Scielo RSS <![CDATA[Revista de Administração de Empresas]]> http://www.scielo.br/rss.php?pid=0034-759020150002&lang=es vol. 55 num. 2 lang. es <![CDATA[SciELO Logo]]> http://www.scielo.br/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.br <![CDATA[TRADUÇÃO AUTOMÁTICA, TERCEIRO ESTÁGIO DA REVOLUÇÃO DIGITAL DOS PERIÓDICOS]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200119&lng=es&nrm=iso&tlng=es <![CDATA[CHALLENGING ANGLO-SAXON DOMINANCE IN MANAGEMENT AND ORGANIZATIONAL KNOWLEDGE]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200126&lng=es&nrm=iso&tlng=es <![CDATA[Una declaración anti-management en diálogo con autores de estudios críticos brasileños]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200130&lng=es&nrm=iso&tlng=es The expressions Management and Organization Studies and Management and Organization Knowledge are expressions of an Anglo-Saxon construct. The association of Organization Studies (OS) with Management (M) produces the subordination of the former to the latter. In a different direction, a critical approach elaborated in Brazilian OS provides an original body of knowledge that expresses an anti-management (A-M) attitude. As the Brazilian A-M authors point out, the distinction between North/South M is irrelevant; what is relevant is a coherent pluriversal A-M attitude. In this paper, we honor and disseminate the Brazilian original body of knowledge on OS and introduce an OS agenda that is liberated from M.<hr/>As expressões Estudos Organizacionais e Management e Conhecimento Organizacional e Management são expressões de um construto anglo-saxão. A associação dos Estudos Organizacionais (EOs) com Management produz a subordinação do primeiro ao último. Em outra direção, os EOs críticos brasileiros oferecem um conhecimento original que expressa uma atitude anti-management (A-M). Os autores A-M brasileiros indicam que a distinção entre M do Norte ou do Sul é irrelevante; o que é relevante é uma atitude A-M coerente. Neste artigo, honramos e disseminamos o conhecimento original brasileiro nos EOs e introduzimos uma agenda de EOs liberados do M.<hr/>Las expresiones Estudios Organizacionales y Management y Conocimiento Organizacional y Management son expresiones de un constructo anglosajón. La asociación de los Estudios Organizacionales (EOs) con Management produce la subordinación del primero al último. En otra dirección, los EOs críticos brasileños ofrecen un conocimiento original que expresa una actitud anti-management (A-M). Los autores A-M brasileños indican que la distinción entre M del Norte o del Sur es irrelevante; lo que es relevante es una actitud A-M coherente. En este artículo, honramos y diseminamos el conocimiento original brasileño en los EOs e introducimos una agenda de EOs liberados del M. <![CDATA[Rescatando el nexo gobierno-gestión internacional: por un nuevo orden en gestión]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200139&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artigo vai além da literatura anglo-americana de gestão internacional (GI) e negócios internacionais (NI) e da ordem neoliberal ocidental correspondente,por meio de uma abordagem trans/interdisciplinar que resgata o nexo governança-gestão internacional. Com base nos fundamentos da transmodernidade pluriversal e no reconhecimento da dimensão de geopolítica que tem sido marginalizada por NI/GI, a análise do processo pós-1990 de (re)construção de uma ordem luso-brasileira ou brasilo-portuguesa que desafia a hegemonia da ordem neoliberal é efetuada por meio do resgate da área de relações internacionais (RI) e da dessubalternização de conhecimentos locais baseados no conceito de diplomacia econômica. O artigo mostra como e por que organizações estatais e privadas mobilizam e constituem o nexo governança-gestão para (re)construir uma ordem luso-brasileira e ajudar a superar restrições históricas impostas pelo eurocentrismo. No final, o artigo defende a libertação de NI/GI para ajudar a construir uma nova ordem em gestão para um mundo em que diversos mundos e conhecimentos possam coexistir.<hr/>This article moves beyond international management (IM) and international business (IB) literatures and the corresponding neoliberal western order through a trans/interdisciplinary approach that rescues the international management-governance nexus. Drawing upon the basic tenets of pluriversaltransmodernity and the recognition of the geopolitical dimension that has been marginalized by IB/IM the analysis of post-1990 process of (re)construction of a Luso-Brazilian or Brasilo-Portuguese order that challenges the hegemony of the neoliberal order is undertaken through the recognition of the international relations (IR) literature and the desubalternization of local knowledges in GI/NI informed by the concept of economic diplomacy. This paper shows how and why business and government organizations mobilize and constitute the governance-management nexus to (re)build a Luso-Brazilian order and help overcome historical restrictions imposed by eurocentrism. In the end the article stands for the liberation of IB/IM as a way to build a new order in management towards a world in which many worlds and knowledges could coexist.<hr/>Este artículo va más allá de la literatura anglo-americana de gestión internacional (GI) y negocios internacionales (NI) y del orden neoliberal occidental correspondiente, por medio de un abordaje trans/interdisciplinario que rescata el nexo gobierno-gestión internacional. Con base en los fundamentos da transmodernidad pluriversal y en el reconocimiento de la dimensión de geopolítica que ha sido marginada por NI/GI, el análisis del proceso post 1990 de (re)construcción de un orden luso-brasileño o brasilo-portugues que desafía la hegemonía da orden neoliberal es efectuado por medio del rescate del área de relaciones internacionales (RI) y de la desubalternización de conocimientos locales basados en el concepto de diplomacia económica. El artículo muestra cómo y por qué organizaciones estatales y privadas movilizan y constituyen el nexo gobierno-gestión para (re)construir un orden luso-brasileño y ayudar a superar restricciones históricas impuestas por el eurocentrismo. A final, el artículo defiende la liberación de NI/GI para ayudar a construir un nuevo orden en gestión para un mundo en que diversos mundos y conocimientos puedan coexistir. <![CDATA[Lo cotidiano y la historia: construyendo nuevos enfoques en la Administración]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200151&lng=es&nrm=iso&tlng=es O objetivo deste artigo é discutir as possíveis contribuições de estudos que fazem confluir história e cotidiano para a construção de novos olhares sobre a Administração. Para atender a esse objetivo, debatemos a aproximação entre a Administração e a história e os estudos sobre o cotidiano como opção para se produzirem olhares alternativos dentro da Administração. Concluímos reiterando que a construção desses diálogos pode abrir trilhas interessantes para o desenvolvimento de conhecimentos autorrefletidos e que estejam posicionados política, social e geograficamente.<hr/>The purpose of this article is to discuss the possible contributions of studies that combine history and everyday life to build new perspectives about Management. To achieve this goal, we discuss the association of Management, history, and studies about everyday life as an option to produce alternative perspectives within Management. We conclude by reiterating that the construction of these dialogues can open interesting paths to the development of self-reflective knowledge that are politically, socially, and geographically positioned.<hr/>El objetivo de este artículo es discutir las posibles contribuciones de estudios que hacen confluir historia y cotidiano para la construcción de nuevos enfoques sobre la Administración. Para cumplir ese objetivo, debatimos la aproximación entre la Administración y la historia y los estudios sobre lo cotidiano como una opción para producir enfoques alternativos dentro de la Administración. Concluimos reiterando que la construcción de esos diálogos puede abrir caminos interesantes para el desarrollo de conocimientos auto-reflejados y que estén posicionados política, social y geográficamente. <![CDATA[The contribution of French pragmatic sociology to critical Management studies]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200162&lng=es&nrm=iso&tlng=es La sociologie pragmatique française (SP), inspirée des travaux de Luc Boltanski et Laurent Thévenot, est de plus en plus utilisée par les études organisationnelles en management. Pourtant, la dimension critique de cette approche n'a pas encore été intégrée au profit de la connaissance en management et organisations (MOK). Dans cet article, nous explicitons l'apport que cette sociologie peut représenter pour les études critiques en management (CMS). En tant que science de la science des acteurs, nous suggérons que la SP est fertile pour développer une approche de performativité critique. En particulier, nous démontrons que l'approche permet de mettre en lumière les nouvelles formes de domination plus complexes s'exerçant dans les organisations contemporaines. En utilisant des é...<hr/>French pragmatic sociology (PS), inspired by the work of Luc Boltanski and Laurent Thévenot, is being increasingly used by organizational management studies. However, the critical dimension of this approach has not yet been integrated for the benefit of knowledge in management and organizations (MOK). In this article, we elaborate on the contribution that PS can represent for critical management studies (CMS). As a ‘science of the players' science' [science de la science des acteurs], we suggest that PS is fertile for the development of the concept of critical performativity. In particular, we demonstrate that the approach allows shedding light on the new and more complex forms of domination exerted in contemporary organizations. Using empirical studies of organizations employing PS, we demonstrate how the concepts of compromise and test developed by this approach offer tools that allow renewing the critique of organizations for the benefit of MOK.<hr/>A sociologia pragmática francesa (SP), inspirada nos trabalhos de Luc Boltanski e Laurent Thévenot, é cada vez mais utilizada pelos estudos organizacionais em Administração. No entanto, a dimensão crítica dessa abordagem ainda não foi integrada para o proveito do conhecimento em Administração e organizações (MOK). Nesse artigo, esclarecemos a contribuição que essa sociologia pode apresentar para os estudos críticos em Administração (CMS). Enquanto ciência da ciência dos atores, sugerimos que a "SP" é fecunda por desenvolver uma abordagem de performatividade crítica. Particularmente, demonstramos que tal abordagem permite trazer à luz as novas formas de dominação mais complexas exercidas nas organizações contemporâneas. Através de estudos empíricos de organizações que mobilizam a "SP", mostramos como os conceitos de compromisso e de prova desenvolvidos por essa abordagem apresentam ferramentas permanentes para se renovar a crítica das organizações em benefício da "MOK". <![CDATA[Elementos para la discusión de la esclavitud contemporánea como práctica de gestión]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200175&lng=es&nrm=iso&tlng=es O trabalho escravo contemporâneo está inserido nas relações de mercado entre organizações globais e seus fornecedores, e envolve práticas de gestão de pessoas que ferem os direitos humanos, como o cerceamento da liberdade, as condições degradantes de trabalho e a jornada exaustiva. O artigo analisa o trabalho escravo no Brasil e provê sustentação empírica para uma teoria da escravidão contemporânea como prática de gestão. Dois aspectos principais justificam esta contribuição. Em primeiro lugar, o debate chama a atenção à dinâmica da responsabilidade social e ao impacto das atividades empresariais nos países emergentes. Em segundo, põe-se em evidência a discussão do contexto da pobreza e suas inter-relações com o sistema de produção-consumo. O artigo sugere que o campo da Administração não detém a compreensão dos fundamentos da pobreza e de como práticas de gestão estariam implicadas na sua reprodução e no seu alívio. A agenda de pesquisa enfatiza a insustentabilidade de aspectos da globalização da produção e do consumo, e prioriza o problema.<hr/>Contemporary slavery is embedded in market relations between global organizations and their suppliers, and involves people management practices that injure human rights such as curtailing freedom, degrading conditions of work and exhausting journey. The article analyzes the slave labor in Brazil and provides empirical support for a theory of contemporary slavery as a practice management. Two main aspects justify this contribution. First, the debate draws attention to the dynamics of social responsibility and the social impact of business activities in emerging countries. Secondly, it puts in evidence the discussion of poverty and its interrelations with the global system of production and consumption. The paper suggests that the field does not have the understanding of the fundamentals of poverty and how management is implicated in its reproduction and relief. The research agenda emphasizes the unsustainability aspects of the globalized production and consumption, and prioritizes the problem.<hr/>El trabajo esclavo contemporáneo está inserido en las relaciones de mercado entre organizaciones globales y sus proveedores, y envuelve prácticas de gestión de personas que hieren los derechos humanos, como el cercenamiento de la libertad, las condiciones degradantes de trabajo y la jornada exhaustiva. El artículo analiza el trabajo esclavo en Brasil y provee sustentación empírica para una teoría de la esclavitud contemporánea como práctica de gestión. Dos aspectos principales justifican esa contribución. En primer lugar, el debate llama la atención a la dinámica de la responsabilidad social y al impacto de las actividades empresariales en los países emergentes. En segundo, se pone en evidencia la discusión del contexto de la pobreza y sus interrelaciones con el sistema de producciónconsumo. El artículo sugiere que el campo de la Administración no detiene la comprensión de los fundamentos de la pobreza y de cómo las prácticas de gestión estarían implicadas en su reproducción y en su alivio. La agenda de pesquisa enfatiza la insostenibilidad de aspectos de la globalización de la producción del consumo, y prioriza el problema. <![CDATA[Factores que afectan la transferencia del aprendizaje para el lugar de trabajo]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200188&lng=es&nrm=iso&tlng=es O treinamento visa responder às necessidades de desenvolvimento das pessoas e das organizações (Grohmann &amp; Kauffeld, 2013). Baseado no modelo de Holton, realizou-se um estudo que procura identificar e compreender os fatores envolvidos no processo de transferência de aprendizagem para o posto de trabalho de duas ações de treinamento distintas quanto ao design e às competências. O estudo decorreu numa organização portuguesa e envolveu 98 participantes. Realizaram-se entrevistas com ex-formandos com o objetivo de explorar os fatores que facilitaram ou dificultaram a transferência das aprendizagens e aplicou-se o Inventário do Sistema de Transferência da Aprendizagem, versão portuguesa (Holton, Bates, Seyler &amp; Carvalho, 1997; Velada &amp; Caetano, 2009). Os resultados sugerem que o modelo de Holton model (2005) mostra o que os treinandos identificaram como importante para a transferência da aprendizagem e que há diferenças em relação aos fatores de transferência de acordo com o tipo de treinamento.<hr/>Training aims to respond to the needs of development of individuals and organizations (Grohmann &amp; Kauffeld, 2013). Based on Holton model, we carried out a study seeking to identify and understand the factors involved in the process of learning transfer to the workplace from two different training actions on the design and skills. The study took place at a Portuguese organization and involved 98 participants. Former students were interviewed with the purpose to explore the factors that facilitated or hindered the learning transfer, and the Inventory of the Portuguese version of the Learning Transfer System (Holton, Bates, Seyler &amp; Carvalho, 1997; Velada &amp; Caetano, 2009) was applied. The results suggest that the Holton model (2005) shows that the trainees have identified important issues for learning transfer and that there are differences in relation to the transfer factor pursuant to the type of training.<hr/>El entrenamiento visa responder a las necesidades de desarrollo de las personas y de las organizaciones (Grohmann &amp; Kauffeld, 2013). Basado en el modelo de Holton, se ha realizado estudio que busca identificar y comprender los factores envueltos en el proceso de transferencia de aprendizaje para el puesto de trabajo de dos acciones de entrenamiento distintas cuanto al design y a las competencias. El estudio se ha sucedido en una organización portuguesa y envolvió 98 participantes. Se realizaron entrevistas con ex-alumnos con el objetivo de explorar los factores que facilitaron o dificultaron la transferencia de los aprendizajes y se ha aplicado el Inventarió del Sistema de Transferencia del Aprendizaje, versión portuguesa (Holton, Bates, Seyler &amp; Carvalho, 1997; Velada &amp; Caetano, 2009). Los resultados sugieren que el modelo de Holton model (2005) muestra lo que los entrenados identificaron como importante para la transferencia del aprendizaje y que hay diferencias en relación a los factores de transferencia de acuerdo con el tipo de entrenamiento. <![CDATA[Crímenes corporativos y estudios organizacionales: una aproximación posible y necesaria]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200202&lng=es&nrm=iso&tlng=es Escândalos corporativos têm sido comuns na sociedade contemporânea. Nesse contexto, os crimes cometidos nas e por corporações também tomam vulto e, frequentemente, tomamos conhecimento de um tipo de crime corporativo, um tema não explorado em pesquisas nos estudos organizacionais. Neste estudo, realizamos uma síntese de pesquisas sobre crimes corporativos com o objetivo de buscar uma aproximação do tema com o campo dos estudos organizacionais. Desenvolvemos o artigo sinalizando para a predominância da abordagem moderna em estudos sobre o tema e, ao final, propomos perspectivas alternativas para a análise da criminalidade corporativa no âmbito dos estudos organizacionais.<hr/>Corporate scandals have been common in contemporary society. In this context, the crimes committed in and by corporations also take form, and often we get to know a type of corporate crime, a topic not explored in organizational studies. In this study, we conducted a synthesis of researches on corporate crime with the purpose to seek an approach to the theme on the organizational field. We developed an article signaling to the predominance of modern approach to the studies on the matter, and finally, we proposed alternative perspectives for the analysis of corporate criminality in the context of organizational studies.<hr/>Escándalos corporativos han sido comunes en la sociedad contemporánea. En ese contexto, los crímenes cometidos en las y por las corporaciones también han aumentado y, frecuentemente, tomamos conocimiento de un tipo de crimen corporativo, un tema no explorado en pesquisas sobre los estudios organizacionales. En ese estudio, realizamos una síntesis de pesquisas sobre crímenes corporativos con el objetivo de buscar una aproximación del tema con el campo de los estudios organizacionales. Desarrollamos el artículo señalando a la predominancia del abordaje moderno en estudios sobre el tema y, al final, proponemos perspectivas alternativas para el análisis de la criminalidad corporativa en el ámbito de los estudios organizacionales. <![CDATA["Si se pone pimienta?": La construcción emprendedora de Chilli Beans]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200209&lng=es&nrm=iso&tlng=es Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.<hr/>Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.<hr/>Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas. <![CDATA[PICNIC ON A FROZEN RIVER: CHALLENGES FOR GENUINE MANAGEMENT STUDIES IN SPAIN]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200221&lng=es&nrm=iso&tlng=es Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.<hr/>Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.<hr/>Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas. <![CDATA[LE CHAMP DES ÉTUDES ORGANISATIONNELLES: LE REGARD CRITIQUE D'UN CHERCHEUR PLURILINGUE]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200226&lng=es&nrm=iso&tlng=es Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.<hr/>Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.<hr/>Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas. <![CDATA[<em>HISTORICAL TURN</em>: EM BUSCA DE UM MARCO TEÓRICO CRÍTICO PARA ESTUDOS ORGANIZACIONAIS]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902015000200232&lng=es&nrm=iso&tlng=es Crescentemente, as marcas ocupam maior relevo no desempenho de mercado das empresas. A abordagem mais comum na teoria de gestão de marcas é de orientação estratégico-gerencial. No entanto, muitas marcas tornaram-se exitosas adotando uma lógica "não convencional", indicando uma construção empreendedora de marca, pautada, sobretudo, pela intuição. Identificamos a Chilli Beans como uma marca que ilustra esse fenômeno. O objetivo do estudo foi identificar as práticas adotadas pelo empreendedor da marca para torná-la exitosa. Para investigá-la, adotamos a narratologia como meio de reconstruir a história da marca. Os dados foram coletados por meio de entrevistas narrativas e dados secundários. Os resultados revelam vários aspectos adotados nesse processo, os quais são compreendidos sob a perspectiva do marketing empreendedor. Assim, o estudo contribui para o entendimento desse fenômeno por chamar a atenção para aspectos pouco investigados no campo do marketing: uma abordagem empreendedora da gestão de marcas.<hr/>Increasingly, brands play greater role in companies' market performance. The most common approach in the theory of brand management is strategic. However, many brands have become successful by adopting an "unconventional" logic, indicating an entrepreneurial brand building, guided mainly by intuition. We identified Chilli Beans as a brand that illustrates this phenomenon. The aim of the study was to identify the practices adopted by the brand's entrepreneur to make it successful. To investigate it, we adopted narratology as a way to rebuild the brand's history. Data were collected through narrative interviews and secondary data. The results reveal several aspects adopted in this process, which are comprehended under an entrepreneurial marketing perspective. Thus, the study contributes to the understanding of this phenomenon by drawing attention to some little investigated aspects in the marketing field: an entrepreneurial branding approach.<hr/>Crecientemente, las marcas ocupan mayor relieve en el desarrollo de mercado de las empresas. El abordaje más común en la teoría de gestión de marcas es el de orientación estratégico-gerencial. Sin embargo, muchas marcas se vuelven exitosas adoptando una lógica "no convencional", indicando una construcción emprendedora de marca, pautada, sobretodo, por la intuición. Identificamos a Chilli Beans como una marca que ilustra ese fenómeno. El objetivo del estudio fue identificar a las prácticas adoptadas por el emprendedor de la marca para volverla exitosa. Para investigarla, adoptamos la narratología como medio de reconstruir la historia de la marca. Los datos fueron colectados por medio de entrevistas narrativas y datos secundarios. Los resultados revelan varios aspectos adoptados en ese proceso, los cuales son comprendidos bajo la perspectiva del marketing emprendedor. Así, el estudio contribuye para el entendimiento de ese fenómeno por llamar la atención para aspectos poco investigados en el campo del marketing: un abordaje emprendedor de la gestión de marcas.