RESENHA
Cultura e marketing: relação de interdependência
Cultura y marketing : relación de interdependencia
Vivian Iara Strehlau
Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing e do IBMEC-São Paulo
MARKETING CROSS-CULTURAL
De Ildefonso Grande
São Paulo: Thomson Learning, 2007, 285 p.
O conceito de cultura tem sua origem na Antropologia, podendo ser visto como um conjunto inter-relacionado e complexo de elementos que incluem conhecimentos, crenças e valores, artes, leis, moral e maneiras de fazer e observar as coisas, bem como outras formas de habilidades e hábitos adquiridos por um ser humano pertencente a uma sociedade particular. Trata-se de um conjunto de padrões comportamentais adquiridos socialmente e transmitidos simbolicamente por meio da linguagem e outros meios para os membros de uma determinada sociedade. A cultura tem impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e utilizam, nos processos de compra e na escolha das organizações das quais comprar. É sobre esse instigante tema que o livro trata: as diferenças culturais existentes e perceptivelmente influentes na atividade mercadológica.
O autor de Marketing Cross-Cultural, Ildefonso Grande, é pesquisador da Universidade Pública de Navarra na Espanha. Começou a escrever o livro com descrições de experiências pessoais, e com o passar do tempo evoluiu, coletando, compilando e analisando diversos materiais, até chegar ao texto final. A editora inova ao trazer autores de origem espanhola, já que a literatura pertinente à área de marketing de origem européia, ou pelo menos a não inglesa, é pouco comum no Brasil.
O livro incorpora tendências da pesquisa em marketing internacional, tema que passou a ser considerado campo distinto de estudos a partir dos anos 1960. Desde então, três questões orientaram a pesquisa em marketing internacional. A primeira trata do processo gerencial para incremento de presença em mercados externos; a segunda, das estruturas e do desenho resultante desta presença; e, por fim, a questão da execução e avaliação das estratégias nesses mercados. Com a expansão das tecnologias de informação e comunicação aliada a uma globalização de mercados, de recursos e da concorrência, surgiram novas questões, dentre as quais podem ser destacadas as relativas ao consumidor, para as quais a compreensão das diferenças culturais possui grande relevância.
O contexto no qual a obra está inserida considera o avanço ontológico do campo, cuja primeira visão concebia o marketing internacional como uma extensão do local, aplicando o conhecimento mercadológico existente no país de origem para outro, utilizando uma perspectiva comparativa, principalmente pela exploração de diferenças entre mercados diversos e os Estados Unidos. Com o passar do tempo, uma abordagem menos etnocêntrica privilegiou adaptações e a proposição de desenvolvimento de equipes transnacionais. Uma fase muito importante, dos anos 1990 em diante, implicou uma transformação dessa perspectiva em prol da elaboração de teorias próprias, e o marketing internacional foi forçado a desenvolver seus próprios construtos e perspectivas.
No que se refere à estrutura da obra, o livro é dividido em apenas três capítulos: o primeiro aborda um conceito geral de cultura, discutindo seus elementos componentes e dimensões antropológicas; o segundo relaciona cultura com comportamento do consumidor, abordando os efeitos da cultura nos motivos da compra, tomada de decisões, consumo e adoção e difusão de inovações; e o terceiro trata dos efeitos da cultura na gestão de marketing, destacando sua relação com o desenvolvimento de produtos, apreçamento, distribuição e comunicação.
O trabalho apresenta interesse para pesquisadores interessados no consumidor e sua inserção em diferentes mercados, pois, com a evolução do campo, inicialmente orientado ao estudo comparado do comportamento do consumidor entre diferentes países, a pesquisa cross-cultural tem representado parte importante nos estudos de marketing internacional. O estudo de temas como a imagem do país e de produtos ou a influência da cultura nacional nas escolhas do mercado e do consumidor, por exemplo, tem crescido em interesse e relevância. Processo semelhante e mais recente tem ocorrido com estudos que focalizam mercados emergentes e efeitos de fenômenos como etnocentrismo, patriotismo e nacionalismo no comportamento de compra.
Os direcionamentos futuros de pesquisa em marketing internacional destacam a necessidade de maior compreensão do consumidor global e regional. Nesse aspecto, o livro contribui para levantar a discussão sobre uma vertente crescentemente valorizada: a emergência e conseqüente necessidade de compreensão de um consumidor híbrido, que pertence simultaneamente a sua cultura local e a outra global, buscando produtos e marcas além de suas culturas originais. Esse aspecto é particularmente importante nos mercados emergentes, em que bilhões de consumidores têm demandado produtos mais avançados ou sofisticados do que no passado.
Um grande mérito da obra é organizar uma série de temas sobre os quais a cultura exerce efeito relevante e apresentar grande variedade de exemplos com relação ao comportamento do consumidor e a aspectos relativos ao composto mercadológico destacando as diferenças culturais, o que a transforma em excelente bibliografia complementar em cursos de marketing internacional ou comportamento do consumidor. Os exemplos estão distribuídos de forma bastante ampla, sendo provenientes de países europeus, norte e sul-americanos, do Oriente Médio e do Extremo Oriente.
O livro aborda também idéias de autores como Hofstede, Usunier e Mooij, que, embora amplamente conhecidos no campo, são apresentados sistematicamente, fornecendo bom suporte teórico para aqueles com pouca familiaridade com o marketing cross-cultural.
Além de oferecer grande quantidade de exemplos, o livro é fartamente ilustrado, transformando sua leitura em prazerosa e de fácil compreensão. Esse aspecto amigável torna a obra atraente ao mercado em geral, havendo interesse nas questões culturais e em sua influência no âmbito dos negócios.
Sendo de um autor espanhol, o texto traz por si só a influência do olhar local nas questões que saltam aos olhos do observador. Por ser bastante difícil controlar o viés da observação, destaca-se o empenho de Grande em controlar uma postura etnocêntrica ou mesmo preconceituosa. A leitura é leve e agradável e o texto desperta curiosidade ao introduzir um tema fascinante e de crescente relevância em marketing.
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
30 Set 2008 -
Data do Fascículo
Dez 2008
