POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR <i>CORPORATE BRANDING</i>

Rodrigues, Juliana; Miyahira, Ney Nakazato; Nascimento, Fernando; Marinho, Bernadete de Lourdes

doi:10.1590/1413-2311.154.57163

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REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

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Sumário

Artigos • REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) 23 (spe) • Dez 2017 • https://doi.org/10.1590/1413-2311.154.57163 copiar

POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING¹ 1 Recebido em 18/07/2015; aprovado em 16/03/2017.

WHY CORPORATE BRANDS? THE BRAZILIAN EXECUTIVES PERCEPTION ON THE REASONS FOR ADOPTING CORPORATE BRANDING

¿POR QUÉ MARCAS CORPORATIVAS? LA PERCEPCIÓN DE DIRECTIVOS BRASILEÑOS SOBRE LOS MOTIVOS PARA ADOPTAR CORPORATE BRANDING.

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a definição de “principais motivos” adotada refere-se às razões percebidas como relevantes para a opção por uma estratégia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benefícios percebidos e premissas de atuação de mercado. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.

Palavras-Chave:
Marca Corporativa; Corporate Branding; Ativos Intangíveis; Reputação; Marketing Corporativo

	Marcas de Produtos	Marcas Corporativas
Gestão	Gerente / Diretor	CEO
Responsabilidade	Gerente / Diretor	Todas as pessoas
Disciplina cognata	Marketing	Estratégia multidisciplinar
Mix de Comunicação	Comunicação de Marketing	Comunicação Corporativa Total
Foco	Predominantemente consumidor	Múltiplos, stakeholders internos e externos, redes de relacionamento
Valores	Elaborados / propostos	Elementos da cultura

Definições de Marca Corporativa	Abordagens Baseado em BALMER; GRAY (2003)BALMER, J. M. T.; GRAY, E. R. Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, v. 37, n. 7/8, p. 972–997, 2003.
A gestão da marca corporativa é o processo de construção de imagem positiva sobre uma empresa e persuasão perante os consumidores e demais públicos.	Imagem / Comunicação
A gestão da marca corporativa é a representação de símbolos associados a valores-chave e cultura da empresa e de seus produtos e serviços.	Valores-chave / Identidade / Cultura
A gestão da marca corporativa está relacionada ao design do símbolo ou representação visual da organização por trás de um produto ou serviço, bem como a identidade visual de todas as comunicações e interações promovidas pela empresa.	Sinais / Design
A gestão da marca corporativa é um meio de diferenciação entre os concorrentes e construção de identidade individual e coletiva.	Diferenciação / Identidade
A gestão da marca corporativa é a construção da narrativa corporativa e um condutor de experiências positivas com a organização.	Experiências / Comunicação

Objetivos e desafios	Frequência	%
Criar diferenciação em relação aos concorrentes	158	57,5%
Atrair e reter talentos	133	48,4%
Atrair consumidores	121	44,0%
Gerar recurso / valor intangível da organização	76	27,6%
Melhorar diálogo e influência com formadores de opinião e stakeholders-chave	75	27,3%
Apoiar inserção de novos produtos no mercado	73	26,5%
Possibilitar melhores relações comerciais com fornecedores e distribuidores	69	25,1%
Apoiar gestão de crises e recuperação após eventual crise	39	14,2%
Atuar mais fortemente em Sustentabilidade e Responsabilidade Social	37	13,5%
Apoiar a resposta por transparência e velocidade dos meios de comunicação	22	8,0%
Outro (especifique)	4	1,5%
Nenhum impacto relevante nos negócios	0	0,0%

	Fator 1 - Marca Corporativa na interface de performance e reputação			Categorias Originais
C41	Uma marca corporativa forte é pré-requisito no mercado de capitais.	0,732	10	Aumentar valor no mercado de capitais
C19	A marca corporativa cria senso de pertencimento e engajamento dos profissionais.	0,64	11	Identidade organizacional
C27	A marca corporativa é uma alternativa eficiente para criar sinergia entre unidades de negócios	0,629	2	Sinergia entre as marcas (produto e organização)
C18	A marca corporativa é a forma de identificar a proveniência do produto	0,597	3	Atração de consumidores
C28	O investimento na marca corporativa possibilita otimizar verbas de publicidade e comunicação	0,55	2	Sinergia entre as marcas (produto e organização)
C31	A marca corporativa é relevante pelo valor financeiro do ativo intangível	0,52	12	Imagem e reputação
C21	Uma marca corporativa forte ajuda a prevenir e a gerir crises	0,42	12	Imagem e reputação
	Fator 2 - Marca Corporativa na interface interna e alinhamento de valores
C33	A marca corporativa ajuda a construir identidade em holdings	0,74	5	Operações multinacionais e holdings
C35	A identificação com a marca corporativa é um dos principais influenciadores na retenção de talentos	0,723	1	Guerra por talentos (employer brand)
C32	A marca corporativa ajuda a atender a demanda por responsabilidade socioambiental.	0,596	9	Responsabilidade social e sustentabilidade
C42	A marca corporativa é uma ótima forma de comunicar os valores e a cultura da empresa.	0,585	11	Identidade organizacional
	Fator 3 - Marca Corporativa na interface com múltiplos stakeholders
C25	A marca corporativa ajuda a organização a adotar um posicionamento único com todos os stakeholders	0,76	8	Face única e relacionamento com stakeholders
C26	A marca corporativa pode ser um fator de decisão na realização de investimento por terceiros.	0,739	10	Aumentar valor no mercado de capitais
C39	É importante investir na marca corporativa para conquistar a preferência do consumidor	0,537	3	Atração de consumidores
C30	A marca corporativa forte alavanca a negociação com revendedores	0,535	4	Relações Comerciais
	Fator 4 - Marca Corporativa no reforço de posicionamento estratégico
C23	A marca corporativa forte é decisiva na disputa pelos melhores profissionais	0,625	1	Guerra por talentos (employer brand)
C20	Um novo posicionamento estratégico é fortalecido com a adoção de marca corporativa.	0,604	6	Reposicionamento estratégico e gestão da mudança
C43	Uma marca corporativa forte influencia o valor das ações da empresa.	0,554	10	Aumentar valor no mercado de capitais
	Fator 5 - Marca Corporativa na interface de governança
C24	A marca corporativa é fator de decisão para realizar parcerias, fusões e aquisições.	0,692	6	Reposicionamento estratégico e gestão da mudança
C29	A marca corporativa é uma ferramenta para atender obrigações legais de governança corporativa	0,589	7	Demanda por transparência
	Fator 6 - Marca Corporativa na interface transparente
C45	A marca corporativa ajuda a responder à pressão por transparência.	0,799	7	Demanda por transparência
C44	A marca corporativa é uma importante iniciativa para o sucesso de fusões e aquisições	0,757	6	Reposicionamento estratégico e gestão da mudança

Definições	Abordagem	Percentual
A gestão da marca corporativa é o processo de construção de imagem positiva sobre uma empresa e persuasão perante os consumidores e demais públicos.	Imagem / Reputação	30,7%
A gestão da marca corporativa é a representação de símbolos associados a valores-chave e cultura da empresa e de seus produtos e serviços.	Valores-chave / Identidade	36,9%
A gestão da marca corporativa está relacionada ao design do símbolo ou representação visual da organização por trás de um produto ou serviço, bem como a identidade visual de todas as comunicações e interações promovidas pela empresa.	Sinais / Design	6,9%
A gestão da marca corporativa é um meio de diferenciação entre os concorrentes e construção de identidade individual e coletiva.	Diferenciação / Identidade	11,3%
A gestão da marca corporativa é a construção da narrativa corporativa e um condutor de experiências positivas com a organização.	Experiências / Comunicação	14,2%

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[1] Fonte: adaptado de BALMER (2001, tradução nossa).

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WHY CORPORATE BRANDS? THE BRAZILIAN EXECUTIVES PERCEPTION ON THE REASONS FOR ADOPTING CORPORATE BRANDING

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POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING¹ 1 Recebido em 18/07/2015; aprovado em 16/03/2017.