, 2017), produtos verdes (BHARDWAJ; GARG; RAM; GAJPAL; ZHENG, 2020), intenção de compra verde (VERMA, 2017), publicidade verde (LIU; LIU, 2020), cadeia de suprimentos verdes (NKRUMAH; ASAMOAH; ANNAN; AGYEI- OWUSU, 2020).

Destaca-se a presença da palavra-chave "vantagem competitiva" no último cluster, termo identificado neste estudo, por meio da aplicação da primeira lei de Zipf e Ponto de Transição de Goffman, como elemento de transição entre informações triviais e ruídos de pesquisa, o que demonstra a consistência da formação desta rede. Além disso, a "consciência verde" e o "conhecimento ambiental" também aparecem neste último grupo de palavras-chave, indicando que os pesquisadores estão ligando o marketing verde a aspectos psicográficos dos consumidores, como confirmado pelos estudos de Pereira, Viana e Alves (2019) e Mohiuddin, Mamun, Syed, Masud e Su (2018).

A análise de coocorrência de palavras-chave acima, evidencia amadurecimento no campo da pesquisa sobre marketing verde que, progrediu desde os primeiros debates sobre o comportamento do consumidor, avançando para aspectos concernentes ao próprio marketing verde, e a conceitos relacionados ao desenvolvimento sustentável e à sustentabilidade, até chegar aos estudos atuais sobre produtos verdes. Também deve ser observado que, ao longo das diferentes fases de desenvolvimento dos temas de pesquisa, alguns dos termos foram adaptados (consumidores/ consumidores verdes, por exemplo) ou ressignificados (lavagem verde (greenwashing), termo que passou a identificar um comportamento empresarial enganoso na divulgação de práticas ambientais) com intenção de demarcar um novo tópico de estudo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo em questão levantou indicadores bibliométricos relacionados à produção científica em marketing verde. A descrição e análise de tais indicadores contribui para uma maior compreensão da literatura sobre a temática, fornecendo uma visão geral sobre este campo de pesquisa, assim como, permite a exploração de contextos específicos, conforme a necessidade de informação.

Neste sentido, dentre os resultados encontrados, destaca-se que, entre 1991 e 2020, foram levantados 1.149 artigos científicos publicados na base de dados Scopus (Elsevier) sobre o tema marketing verde. O que evidencia crescimento constante desta literatura, que teve 1 artigo publicado no primeiro ano da temática na referida base (1991), e 161 no último ano analisado (2020).

A área de conhecimento "Negócios, Gestão e Contabilidade" foi responsável por quase um terço dos estudos publicados. O idioma predominante das publicações foi o inglês, com 1.108 contribuições, seguido do português com 17 artigos. Os países mais produtivos foram os Estudos Unidos com 248 itens e a Índia com 132. O Brasil aparece na nona colocação com 32 documentos, e média pouco superior a um item por ano.

A coautoria é um padrão mais comum na produção científica sobre marketing verde (78,94%) do que a pesquisa individual (21,06%), sendo que o índice médio de colaboração - número de autores por obra - foi de 2,23. Foram identificados 2.569 diferentes autores, dos quais 2.223 publicaram uma única vez, e apenas dois autores publicaram 10 artigos ou mais. Assim, os autores mais produtivos sobre marketing verde são: Polonsky M.J., com quatorze itens, e Chen Y.S., com dez itens.

A aplicação da Lei de Bradford dividiu os 498 periódicos, que publicaram sobre marketing verde, em quatro clusters. O último cluster, caracterizado pela maior dispersão das publicações, contou com 303 revistas, em que cada uma delas possui apenas 1 item publicado sobre a temática. Em contrapartida, o cluster central, que contém o núcleo dos periódicos mais dedicados ao tema, é composto por 15 revistas. O periódico “Sustainability”, com 49 artigos, concentrou o maior número de publicações.

Os artigos que compuseram o corpus de análise receberam em conjunto 36.559 citações, média de 31,81 citações por artigo. O artigo "Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products" de Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), que aborda a disposição dos consumidores em pagar mais por produtos verdes, recebeu o maior número de citações (1.321). O mesmo artigo também foi o mais cocitado, indicando que este estudo representa uma importante articulação na base do desenvolvimento do campo de pesquisa do marketing verde.

O agrupamento das 5.099 palavras-chave resultou num total de 2.738 termos, dos quais 42,95% foram utilizados uma única vez. A palavra-chave mais recorrente, à exceção dos termos usados na busca, foi "Sustainability". A palavra-chave "Competitive advantage" foi encontrada, por meio da primeira Lei de Zipf e Ponto de Transição de Goffman, como o termo que exibe as características de transição entre as zonas de informações triviais e zonas de ruídos de pesquisa.

A análise da evolução temática das pesquisas, com base na coocorrência de palavras- chave, encontrou cinco clusters, que representam diferentes estágios da produção científica sobre marketing verde. Tais clusters são caracterizados pelos termos consumer behavior, green marketing, sustainable development, sustainability e green products, que se referem ao comportamento do consumidor, marketing verde, desenvolvimento sustentável, sustentabilidade e produtos verdes, respectivamente.

Como limitação, este trabalho explorou apenas uma base de dados, que tem caráter interdisciplinar. Sendo assim, sugere-se a realização de estudos futuros que abarquem um maior número de bases de dados, e a conjugação entre bases interdisciplinares com bases temáticas mais específicas. Também se vislumbra a possibilidade de complementar os indicadores bibliométricos, por meio de estudos altimétricos - métrica informacional alternativa -, o que poderia proporcionar uma compreensão mais ampliada e diversificada do tema pesquisado.

REFERÊNCIAS

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  09 Jun 2023
• Data do Fascículo
  2021

Histórico

• Recebido
  23 Jun 2020
• Aceito
  16 Jul 2020
• Publicado
  10 Ago 2020