Engajamento dos Consumidores com o Boca a Boca Eletrônico Negativo em Lojas de Aplicativos Móveis

Customer Engagement with Negative Electronic Word-of-mouth in Mobile Application Stores

Resumo

O objetivo do estudo é compreender as motivações do comportamento de engajamento do consumidor com o boca a boca eletrônico (electronic word-of–mouth [eWOM]) negativo em plataformas de consumo de aplicativos móveis, utilizando-se como lente de análise a Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action [TRA]). Foram realizadas dez entrevistas em profundidade com usuários emissores de comentários negativos, as quais permitiram a construção de um corpus que foi descrito, classificado e interpretado por meio de análise temática de conteúdo. Como generalização analítica, infere-se que os motivadores mais influentes para o engajamento com o eWOM negativo são a Busca por Providências, o Altruísmo, as Emoções Negativas e a Reciprocidade. Com relação aos construtos da TRA, as Atitudes favorecem esse engajamento, mas as Normas subjetivas pouco contribuem para a participação ativa no boca a boca eletrônico negativo. Esta pesquisa pode ajudar os programadores de aplicativos móveis e os analistas de mídias sociais quanto à formulação de estratégias de interação que estimulem o comportamento de engajamento dos consumidores.

Palavras-chave:
comportamento de engajamento do consumidor; boca a boca eletrônico; comentários negativos; teoria da ação racional; plataformas de aplicativos móveis

Abstract

The aim of the study is to understand the motivations of consumer engagement behavior with negative electronic word-of-mouth (eWOM) on mobile application consumer platforms, using the Theory of Reasoned Action (TRA) as an analysis lens. Ten in-depth interviews were conducted with users who provided negative comments, which allowed the construction of a corpus that was described, classified and interpreted through thematic content analysis. As an analytical generalization, it is inferred that the most influential motivators for engaging with negative eWOM are Search for Providence, Altruism, Negative Emotions, and Reciprocity. With respect to TRA constructs, Attitudes impact this engagement, but subjective Norms has little contribution to negative electronic word of mouth engagement. This research can support mobile application developers and social media analysts in formulating interaction strategies that foster consumer engagement behavior.

Key words:
customer engagement behavior; electronic word-of-mouth; negative reviews; theory of reasoned action; mobile app stores

Introdução

O ambiente da Internet oferece um amplo acesso às informações e às opiniões sobre produtos e serviços, as quais podem influenciar os consumidores nas suas decisões de compra (Chan & Ngai, 2011). A postagem de comentários ou avaliações (reviews) em redes sociais, comunidades virtuais, diretamente nos sites dos fabricantes ou em sites de reclamações específicos, como o Reclame Aqui e outros, é denominada de boca a boca eletrônico (electronic word-of-mouth [eWOM]) (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). O eWOM é um comportamento de engajamento do consumidor, cujo foco é uma marca ou uma empresa, vai além da compra e é resultante de aspectos motivacionais (Doorn et al., 2010).

Seguindo a trajetória de difusão da Internet no meio comercial, vários estudos sobre o eWOM têm sido publicados, como o impacto sobre as decisões de compra (Ha, 2002), a credibilidade das mensagens (O'Reilly & Marx, 2011), a avaliação de professores pelos alunos (Li & Wang, 2013), a comparação entre avaliações positivas ou negativas (Sen & Lerman, 2007), e o engajamento dos consumidores com marca de moda em redes sociais (Wolny & Mueller, 2013), para citar alguns.

Além disso, a maior parte dos estudos sobre eWOM tem focado no comportamento do consumidor que recebe a informação (Verhagen, Nauta, & Felberg, 2013), mas pouca atenção tem sido dada às motivações para o engajamento com o eWOM (Cheung & Lee, 2012; Picazo-Vela, Chou, Melcher, & Pearson, 2010;), assim como são poucos os estudos empíricos que ajudam a compreender esse fenômeno (Blazevic et al., 2013, Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014, Rossmann, Ranjan, & Sugathan, 2016). Outra lacuna encontrada reside no fato de haver poucos estudos de comportamento sobre o engajamento do consumidor que emite comentários negativos.

O contexto de aplicação desta pesquisa é o ambiente de negócios constituído pelas plataformas ou lojas de aplicativos móveis, conhecidos normalmente por seu nome abreviado apps. Elas atuam na distribuição de softwares e conteúdos digitais voltados para atender usuários do varejo e do mercado corporativo. Essas plataformas oferecem um canal aberto de comunicação entre os usuários que produzem conteúdo por meio dos reviews (Prado, 2013) e funcionam como um mercado aberto, em que os programadores ou desenvolvedores oferecem aplicativos voltados para consumidores de tecnologia móvel (como smartphones e tablets), dentro das regras estabelecidas em cada ambiente. Embora exista uma ampla difusão dos aplicativos móveis, ainda há poucos estudos sobre o comportamento de uso dessas tecnologias (Böhmer, Hecht, Schöning, Krüger, & Bauer, 2011).

Atualmente, as duas principais plataformas ou lojas de aplicativos móveis são a App Store^® e a Google Play^®, pertencentes à Apple e à Google, respectivamente. A App Store^® foi a pioneira e representa o maior ecossistema de aplicativos para smartphones em relação ao número de aplicações e ao valor econômico. Essa loja de aplicativos móveis continuará a ser a mais lucrativa até 2021, gerando cerca de 60,3 bilhões de dólares. A Google Play^® experimentou enormes taxas de crescimento nos últimos três anos, tornando-se a plataforma de smartphone móvel de mais rápido crescimento. Esperase que, até 2021, os downloads cresçam a uma taxa anual de 23% (App Annie, 2017; Cuadrado & Dueñas, 2012). Neste estudo, essas plataformas móveis foram escolhidas como referência para a seleção de consumidores que se engajam em comentários negativos.

Tendo em vista o exposto, a pesquisa tem como objetivo compreender as motivações do comportamento de engajamento do consumidor com o eWOM negativo em plataformas de consumo de aplicativos móveis. Baseado na Teoria da Ação Racional (TRA), de Fishbein e Ajzen (1975, 2010), foi proposto um framework para explicar o comportamento de engajamento com eWOM.

Fundamentação Teórica

Esta seção está dividida em quatro partes. Inicialmente, são apresentados os conceitos de comportamento de engajamento do consumidor e do boca a boca eletrônico (eWOM). A segunda parte explora os motivadores do WOM eletrônico negativo. Na sequência, são descritos os construtos da Teoria da Ação Racional. Por fim, é proposta a configuração do estudo que visa alcançar os objetivos da pesquisa.

Engajamento do consumidor e o boca a boca eletrônico

O comportamento de engajamento do consumidor (Consumer Engajament Behavior [CEB]) consiste em ações interativas de um cliente para com uma empresa e outros clientes (Kumar et al., 2010), e desempenha um papel central no processo de troca relacional (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013).

O CEB inclui uma gama de práticas como o boca a boca (word-of-mouth [WOM]), a ajuda a outros consumidores e prestadores de serviço, e a escrita de comentários, recomendações e sugestões para melhorar a experiência de consumo (Doorn et al., 2010).

Como uma ação de engajamento do consumidor, o WOM ocorre por meio de canais de comunicação interpessoais, e é centrado na informalidade dessa interação, não tendo interesse comercial direto na troca de informações. Essa ação tem se mostrado muito influente nas decisões e nas escolhas do consumidor (Arndt, 1967; East, Hammond, & Wright, 2007; Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2012), influenciando a experiência do cliente, os valores e o desempenho das empresas em ambientes de negócios atuais, que são interativos e dinâmicos (Doorn et al. 2010; Wei, Miao, & Huang, 2013).

Em uma sociedade cada vez mais em rede, torna-se relevante estudar o comportamento de engajamento do consumidor online (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2010) que, além de absorver informações, pode produzir conteúdo, comunicar-se com outros consumidores, dividir experiências e contribuir para o desenvolvimento de produtos e serviços. Em especial, com o advento da Internet, o boca a boca deixa de ser mais restrito e ganha uma dimensão praticamente ilimitada, pois uma informação pode ser repassada para milhares de pessoas no mundo, podendo influenciar as suas decisões de compras (Chan & Ngai, 2011). Essa propagação online representa o boca a boca eletrônico, o eWOM.

O eWOM refere-se a uma declaração sobre um produto/serviço ou empresa emitida na Internet por clientes potenciais, reais ou ex-clientes (Hennig-Thurau et al., 2004). Dependendo da natureza da informação, o eWOM pode possuir valência positiva ou negativa. Quando a valência é positiva, envolve relato de experiência favorável e recomendações de compra e, se for negativa, refere-se às experiências desfavoráveis, reclamações e/ou não recomendação de compra (Luo, 2009). Nesse caso, temos o eWOM negativo.

Geralmente, o eWOM negativo expressa problemas na compra de um produto ou na prestação de um serviço (Verhagen et al., 2013) e pode afetar as empresas e as variáveis de resposta do consumidor (Park & Lee, 2009). Conforme Blake (2014), os efeitos do eWOM negativo podem ser a redução das vendas e a perda de parceiros, mas também podem ajudar as empresas a identificar falhas e a realizar melhorias em seus produtos e serviços.

C. W. Yoo, Sanders e Moon (2013) constataram que o eWOM negativo tem um impacto maior que o positivo, principalmente para consumidores virtuais, pois a informação negativa é mais diagnóstica e cheia de conteúdo. Almeida e Ramos (2012) também evidenciaram que as reclamações online podem impactar negativamente a percepção dos consumidores sobre a lealdade a uma marca.

Diante dessas questões, é importante explorar os motivadores para o engajamento com o eWOM negativo e entender tal comportamento na perspectiva da Teoria da Ação Racional.

Motivadores do boca a boca eletrônico negativo

Algumas das razões pelas quais as pessoas transmitem um conteúdo online e se engajam com o eWOM são advindas da psicologia social. Embora as percepções sejam inseridas como antecedentes do eWOM negativo, que incluem as características mais gerais do compartilhamento social de emoções, surpreendentemente pouco se sabe sobre o engajamento com o eWOM negativo (Wetzer, Zeelenberg, & Pieters, 2007).

Tendo como referências a Science Direct, Emerald e outras bases de dados presentes no Portal de Periódicos da CAPES, foi feita uma pesquisa bibliográfica utilizando as palavras-chave negative eWOM, negative reviews e negative electronic word-of-mouth para identificar os principais motivadores do eWOM (Tabela 1), os quais serão brevemente descritos a seguir.

Tabela 1
Motivadores do eWOM Negativo

MOTIVADORES	SIGNIFICADO	AUTORES
Altruísmo	Desejo de prevenir os outros consumidores de experiências negativas.	Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh e Gremler (2004), C. W. Yoo et al. (2013), Yap, Soetarto e Sweeney (2013), Munzel e Kunz (2014)
Emoções negativas	Emoções associadas às experiências negativas.	Zeelenberg e Pieters (2004), Verhagen, Nauta e Felberg (2013), Thøgersen, Juhl e Poulsen (2009), Sweeney, Soutar e Mazzarol (2005), Munzel e Kunz (2014)
Vingança	Desejo de retaliação e de prejudicar a empresa em resposta a uma experiência insatisfatória e a sensação de estar se sentindo prejudicado.	Hennig-Thurau et al. (2004), Wetzer, Zeelenberg e Pieters (2007), Munzel e Kunz (2014)
Reputação	Percepção individual de ganhar respeito e ter um status através da classificação do seu comentário como sendo útil por outros consumidores.	Chang e Chuang (2011), Cheung e Lee (2012)
Reciprocidade	Desejo do consumidor de que outras pessoas também postem comentários negativos.	Chang e Chuang (2011), Cheung e Lee (2012)
Busca por providências	Obter respostas ou providência para a resolução de algum problema.	Hennig-Thurau et al. (2004), Thøgersen et al. (2009)

Nota

O primeiro motivador é o comportamento altruísta, definido como um subtipo de um comportamento pró-social (Eisenberg & Miller, 1987), referindo-se ao serviço do bem público para beneficiar outras pessoas (Cheung & Lee, 2012). A motivação altruísta é o ato de compartilhar uma experiência de consumo negativa para alertar outros consumidores e evitar que eles tenham a mesma experiência negativa (Yap, Soetarto, & Sweeney, 2013).

O segundo motivador do eWOM negativo relaciona-se com os aspectos emocionais que influenciam o comportamento (Matos & Rossi, 2008; Verhagen et al., 2013). As emoções associadas ao consumo podem ser positivas, quando relacionadas ao grau em que uma pessoa sente felicidade, entusiasmo e alegria, mas também reportam-se como emoções negativas, através de raiva, frustração e irritação.

Aliado às emoções negativas, os consumidores podem ter o desejo de divulgar as mensagens negativas para expressar e desabafar essas emoções, que podem ocorrer quando o fornecimento de um serviço não corresponde às expectativas anteriormente geradas (Zeelenberg & Pieters, 2004).

Outra motivação identificada foi o desejo de vingança como comportamento retaliatório de um consumidor que tem o desejo de gerar um dano à empresa em resposta a um prejuízo que ela tenha causado após uma experiência de compra extremamente negativa (Bechwati & Morrin, 2003).

Uma outra razão para o eWOM negativo é a reciprocidade, que é quando as pessoas compartilham seus conhecimentos porque acreditam no espírito de compartilhamento mútuo do ambiente online (Hau, Kim, Lee, & Kim, 2013).

A reputação também é um motivador que pode ajudar um indivíduo a obter e manter seu status dentro de uma comunidade virtual (Marett & Joshi, 2009). A percepção de que a pessoa está contribuindo com conhecimento pode melhorar seu status dentro do ambiente virtual e motivar as pessoas a contribuirem com outros na rede (Wasko & Faraj, 2005).

Por fim, a busca por providências da empresa é reconhecida como um motivador para que os consumidores emitam comentários negativos. Segundo Hennig-Thurau et al. (2004), é possível encontrar nas mensagens de eWOM articulações dos consumidores com a esperança de que a empresa veja a sua reclamação e resolva seu problema.

Como pode ser constatado, o estudo das motivações para a propagação do eWOM negativo fornece contribuições para o campo do marketing (C. W. Yoo, Sanders, & Moon, 2013; Doorn et al., 2010), principalmente quando estudado do ponto de vista da Teoria da Ação Racional, uma das teorias aplicadas em pesquisas de comportamento do consumidor.

Teoria da ação racional

A teoria da ação racional (TRA), por seu considerável apelo teórico e prático, tem sido aplicada com sucesso nos estudos de consumo (Bagozzi, 1992). Esses estudos aplicam a TRA para investigar, por exemplo, motivadores do compartilhamento de conhecimentos em blogs (Hsu & Lin, 2008); atitudes dos consumidores em relação à gamificação (Hamari & Koivisto, 2013); interação dos consumidores com marcas de modas em redes sociais (Wolny & Muller, 2013) e comportamento de reclamação do consumidor (Thøgersen, Juhl, & Poulsen, 2009).

Essa teoria explica que o comportamento de uma pessoa é predito por intenções, as quais são determinadas pela atitude do indivíduo e pelas normas subjetivas. A atitude refere-se a uma avaliação favorável ou não favorável de um objeto, é vista como afetiva ou avaliativa em natureza e é determinada pelas crenças pessoais sobre tal objeto. A atitude é identificada como o maior determinante da intenção comportamental em executar um comportamento em questão (Fishbein & Ajzen, 1975).

As normas subjetivas estão relacionadas à percepção do indivíduo sobre a pressão socialmente exercida sobre ele, no sentido de incentivar ou não a execução do comportamento (Moutinho & Roazzi, 2010). Essa pressão social pode ser exercida por pessoas que geralmente são importantes referências para o indivíduo.

Segundo Fishbein e Ajzen (2010), a TRA assume que o comportamento social humano segue informações ou crenças que as pessoas possuem sobre determinado comportamento. A atitude de uma pessoa é determinada por crenças comportamentais e as normas subjetivas são formadas pelas crenças normativas (Fishbein & Ajzen, 1975). Para entender o comportamento de um indivíduo, é preciso considerar as crenças influentes sobre esse comportamento (Hsu & Lin, 2008). Bagozzi (1992) ressalta que as teorias da atitude têm negligenciado os processos motivacionais que governam as decisões e estimulam as ações.

Configuração da pesquisa

Após a análise da literatura, foi concebido um framework com base na TRA que ilustra a perspectiva teórica do engajamento com o eWOM negativo (Figura 1). Nessa configuração, os motivadores, a atitude e as normas subjetivas impactam o comportamento de engajamento. O comportamento de engajamento foi utilizado dentro de uma perspectiva individual visto que representa um aspecto individual, motivacional e dependente do contexto que emerge das interações bidirecionais entre o sujeito e o objeto (Hollebeek, 2011).

Figura 1
Configuração da Pesquisa

Por sua vez, os motivadores estão representando as crenças comportamentais que moldam a atitude (Hsu & Lin, 2008; Wolny & Mueller, 2013).

Neste estudo, o construto Atitude é o posicionamento (favorável ou não) do consumidor em relação ao engajamento com o eWOM. O construto Normas subjetivas representa a percepção do indivíduo de como outros usuários percebem o seu engajamento com o eWOM, incluindo a opinião de colegas, amigos, familiares e consumidores virtuais, o recebimento de likes e comentários nas plataformas virtuais (Hamari & Koivisto, 2013).

Embora a TRA apresente o construto intenção comportamental, optamos por estudar apenas o comportamento real (autorrelatado), pois os consumidores estudados já se engajaram com o eWOM e já efetivaram esse comportamento. Estudos anteriores também não incluíram a intenção comportamental (Hsu & Lin, 2006; Wolny & Mueller, 2013).

Metodologia

Este estudo configura-se como uma pesquisa qualitativa básica por buscar entender o significado que um fenômeno tem para os envolvidos e como os indivíduos interpretam suas experiências e constroem seus mundos (Merriam, 2009). Quantos aos objetivos, a pesquisa é descritiva, uma vez que descreve o fenômeno do engajamento com eWOM negativo a partir de um recorte temporal.

Quanto ao raciocínio científico, utilizamos uma lógica dedutiva por meio de proposições teóricas que descrevem a relação entre construtos da TRA aplicados no contexto do comportamento de engajamento no eWOM negativo. A Tabela 2 mostra as proposições que serviram como orientação para a coleta e a análise dos dados desta pesquisa.

Tabela 2
Proposições Teóricas

Proposições
P1- O altruísmo afeta a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P2- As emoções afetam a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P3- O desejo de vingança afeta a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P4- A reputação no ambiente online afeta a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P5- A busca por providências afeta a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P6- O senso de reciprocidade afeta a atitude do consumidor de se engajar com eWOM negativo.
P7- A atitude molda o comportamento de engajamento com eWOM negativo.
P8 – As normas subjetivas moldam o comportamento de engajamento com eWOM negativo.

Nota

A seleção dos sujeitos de pesquisa seguiu um critério de busca de consumidores frequentes de aplicativos móveis que tivessem propagado reviews negativos nas lojas de app da Apple e do Google. A estratégia utilizada para a seleção desses sujeitos foi a bola de neve, que se refere à “ampliação da rede de casos conhecidos externamente usando contatos indicados por aqueles que estão na amostra existente” (Olsen, 2015, p. 39). Essa estratégia permitiu selecionar novas unidades de coleta de dados como um desdobramento das existentes, mas seguindo a recomendação de Yin (2016) de agregar entrevistado prospectivo apenas quando este possuísse informações adicionais relevantes para o estudo.

Foi utilizado o critério da saturação teórica para avaliar o momento de interromper a seleção dos entrevistados, seguindo a recomendação de Flick (2009). Os conteúdos começaram a se repetir na oitava entrevista, mas foram realizadas outras duas que já estavam agendadas a fim de confirmar o momento de saturação teórica. Neste caso, optou-se pela interrupção da coleta de dados quando atingimos a marca de dez entrevistas.

A técnica de coleta de dados foi a entrevista em profundidade, uma das mais utilizadas na pesquisa qualitativa em marketing (Vieira & Tibola, 2005) para revelar motivações, crenças, atitudes e sentimentos de um indivíduo sobre determinado tópico. Deu-se preferência em utilizar um roteiro (previamente testado) mas sem se prender totalmente a ele, para que novas questões emergissem durante a conversação (Myers, 2009). Esse roteiro reflete a exploração dos construtos da configuração de pesquisa mencionada, com questões baseadas nas proposições teóricas previamente definidas, conforme pode ser visto na Tabela 3.

Tabela 3
Roteiro de Entrevista

Roteiro de entrevista
I - Introdução Apresentação do propósito do trabalho; Explanação dos procedimentos da pesquisa; Apresentação do termo de consentimento e confidencialidade dos dados.
II- Questões	Proposição teórica
1- Nas lojas de apps existem as avaliações dos consumidores e comentários sobre os apps. O que você acha dessa ação, do ato de uma pessoa em publicar um review sobre um app?	P7
2- Você poderia relatar uma situação em que você forneceu um comentário negativo sobre um aplicativo na loja de aplicativo móvel?	P1, P2, P3, P4, P5, P6
3- Por que você decidiu fazer um comentário negativo sobre o app?	P1, P2, P3, P4, P5, P6
4- Qual a sua real intenção ao propagar a mensagem negativa?	P1, P2, P3, P4, P5, P6
5-Como você se sentiu quando escreveu o review negativo sobre um app?	P2
6- Essa experiência insatisfatória/negativa com um app lhe gerou algum tipo de sentimento negativo? Que sentimento foi esse? Me conte mais sobre ele, por favor.	P2
7- Você esperava que a empresa/o desenvolvedor visualizasse o seu comentário e entrasse em contato com você?	P5
8- Na loja de aplicativos móveis, é possível visualizar os comentários que seus colegas fizeram. E eles também podem visualizar o seu comentário. O que você acha disso? Você se importa com a opinião dos seus colegas sobre os seus reviews?	P8
III- Dados da caracterização dos consumidores Idade, Sexo, Ocupação e Escolaridade.

Nota

Como os consumidores selecionados estavam espalhados geograficamente, houve a necessidade de realização de pesquisa online, por meio do Software Skype^®, Hangout (Google^®) e Messenger (Facebook^®). Em respeito aos preceitos éticos da pesquisa, os entrevistados eram indagados previamente se concordavam com o Termo de Confidencialidade que garantia o anonimato das informações, assim como o Termo de Consentimento no qual autorizavam a realização da pesquisa e a gravação da entrevista. Cada entrevista teve a duração média de 35 minutos, o que totalizou um áudio de quatro horas e 51 minutos. Utilizamos o software Call Recorder^® para gravação das entrevistas.

A técnica de análise escolhida para a interpretação dos dados foi a análise de conteúdo temática proposta por Bardin (2004), dividida em três fases: pré-análise; exploração do material e tratamento dos resultados; inferência e interpretação. Na pré-análise, os dados foram organizados, sistematizados e transcritos, convertendo-se em um corpus de 106 páginas que pode ser acessado no linkhttp://goo.gl/BPxHSY.

Após a transcrição das entrevistas, importamos o documento para o software NVivo^® (versão 10) que apoiou todo o processo de codificação e análise do material empírico. Utilizamos suas funcionalidades de busca, geração de códigos, organização, criação de memos (anotações) e mapas visuais.

Na etapa de exploração dos dados, foi realizada uma codificação descritiva (Saldaña, 2009), feita linha a linha das transcrições, em que foram gerados 123 códigos provisórios ou nós livres. No segundo ciclo de exploração, chamado de codificação focalizada, os códigos iniciais foram revisados e, os mais significativos, foram utilizados. Essa etapa gerou 26 códigos que foram agrupados em três categorias e oito subcategorias, utilizando a categorização baseada em conceitos, abordada por Gibbs (2009). Esse agrupamento tinha como referência o framework da pesquisa, apresentado na Figura 1.

Paralela à etapa de codificação, foram criados memos vinculados aos códigos para anotações analíticas e ideias que emergiram no momento da codificação. A Tabela 4 apresenta as categorias criadas, a quantidade de entrevistados e a quantidade de trechos codificados ou referências.

Tabela 4
Categorias

Categorias conceituais	Quantidade de entrevistados	Quantidade de trechos codificados
Atitude em relação ao fornecimento de reviews	7	11
Normas subjetivas	8	12
Motivadores	10	85

Nota

A última etapa da análise de conteúdo foi a de interpretação e validação dos resultados. Os códigos e as categorias foram analisados de maneira a fazer comparações constantes e gerar explicações. Um dos principais insumos utilizados foi o número de fontes e referências codificadas para cada categoria e códigos. Silva (2009) mostra que essas informações podem ser entendidas como um indicador de relevância dos construtos pesquisados. A Figura 2 apresenta um resumo esquemático das etapas da análise de conteúdo.

Figura 2
Etapas da Análise de Conteúdo

O estudo buscou atender os critérios de validação e confiabilidade especificados por Nascimento, Oliveira, Freitas-da-Costa e Marques (2015). A validação foi feita pela apreciação da análise por outra pesquisadora e os resultados discutidos coletivamente com participantes de um grupo de pesquisa registrado no Diretório de Grupos de Pesquisa do CNPq. A reflexividade foi contemplada desde a busca na literatura até a análise, em que questionamos os achados devido à limitação da pesquisa online. A construção do corpus da pesquisa foi atendida com a realização das dez entrevistas até a saturação teórica. Buscou-se o detalhamento dos procedimentos. Também se tem presente o elemento surpresa como contribuição à teoria, visto que alguns achados reportados pela literatura não foram confirmados. O feedback dos informantes foi realizado ao final da pesquisa, com o envio dos resultados alcançados.

Por fim, em conformidade com os procedimentos éticos da pesquisa, os resultados foram apresentados de forma a não identificar os nomes reais dos entrevistados, preservando o seu anonimato.

Análise e Discussão dos Resultados

Caracterização dos entrevistados

A Tabela 5 mostra o perfil dos dez entrevistados, os quais são usuários das duas lojas de aplicativos móveis mais acessadas no mundo, majoritariamente constituídos por homens. Durante a coleta, houve uma grande dificuldade em selecionar mulheres que utilizam aplicativos móveis com frequência e que propagam reviews negativos.

Tabela 5
Caracterização da Amostra

Nome fictício	Faixa etária	Sexo	Escolaridade	Profissão	Cidade
Manoel	21 anos	Masculino	Ensino Superior em andamento	Estudante de administração	Natal-RN
Antônio	21 anos	Masculino	Ensino Superior em andamento	Estudante de administração	Natal-RN
Fábio	28 anos	Masculino	Pós-graduação	Professor	Natal-RN
Francisco	28 anos	Masculino	Pós-graduação	Administrador/Gerente de TI	Recife-PE
Gilberto	30 anos	Masculino	Pós-graduação	Arquiteto de infraestrutura/TI	Natal-RN
João	21 anos	Masculino	Ensino Superior em andamento	Desenvolvedor frontend	Natal-RN
Joaquim	25 anos	Masculino	Graduação	Coordenador de loteamentos	Natal-RN
José	25 anos	Masculino	Graduação	Consultor de TI	Natal-RN
Maria	27 anos	Feminino	Ensino Superior em andamento	Auxiliar administrativo	João Pessoa-PB
Mário	27 anos	Masculino	Ensino Superior em andamento	Funcionário público	Ipueira-RN

Nota

Os entrevistados têm entre 21 e 30 anos, confirmando as estatísticas de uso mais intenso de dispositivos móveis (Nielsen Company, 2014).

Os entrevistados possuem um bom nível de escolaridade e alguns deles exercem profissões vinculadas à tecnologia da informação. Eles residem em cidades da região nordeste do Brasil, devido à proximidade do círculo de contato das pesquisadoras.

Motivadores para a propagação dos reviews negativos

Foram identificados seis motivadores para o engajamento com o eWOM negativo que podem ser visualizados na Figura 3. Cada um dos motivadores será apresentado a seguir.

Figura 3
Representação Esquemática dos Motivadores

Busca por providências

O principal motivo para o engajamento do eWOM negativo é a busca por providências. Presente nas falas de todos os consumidores, com um total de 29 trechos codificados, a busca de providências refere-se à motivação de propagação de reviews negativos para ajudar o desenvolvedor e, efetivamente, contribuir para a melhoria do aplicativo. Esses reviews negativos são relacionados com aplicativos que eles já usam, de que gostam e que pretendem continuar utilizando, como ilustra a seguinte fala:

“Quando eu gosto do aplicativo e sei que ele pode melhorar, eu dou opinião sobre o que eu acho que ele pode melhorar. Agora, quando tem um aplicativo que é totalmente ruim, eu não tô nem aí, eu não converso, não comento e deixo pra lá” (Manoel).

Os entrevistados acreditam que o review negativo é um feedback que eles fornecem ao desenvolvedor, o qual poderá efetuar melhorias naquele aplicativo. Os entrevistados enxergam o review negativo não como uma crítica, mas como uma contribuição ou crítica construtiva que eles podem oferecer para o desenvolvedor, já que muitas vezes não pagam pelo aplicativo e usufruem dos benefícios. Em outros contextos, como no estudo de Hennig-Thurau et al. (2004), que pesquisou sites de opinião de consumidores, a busca por providências não foi considerada significante para o engajamento com o eWOM.

Os indivíduos acreditam que podem auxiliar no processo de desenvolvimento de aplicativos e que o desenvolvedor provavelmente se interessa por suas contribuições. Essa questão aponta para o fenômeno de cocriação de valor. De acordo com Costa (2013), a cocriação de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experiências em conjunto com a empresa ou marca. Com relação ao ambiente de lojas de aplicativos, a cocriação é estimulada pelo interesse que os consumidores têm no aplicativo ou no projeto do desenvolvedor. Esse achado suscita investigações mais aprofundadas pois a cocriação parece ser um elemento importante no desenvolvimento e no gerenciamento de aplicativos móveis.

O código solicitação de ressarcimento mostra um outro tipo de providência identificada em uma experiência de João, exposta a seguir, o qual adquiriu um aplicativo pago que prometia desempenhar uma determinada tarefa, mas não o fazia.

“Nesse caso, eu achei uma propaganda enganosa que era para gramática inglês e a gramática não ensinava, só mostrava alguns exemplos, ela não citava a regra. Então, foi por isso que eu pedi o ressarcimento e eu acho que deveria ser uma prática mais comum, que deveria ser estimulada” (João).

Os relatos mostraram que os consumidores não são tão incisivos ao postar os reviews, eles são mais brandos e apontam as deficiências e as fragilidades dos aplicativos com base na sua experiência de uso.

Altruísmo

Outra motivação demonstrada na fala dos entrevistados foi o Altruísmo, com 21 referências de oito usuários. O altruísmo engloba dois códigos: Ajuda a outras pessoas e Desejo de alertar outros consumidores. O primeiro representa a intenção dos consumidores em ajudar outros usuários, seja demonstrando a sua experiência ou ajudando-os na escolha de aplicativos.

O desejo de alertar outros consumidores foi enfatizado por oito entrevistados, os quais afirmaram propagar reviews para mostrar às outras pessoas a experiência negativa com aplicativos que não cumprem o que prometem, apresentam erros e falhas constantes. O sentimento que os move é evitar que outros passem por essas más experiências. Um exemplo disso encontra-se na fala de Antônio: “Eu queria alertar os outros usuários de que nem tudo o que o aplicativo mostra são mil maravilhas, tem algumas partes negativas nele”.

Os entrevistados ajudam outros consumidores voluntariamente e sem a expectativa de nenhuma recompensa econômica. Joaquim utiliza a expressão “utilidade pública” para caracterizar o ato de alertar outras pessoas através do review.

Esse resultado corrobora com a literatura uma vez que, em diversos contextos ligados ao ambiente online, constata-se a forte evidência do altruísmo (Hennig-Thurau et al., 2004, Yap et al., 2013). Munzel e Kunz (2014) constataram que motivos relacionados ao altruísmo superam os motivos de ligação social no engajamento com eWOM no contexto de plataformas de reviews de hotéis.

Emoções

As experiências negativas com os aplicativos despertam algumas emoções. A categoria Emoções apresentou 23 referências presentes na fala de oito entrevistados. Dos relatos emergiram emoções negativas como Frustração, Raiva, Sentindo-se enganado, Decepção e Estresse, as quais foram identificadas por meio do aporte teórico de Davidoff (2001) e Gazzaniga e Heatherton (2005).

As emoções mais evidenciadas foram a raiva e frustração, conforme pode ser visto na fala de Joaquim:

“Ou seja, eu baixei um aplicativo com uma finalidade e ele não executava nem a principal função. Então, eu já cheguei arregaçando, colocando uma estrela lá e falando: aplicativo péssimo, não cumpre a sua função principal que é simplesmente despertar; ele não tocava. Eu coloquei: vocês precisam rever esse bug. E pronto, também não fui atrás de rever se eles tinham refeito, simplesmente baixei outro depois de dar o review. Da experiência, sem dúvida, eu fiquei com muita raiva, porque se você baixa um despertador, você espera que pelo menos ele desperte. Então, quando ele não despertou e eu perdi a hora, inclusive para o trabalho, eu fiquei chateadíssimo, fiquei com muita raiva e fui para o trabalho digitando” (Joaquim).

Esse achado corrobora com Zeelenberg e Pieters (2004) e Verhagen et al. (2013), que detectaram as emoções negativas como antecedentes do fornecimento de eWOM.

O entrevistado Joaquim parece não ter a intenção de denegrir e atingir a empresa ou desenvolvedor, pois menciona um erro específico e dá a sugestão de melhoria. Ele ainda acrescenta: “Aquela velha história, eu gritei pelas letras, eu coloquei tudo em caixa alta gritando como se tivesse muita raiva, expressando mesmo o que eu estava sentindo na hora”. Esse achado corrobora com Hennig-Thurau et al. (2004), K. H. Yoo e Gretzel (2008) e Thøgersen et al. (2009), que mostraram que os consumidores sentem-se motivados a escrever reviews pelo desejo de desabafar com outras pessoas no ambiente online e extravasar sua raiva para com um produto ou serviço.

Outra emoção enfatizada nas falas dos entrevistados foi a frustração. A frustração surge quando um obstáculo impede que o indivíduo faça algo que deseja, alcance um objetivo ou satisfaça uma necessidade, desejo ou expectativa (Davidoff, 2001). No contexto desta pesquisa, a frustração foi sentida quando o indivíduo baixou um aplicativo que prometia uma funcionalidade que era inexistente. Francisco relata: “Esse sentimento seria mais no sentido de que eu fiquei frustrado, sabe? Com a mudança. Inclusive eu até deixei de usar a aplicação por um bom tempo”.

Os relatos mostram que a raiva e a frustração impulsionam a comunicação boca a boca eletrônica negativa e também podem gerar comportamento de saída e abandono do consumidor.

Reciprocidade

A reciprocidade gerou os códigos Companheirismo na comunidade e Desejo de se sentir ajudado, e apresentou oito referências nas falas de cinco entrevistados. Três indivíduos mostram que existe o Companheirismo na comunidade, representado pela ajuda mútua e pela colaboração no ambiente de aplicativos móveis. O argumento é que, sendo um ecossistema móvel, em que várias pessoas estão inseridas, as melhorias nos aplicativos podem alcançar toda a coletividade. João ressalta que o ato de postar comentários negativos “é mais uma questão de companheirismo dentro da comunidade”. Joaquim também expõe que a propagação de reviews “é uma forma de você ajudar, né?! De todos se ajudarem”.

O código Desejo de se sentir ajudado mostra que os entrevistados propagam reviews para ajudar as pessoas, mas também querem ser ajudados por elas. Eles esperam ter acesso aos reviews negativos de aplicativos que não são bons para que sejam evitadas a aquisição e a potencial experiência negativa.

A reciprocidade pode ser vista como uma relação de troca de informações e opiniões entre os consumidores, diferente do altruísmo, que não deseja nada em troca, apenas deseja liquidar a dívida social que têm para com os contribuintes ativos por interações recíprocas online. Esse achado corrobora com Chang e Chuang (2011). Munzel e Kunz (2014), por sua vez, destacam a reciprocidade como um mecanismo importante em ambientes virtuais, que apresenta uma condição-chave para o desenvolvimento do capital social. A partir dos nossos achados e de estudos anteriores, percebemos que a reciprocidade parece ser cada vez mais importante no campo virtual e merece investigação posterior, com maior detalhamento dessa manifestação.

Vingança

O último motivador identificado foi a Vingança, com apenas uma referência. O entrevistado Fábio menciona que poderia ter intenção de vingança se o produto causasse algum dano ao seu dispositivo. “É mais pra evitar acontecer … mesmo assim eu não faria propriamente, mas sei lá, se ele danificasse meu celular aí talvez eu fosse ficar querendo [vingar]”.

Esse achado confirma o estudo de Munzel e Kunz (2014), os quais constataram que a retaliação teve menor importância como motivador para o eWOM e que predominou a disposição dos consumidores para apoiar bons produtos ou serviços. O espírito colaborativo dos consumidores de ajudar o desenvolvedor e outros usuários com o seus reviews acaba se sobressaindo frente à ação de retaliação.

Todavia, a constatação de que a vingança não se faz presente no engajamento dos consumidores no contexto de aplicativos móveis contradiz estudos anteriores, como os de Hennig-Thurau et al. (2004) e Wetzer et al. (2007), nos quais a intenção de vingança se transforma em uma forte ação de engajamento no eWOM.

O construto Reputação, que está presente no modelo conceitual, não foi encontrado nas falas dos entrevistados. A Figura 4 mostra a comparação entre os casos e as motivações identificadas para cada entrevistado.

Figura 4
Motivadores por Entrevistados

Atitude em relação ao fornecimento de reviews negativos

A Figura 5 mostra a hierarquia de codificação do construto Atitude, que teve 11 referências. Cinco usuários apresentaram uma postura favorável em relação ao engajamento com o eWOM negativo nas lojas de aplicativos móveis. Os indivíduos acreditam que o fornecimento do review negativo é um ato útil. Dentre os aspectos destacados da subcategoria Avaliação favorável, tem-se a Preferência em fornecer reviews negativos, a Contribuição nos rankings e a Contribuição para melhoria de um aplicativo.

Figura 5
Representação Esquemática da Atitude em Relação ao Fornecimento de Reviews

O código Contribuição nos rankings também é um aspecto oriundo da avaliação favorável aos reviews negativos. Muitas vezes alguns aplicativos estão no topo, mas nem sempre os comentários são condizentes com sua real avaliação.

Os entrevistados expressam uma avaliação desfavorável frente ao fornecimento de reviews negativos apenas em relação à Ineficácia do canal. Dois entrevistados ressaltam que o espaço presente nas lojas de aplicativos móveis para o fornecimento dos reviews não favorece o acompanhamento do desenvolvedor/empresa. Gilberto tece o seguinte comentário: “Mas por outro lado, eu não acho que os comentários dos aplicativos é um canal de resposta bom pro usuário, entendeu? Eu não considero um canal bom pra o desenvolvedor acompanhar o problema”.

Normas subjetivas

Sobre as normas subjetivas, a Figura 6 apresenta a hierarquia desta categoria, da qual emergiram apenas a sub-categoria Opinião de amigos e os códigos Muita influência e Pouca ou nenhuma influência.

Figura 6
Representação Esquemática das Normas Subjetivas

Em sete dos oito consumidores que se manifestaram sobre essa questão, a opinião dos amigos tem Pouca ou nenhuma influência no comportamento de engajamento com eWOM negativo. Antônio aponta isso em sua fala: “Não, não me importo. A única coisa que o pessoal diz é ‘você perde tempo avaliando o aplicativo’. Só dizem isso, mas eu não me importo. Aí eu respondo: eu perco tempo, questão de um minuto, porém esse um minuto faz a diferença pra muitas pessoas”.

O código Muita Influência reflete a percepção de um entrevistado que retrata que seus amigos visualizam as suas avaliações através das ferramentas do Google, e acabam comentando com ele, o que o impulsiona a postar mais reviews porque acredita que estão visualizando os posts e que seus comentários estão sendo úteis.

Constata-se, portanto, que as normas subjetivas parecem ter pouco efeito sobre o comportamento de engajamento com eWOM. No contexto deste estudo, os consumidores se engajam independentemente das pressões sociais. Esse resultado corrobora com os achados de Picazo-Vela, Chou, Melcher e Pearson (2010), que mostraram que é pequena a pressão do grupo social em comportamentos no ambiente online.

Motivadores e atitude

A Tabela 6 mostra a relação entre os motivadores e a atitude. Os números indicam a quantidade de entrevistados que manifestaram determinada motivação e apresentaram avaliação favorável ou desfavorável ao comportamento. Quando foi feito um cruzamento entre os dois construtos, identificamos que grande parte dos indivíduos que são motivados pela busca por providências, pelas emoções e pelo altruísmo são justamente os que têm uma avaliação mais favorável ao comportamento de engajamento.

Tabela 6
Relação Motivadores/Atitude

Motivadores/Atitude	Avaliação favorável	Avaliação desfavorável
Altruísmo	4	1
Emoções	5	1
Reciprocidade	3	0
Busca por providências	5	2

Nota

Constatamos que, em cinco casos, a busca por providências afeta a atitude. Os indivíduos se mostram favoráveis ao engajamento com os reviews negativos principalmente porque acreditam que podem contribuir para a melhoria e o processo de desenvolvimento dos aplicativos. A fala de Fábio ilustra essa análise: “Mas você poderia melhorar isso. Então você acaba dando um comentário negativo, né? [fazendo] uma crítica construtiva”.

Também constatamos que o altruísmo parece moldar a atitude. Ficou evidente nas falas de quatro consumidores que a crença em acreditar que podem ajudar outros indivíduos gera uma opinião favorável ao ato de se engajar com eWOM negativo. Isso se manifesta na fala de Joaquim quando demonstra a motivação altruística “Exatamente essa, de mostrar aos outros que o aplicativo não é bom, não perca seu tempo baixando ele, ele não vai suprir a sua necessidade”. E expressa a sua atitude positiva frente ao ato de escrever reviews negativos: “sou adepto de dar review negativo e até dou mais review negativo que review positivo”.

As emoções evidenciadas e o desejo de desabafar a raiva usando o ambiente online para extravasar também parece afetar a atitude dos consumidores. Eles enxergam o ato de escrever e postar um review como favorável é válido para expressar a experiência negativa vivenciada. A reciprocidade também atua como um antecedente da atitude. Dois indivíduos expressaram que o desejo de ajudar outros para depois serem ajudados impulsionam o ato de postar reviews negativos. Joaquim expressa isso em seu relato: “eu queria que outras pessoas tivessem comentado antes para eu ver e nem perder tempo baixando esse aplicativo”.

O desejo de vingança e a reputação foram pouco evidenciados nas falas dos indivíduos, o que parece indicar que esses motivadores não afetam tanto a atitude dos consumidores em se engajar com eWOM negativo. Porém, suscita investigações mais específicas em outros contextos.

Considerações Finais

Esta pesquisa teve como objetivo compreender o comportamento de engajamento com eWOM negativo nas lojas de aplicativos móveis. Tendo como referência os significados subjetivos atribuídos pelos entrevistados, foi possível compreender os motivadores Altruísmo, Busca por Providências com ênfase na busca por melhorias, Emoções negativas e Reciprocidade como antecedentes da atitude dos consumidores. A vingança e a reputação foram os motivadores que menos influenciaram o CEB para o eWOM negativo.

A maioria dos indivíduos apresentou uma atitude favorável quanto ao fornecimento de reviews negativos nas lojas de aplicativos móveis, destacando a crença de que suas avaliações melhoram os aplicativos e auxiliam a construção de rankings confiáveis. No geral, constata-se que as normas subjetivas pouco contribuem para o comportamento de engajamento com eWOM negativo. Os entrevistados mostram que os consumidores passam a ter um papel mais significativo, seja através da recomendação ou da exposição da sua opinião, mas são pouco afetados pela influência social.

Este trabalho procurou trazer algumas contribuições para o campo de pesquisa sobre o CEB no eWOM e dos motivadores desse comportamento. Buscou-se preencher uma lacuna, por abordar o eWOM negativo no mercado de apps. Também se mostrou uma oportunidade de utilizar a TRA em um contexto ainda não testado. O modelo escolhido mostrou-se válido para a compreensão do comportamento de engajamento junto com os antecedentes que foram acrescentados. Além disso, verificamos que alguns motivadores não evidenciados em estudos anteriores foram constatados na fala dos entrevistados, como a busca por providência e a ausência do desejo de vingança, que merecem um estudo mais específico em outros contextos.

Em relação à contribuição metodológica, destaca-se o uso da entrevista em profundidade, que permitiu emergirem as experiências únicas e ricas dos sujeitos da pesquisa. Foi possível a efetivação de um processo cíclico de pesquisa (Flick, 2009), com o levantamento dos dados verbais e a codificação e análise de conteúdo logo após a realização de cada entrevista, devido ao apoio do software QSR NVivo^®.

Implicações gerenciais

O entendimento dos aspectos que antecedem o engajamento com eWOM é importante para que o mercado de aplicativos possa repensar as estratégias utilizadas e aprimorá-las. Esses reviews influenciam a reputação e a nota dos aplicativos de forma que se gera a necessidade de uso de ferramentas de monitoramento, por parte dos desenvolvedores, para rastrear os reviews negativos e buscar contato com os clientes insatisfeitos.

Os consumidores acompanham a grande oferta e a variedade dos aplicativos, sendo cada vez mais fácil deixar de usar um aplicativo e substituí-lo por outro com a mesma função. O desafio dos desenvolvedores é, além de criar um software de qualidade, planejar e implementar estratégias de marketing para atrair e fidelizar seus usuários.

Ficou evidente que os consumidores valorizam a interação com a empresa, ou seja, eles esperam que seus reviews sejam lidos e respondidos. Eles não utilizam os reviews negativos para atingir a empresa ou o desenvolvedor, mas os enxergam como uma crítica construtiva e se mostram propensos a ajudar o desenvolvedor, o que remete ao fenômeno de cocriação. Os desenvolvedores podem atentar a essa questão, aproveitar o potencial dos clientes em contribuir e montar estratégias que viabilizem e estimulem as iniciativas de cocriação.

Constatamos que os consumidores buscam providências para os problemas encontrados nos aplicativos. Os desenvolvedores podem criar um meio de responder às comunicações do eWOM negativo fornecendo suporte ao cliente por meio de respostas rápidas e eficazes dentro da própria plataforma. Além disso, oferecer um pedido público de desculpas, reconhecimento, compensação e compromisso de corrigir injustiças pode ser eficaz no restabelecimento do cliente. Isso ajuda o cliente a reavaliar a falha de serviço de forma positiva e possivelmente modificar sua resposta emocional ao encontro de serviço negativo (Balaji, Khong, & Chong, 2016).

Limitações e sugestões para pesquisas futuras

São limitações do estudo o número restrito de entrevistados, o pouco alcance geográfico e o horizonte temporal, que não contemplou os momentos anterior e posterior à propagação dos reviews. Em relação ao método, é fator limitante a realização das entrevistas online, as quais não propiciam a interação face a face com o entrevistado e acabam não capturando algumas reações dos indivíduos, bem como o uso da entrevista como única fonte de coleta de dados. Pesquisas futuras poderiam analisar o próprio texto dos reviews dos consumidores disponíveis nas lojas de aplicativos móveis para obter uma triangulação de fontes de evidências.

Já pesquisas futuras sob a perspectiva dos desenvolvedores/empresas poderiam analisar o processo de gestão de reviews e o processo de cocriação de valor dos aplicativos móveis. Além disso, indica-se a realização de estudos longitudinais que analisem todo o processo de engajamento com eWOM negativo. Outros estudos futuros poderiam analisar fatores individuais que venham a impulsionar o comportamento de engajamento com eWOM negativo, como diferenças de gênero, traços comportamentais e de personalidade do consumidor.

• Publicado online em 17.10.2017.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  Nov-Dec 2017

Histórico

• Recebido
  02 Nov 2016
• Revisado
  26 Jun 2017
• Aceito
  28 Jun 2017