Scielo RSS <![CDATA[Revista de Administração Contemporânea]]> http://www.scielo.br/rss.php?pid=1415-655520150008&lang=en vol. 19 num. SPE2 lang. en <![CDATA[SciELO Logo]]> http://www.scielo.br/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.br <![CDATA[Editorial]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800001&lng=en&nrm=iso&tlng=en <![CDATA[Building a Brand Community Online During a New Product Launch]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800002&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.<hr/>AbstractThis article presents an investigation of the building process of an online brand-associated community. It uses netnographic methods to investigate an automotive community, created months before a new model was actually launched. The study highlights the motivation to gather information and to influence product launch as factors to mobilize community existence. Category involvement, aspirational positioning of the corporate brand and revolutionary promises for this product also seem to be relevant to promote the community. The research presents a typology of community members based on two dimensions: information about the category and user experience with the brand/model. The typology distinguishes between newbies (low information and low experience), theoretical (high information and low experience), pragmatic (low information and high experience) and experts (high information and high experience). The paper highlights logics that stratify members´ interactions, explaining community formation dynamics and evolution processes. <![CDATA[Influence of Stress, Materialism and Self-Esteem in Adolescent Compulsive Buying]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800003&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoO comportamento relacionado à compra compulsiva se caracteriza por um impulso incontrolável e irracional que tende a manifestar-se quando os indivíduos vivenciam sentimentos negativos. Apesar de ser intensamente pesquisada, ainda restam dúvidas sobre os fatores influenciadores da compra compulsiva, em especial em públicos potencialmente vulneráveis, como é o caso do público adolescente. Ao considerar tal lacuna, este artigo analisa o comportamento de compra compulsiva, assim, buscando compreender os condicionantes oriundos dos níveis de autoestima, materialismo, estresse e prazer em comprar especificamente de consumidores adolescentes. A partir da revisão de literatura, foram definidas quatro hipóteses, que foram testadas a partir de dados coletados junto a uma amostra de 153 sujeitos. No teste das hipóteses, foi utilizada a técnica de regressão da família gama de modelos lineares generalizados, operacionalizados no software R. Os resultados demonstraram que fatores como estresse, materialismo e prazer em comprar influenciam o comportamento de compra compulsiva dos adolescentes, tendo-se constatado ainda que a autoestima não teve influência na compulsividade dos respondentes da pesquisa. A pesquisa inova na operacionalização dos dados e avança no conhecimento acadêmico sobre compulsividade no consumo, gerando conhecimento que pode servir para formuladores de políticas públicas e organizações sociais orientadas ao interesse do consumidor.<hr/>AbstractCompulsive buying behavior is characterized by an uncontrollable and irrational impulse that tends to manifest itself when individuals experience negative feelings. Despite being intensively researched, questions remain about what are drivers of compulsive shopping; especially in potentially vulnerable groups such as teenagers. Considering this gap, this study analyses compulsive buying behaviour, seeking to understand constraints from levels of self-esteem, materialism, stress and buying pleasure, specifically in adolescent consumers. Four hypotheses were raised from the literature review and tested with data collected from a sample of 153 respondents. To test the hypotheses, we performed a gamma family regression technique of generalized linear models using R software. Results show that factors such as stress, materialism and buying pleasure effectively influence adolescent compulsive buying behaviour, and it was found that self-esteem had no influence on the compulsiveness of survey respondents. This paper brings innovations on data operationalization and makes advancements in academic research about consumer compulsivity, generating knowledge for public policy-makers and social organizations oriented on consumer interests. <![CDATA[Measurement of Attitude: Proposition of a Protocol for Preparation of Scales]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800004&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoEste ensaio teórico dedicou-se a estudar como escalas são formadas e a partir de que procedimentos é possível considerá-las válidas e aptas para o uso como instrumento científico legítimo. Nesta ótica, o objetivo deste artigo foi propor um protocolo de construção de escalas de mensuração de atitude. O protocolo proposto configura-se como a reunião lógica de passos baseados em teóricos como Allport e Hartman (1925), Thurstone (1928), Likert (1932), Campbell e Fiske (1959) e Bock (1972), que permeiam todo o caminho da elaboração de escalas, quais sejam a definição de Construto, a escolha da escala em si, a elaboração dos itens, a purificação da escala e, finalmente, a validação desta. Ao final do estudo, apresenta-se um protocolo de elaboração de escalas específico para mensuração de atitude que se diferencia dos protocolos vigentes de Churchill (1979), Rossiter (2002) e DeVellis (2003)ao reunir ineditamente um conjunto de técnicas promissoras como, principalmente, a delimitação objetiva do constructo por grupo focal, proposição de uma escala em si dicotômica, purificação da escala por teoria de resposta ao item (TRI) e validação preditiva.<hr/>AbstractThis theoretical essay aims to study how scales are developed and through which procedures they can be considered valid and suitable for use as legitimate scientific instruments. In this perspective, this paper's objective was to develop a protocol for constructing scales to measure attitude. The proposed protocol is configured as a logical meeting of steps based on theorists such as Allport and Hartman (1925), Thurstone (1928), Likert (1932), Campbell and Fiske (1959)and Bock (1972), which permeate all aspects of drafting scales, including construct definition, the choice of the scale itself, item preparation, scale purification, and finally its validation. At the end of the study, we present a protocol for the preparation of specific scales to measure attitude that differs from existing protocols in Churchill (1979), Rossiter (2002) and DeVellis (2003). This is in order to unite for the first time a set of promising techniques, primarily the objective delineation of the construct using focus group methodology, the proposition of an inherently dichotomous scale, scale purification via item response theory (IRT), and predictive validity. <![CDATA[When Do Opposing Forces Increase Willingness to Buy? Regulatory Motivational Focus and Ad Messages]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800005&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoA teoria do ajuste regulatório estabelece que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer avaliações de consumo e tomar decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos apresentados com o mesmo foco motivacional que o seu. Estudos anteriores mostram que esse padrão de preferência ocorre quando não somos motivados a processar informações. Porém, este estudo propõe que em situações que exigem maior esforço cognitivo, nas quais o consumidor precisa de mais informações para decidir, dada a dificuldade da tarefa, as mensagens que apresentem foco regulatório motivacional contrário ao do consumidor serão mais persuasivas. Dessa forma, os consumidores mostrarão maior intenção de comprar produtos apresentados em foco de não ajuste regulatório quando forem previamente expostos a tarefas difíceis, que exigem maior esforço cognitivo. O experimento 1 (n=257) mostra evidências da moderação da dificuldade da tarefa sobre a persuasão de mensagens de anúncios, enquanto o experimento 2 (n=144) apresenta este efeito em intenções de compra. Assim, nem sempre as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando maior esforço cognitivo é requerido, mensagens de não ajuste com o foco regulatório motivacional poderão ser mais persuasivas.<hr/>AbstractThe regulatory focus theory suggests that consumers rely on their motivational focus (prevention vs. promotion) for their evaluations and decisions. Usually consumers prefer products that match their personal motivational focus. Previous studies show that this pattern preferably occurs when we are not motivated to process information. However, this study suggests that situations that require greater cognitive effort, in which the consumer needs more information to decide because of the difficulty of the task, messages that have an opposing motivational regulatory focus will be more persuasive. When consumers have not been previously exposed to difficult tasks which require more cognitive effort, their willingness to buy products presented in ways that match their regulatory fit will increase. Experiment 1 (n=257) showed evidence that task difficulty has a moderating role in ad-message persuasiveness. Experiment 2 (n=144) presents the same moderating effect of task difficulty on the regulatory fit (vs unfit) phenomenon for willingness to buy. Therefore, not all information compatible with consumer motivational focus is well evaluated. When greater cognitive effort is required, unfit messages may be more persuasive. <![CDATA[The Contribution of Scientific Production in Marketing for the Social Sciences]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800006&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoOs pesquisadores de Marketing frequentemente empregam análises bibliométricas para avaliar a sua Produção científica, porém poucos estudos examinam a influência que esta tem exercido fora da própria disciplina, isto é, nas ciências sociais com as quais ela mantém relação de interdisciplinaridade. Este estudo buscou suprir esse gap de conhecimento, analisando as citações recebidas pelos onze principais periódicos de Marketing nos top journalsdas ciências sociais mais próximas – Administração, Economia e Finanças, Psicologia, Sociologia e Antropologia – e identificando artigos, periódicos e temas de Marketing que mais têm tido impacto nessas áreas. Os temas foram construídos por meio do agrupamento das palavras-chave nos artigos, e os resultados foram interpretados por meio de análises de redes e de tabulação cruzada, identificando que, apesar de a Contribuição geral da disciplina ser pequena, certos tópicos têm sido objetos de interesse de cada ciência social. Além disso, a Contribuição externa da disciplina é polarizada, suprindo a Administração com metodologia e artigos de natureza gerencial e estratégica, e as demais áreas, principalmente com Comportamento do Consumidor. A partir dos insights obtidos, discute-se o status científico da Produção de Marketing e os caminhos para a maior relevância da disciplina.<hr/>AbstractMarketing researchers often employ bibliometric analysis to assess the importance of scientific production in the field, but few studies have examined its influence outside the discipline itself, particularly in the social sciences with which it maintains an interdisciplinary relationship. This study aimed to fill this knowledge gap by analyzing citations of the eleven leading Marketing journals in the top journals of the closest social sciences – Management, Economy and Finance, Psychology, Sociology and Anthropology – and identifying the articles, journals and subjects which have had more impact in these areas. The subjects were constructed by clustering article keywords, and the results were interpreted by means of network analysis and cross-tabulation. The results show that, although the overall contribution of the discipline is relatively small, certain topics have been objects of interest in each social science. Furthermore, the discipline's contribution is polarized, providing Management with methodology and articles of managerial and strategic natures, while providing other areas mainly with articles in Consumer Behavior. Based on the insights obtained, the scientific status of Marketing production is discussed, as well as the avenues for increasing the relevance of the discipline. <![CDATA[Impact of Control Systems over New Product Sales]]> http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552015000800007&lng=en&nrm=iso&tlng=en ResumoEste artigo busca compreender o impacto do sistema de controle do vendedor na relação entre esforço de vendas e desempenho. Duas perspectivas de sistema de controle são adotadas: resultado e comportamento. A diferença entre ambas se dá na forma como o vendedor é avaliado para realizar seu trabalho. Se o gerente de vendas se preocupa apenas com o resultado final das vendas, adota-se um sistema de controle baseado em resultados. Entretanto, se o gerente se preocupa com a capacidade, a habilidade e o conhecimento que o vendedor possui, adota-se um sistema de controle baseado no comportamento. Com base na teoria de Anderson e Oliver (1987) e Oliver e Anderson (1994), sugere-se um modelo teórico para explicar desempenho com vendas, posicionando sistema de controle como variável moderadora. Duas pesquisas descritivas de campo são realizadas para testar as hipóteses do modelo proposto com vendedores de medicamentos e de automóveis. Quatro modelos de regressão são aplicados e analisados. A primeira conclusão é que a percepção da inovação do produto pelo vendedor realmente interfere no lançamento de novos produtos. A segunda demonstrou que o esforço do vendedor tem uma relação negativa com o desempenho da farmácia. A terceira é a constatação do efeito moderador do sistema de controle na relação entre experiência do vendedor e seu esforço com vendas.<hr/>AbstractThis paper's main goal is to understand the impact of control systems on the relationship between a salesperson's effort and their performance. The control systems have two perspectives: outcome and behavior. The difference between them is how a salesperson is evaluated in regards to their job. If the sales manager is only concerned with sales results, the control system is based on outcome. However, if the sales manager is concerned with a salesperson's capacities, abilities and knowledge, the control system is based on behavior. Based on the theories developed by Anderson and Oliver (1987) and Oliver and Anderson (1994), we proposed a theoretical framework to explain sales performance, positioning the control system as a moderating variable. We undertook two descriptive field investigations to test the proposed model's hypotheses for pharmaceutical sales representatives and car dealer salespersons. We estimated four regression equations to test the hypotheses. The first conclusion is that the perception of product innovation by salespeople actually influences the launch of new products. The second conclusion showed that salesperson effort has a negative relationship with performance. Third, we demonstrated the moderating effect control systems have on the relationship between salesperson experience and sales efforts.